Реклама на Wildberries – мощный инструмент для привлечения покупателей, но чтобы понять, приносит ли она реальную выгоду, нужно уметь корректно её оценивать.
В этой статье мы разберём ключевые показатели и способы повышения эффективности рекламы на WB.
Ключевые показатели эффективности рекламы
На WB есть множество метрик, но далеко не все помогают понять: а прибыль-то есть?
Я выделила несколько метрик, которые помогут вам лучше понять свою рекламную кампанию:
ДРР (Доля рекламных расходов) – классический показатель, который показывает соотношение расходов на рекламу относительно сумме заказов по рекламе.
TACoO (Total Advertising Cost of Orders) — метрика, позволяющая твёрже оценить эффективность рекламы за счёт оценки рекламного расхода ко всем заказам, в том числе органическим. Можно оперативно отслеживать изменения.
Прогнозируемый TACoS — мой фаворит. Производная TACoO, для ниш с процентов выкупа ниже 100% - корректирует метрику эффективности рекламных расходов для более точного прогноза.
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) – это отношение рекламного расхода к общей сумме продаж. Он важен для контроля общих рекламных расходов.
Как вычислить эти показатели:
Пример:
Потратили 5 000₽ на рекламу. Получили заказов на 50 000₽. Процент выкупа — 60%.
Прогнозируемый TACoS = (5 000 / (50 000 * 0,6)) × 100 = ~16,7%. Это позволяет понять, что рекламный расход составляет 16,7% от всех продаж
Зачем нужны дополнительные показатели, если есть статистика от ВБ?
Wildberries предоставляет свою статистику, но её недостаточно, чтобы полностью контролировать рекламу.
Например:
1. Заказы и продажи – не одно и то же
Часто покупатели заказывают товары, но не выкупают их. Это искажает представление о фактической эффективности рекламы.
2. Оперативные данные нужны «здесь и сейчас»
Данные о заказах подтягиваются до 7 дней, но вам часто нужны цифры за вчера, чтобы корректировать бюджет.
3. Разделение на рекламные и нерекламные заказы
В WB разделены рекламные заказы в отчёте по рекламе, и общие заказы в воронке продаж. Но для некоторых показателей описанных выше, требуется общее количество.
На основании своего опыта я выделяю оперативный показатель TACoS, которым можно оценить эффективность работы любой рекламной кампании на Wildberries. Логика показателя TACoS - отношение рекламного расхода к каждой продаже. Весь расход делим на все продажи.
Так как есть период атрибуции от заказа до продажи. А влиять управлением рекламой мы можем именно на заказы. Чтобы сегодня понять, что произошло вчера, и оперативно повлиять на ситуацию, существует метрика прогнозируемый TACoS. Для этого сопоставляем расход к заказам с учетом % выкупа.
Используя метрику прогнозируемый TACoS, можно оперативно влиять на рекламу. Логика проста: вы сопоставляете затраты на рекламу с суммой заказов умноженную на процент выкупа за определенный период, чтобы быстро оценить, что работает, а что нет.
Как выгоднее рекламироваться?
1. Растить ставку, чтобы тратить в сутки тот бюджет, который запланировали потратить.
2. Мониторить по метрике “прогнозируемый TACoS”.
Делать выводы о текущей эффективности рекламы. И корректировать стратегию на основании выводов.
3. Если товар не продается - скорее всего не нужно делать самовыкупы, не факт что нужно делать “волшебное СЕО”, и не часто вопрос в инфографике. В первую очередь - необходимо рассчитать ликвидность товара с учётом сезона и конкурентного спроса.
И если товар не ликвиден - главное решение - слить его, вывести деньги и перевложить в потенциально более перспективные товары.
Накрутка позиций на перспективу не дает ничего, кроме перезатрат и повышенных рисков сгенерить ещё больше убытков.
Внутренняя реклама позволяет быть в ТОПе. И если вам кажется, что в моменте это стоит дорого, посчитайте свои убытки от альтернативных методов и сравните.
Как выгоднее рекламироваться новинкам?
Для новинок реклама особенно важна, так как у них нет истории продаж, которая учитывается алгоритмом Wildberries для ранжирования. В этот период реклама может быть менее затратной и давать более высокие позиции. Т.е. трафик дешевле и его больше!
Ценность внутренней рекламы - в оперативном тестировании товара. Можно быстро получить ответ на вопрос “Сколько мы получим заказов, если карточка будет в ТОПе?”.
И вообще интересен ли наш товар массам.
Wildberries предоставляет “первичный буст” новинкам, помогая быстрее подняться в поиске. Используйте это окно для тестирования: если спрос есть, продолжайте рекламу; если нет, корректируйте стратегию или убирайте товар.
На этой основе можно даже выстраивать план продаж.
Как настроить рекламу, чтобы подняться выше в рекомендательных полках?
При запуске АРК, у карточки должны появиться показы в поиске, каталоге и полках.
Чтобы убрать рекламу в каталоге, мы можем выключить ее только одним способом: скорректировать характеристики, влияющие на попадание в дополнительные рубрики, чтобы не индексироваться - но я этого делать не рекомендую, по простой причине - в этот же момент отрубится органический релевантный трафик.
А если отрубить самые высокочастотные кластеры, то в теории и чаще всего на практике - после отключения таких кластеров, нет показов в поиске либо они минимальны. И остаются работать в основном только рекомендательные полки. Далее нужно оценить эффективность затрат на рекламу на полках и бустинг позиций.
При работе с рекомендательными полками рекомендую отключать кластеры сверху вниз по частотности: чем больше частотность - тем больше показов - тем выше затраты. Из за ограничения количества слотов для исключений. Логика простая - отминусовав всё что быстро и много жрёт по деньгам и даже если останутся какие то мелкие кластера/ключи - расход на поиск будет копеечный.
Принцип исключения кластеров для улучшения эффективности рекламной кампании:
1. Убираем весь “мусор” (всегда!)
2. Оцениваем ключевые запросы по релевантности, CTR, заказам,
3. Если товар средний, не локомотив, - убираем пару или все высокочастотные запросы.
На каких показателях нужен фокус в приоритете?
Важнее всего следить за метрикой “заказы”. Т.к эта метрика позволяет нам оценить ситуацию максимально оперативно.
Продажи подтягиваются в среднем через неделю.
И если мы будем ориентироваться на них, то и реакция будет безвозвратно запоздалой.
Со всеми показателями необходимо работать системно.
Чтобы эффективно управлять рекламой на Wildberries, недостаточно ориентироваться только на стандартные отчёты. Постоянный мониторинг TACoS, анализ заказов и грамотная настройка трафика – залог успешных продаж. Вы можете вести таблицы вручную, а можете применить оцифровку через API и анализировать уже готовые цифры
Ниже разберем вопросы, которые могут возникнуть:
1. TACoS мы считаем по факту выкупа, а TACoO это прогнозируемый TACoS?
Не совсем верно.
TACoO - это отношение расходов к сумме заказов, примерно как ДРР ко всем заказам.
Прогнозируемый TACoS –это отношение расходов к заказам, умноженных на процент выкупа. Его мы считаем через TACoO. Конечный TACoS считается по факту выкупа, но это не просто собрать.
В юнит-факте мы считаем расходы из финансового отчета на рекламу относительно полученной выручки.
Чтобы понимать эффективность, мы берем прогнозируемый TACoS.
2. Зачем так все усложнять понятиями TACoO и TACoS?
Продажи нас догоняют через 7-14 дней, а эти метрики помогают оценивать ситуацию и оперативно влиять на рекламу.
При превышении показателя TACoS - оптимизируем рекламную кампанию и/или копаемся в карточке относительно пунктов воронки продаж.
При низком TACoS - увеличиваем рекламный расход для увеличения количества заказов, либо просто радуемся более высокой прибыли с единицы.
Пример:
Потрачено 5 000 рублей на рекламу, получено 200 000 рублей всего в заказах на рекламируемый артикул, процент выкупа 65%
TACoO:
5000:200.000*100=2,5%
Прогнозируемый TACoS (с учетом процента выкупа 65%):
5000:200.000*0,65*100=3,8%
Идем в юнит-план, смотрим, сколько заложено в бюджет: если 7% - значит можно увеличить расход на рекламу, если 1% - резко сокращать рекламный расход.
3. Каждую ли карточку можно продвинуть рекламой?
Нет, не каждую. Реклама помогает получить трафик. Продажи зависят как от самого товара, спроса.
Что нужно делать:
- анализировать рынок относительно своего товара
- анализировать цикл сезона
- анализировать ценовую сегментацию
- работать с добавленной стоимостью
При учете этих факторов реклама будет работать эффективнее.
4. Смысл в рекламе на рекомендательных полках?
ВБ дает понижающий коэффициент на рекомендательную полку.
Полка - это старая реклама в карточке товара и реклама на главной странице. Конверсия там ниже, чем в поиске.
Если выключить все в рекламе, кроме рекомендательных полок, то в теории показы останутся только в полках. Тогда управление ставкой происходит исходя из ситуации. В сервисе видна установленная ставка и ежедневная ставка по факту.
На полках нужно оценить место: у товара должна быть зона видимости. Это можно оценить по показам. Если показов мало или почти нет - нужно повышать ставку. Если показы пошли и взлетел прогнозируемый TACoS - стоит решить, нужны ли вообще теперь эти полки.
5. Какие есть основные методы и инструменты снижения TACoO?
Чтобы снизить TACoO можно:
- меньше тратить денег на рекламу,
- оставить тот же бюджет, но получать заказов больше или они будут стоить дороже,
- оптимизировать рекламную кампанию, чтобы она работала эффективно.
6. Реклама 24/7 эффективнее рекламы по временным интервалам?
24/7 потенциально больше может принести заказов. Но надо иметь ввиду часы большей активности по заказам.
В часы повышенной плотности можно больше давать рекламы и увеличивать спрос. Если спрос низкий - стоит выбирать интервалы.
7. Стоит ли АРК запускать сразу на несколько товаров?
Не рекомендую. Лучше проанализировать через сервис все товары, выбрать тот, кто берет на себя больше трафика, а остальные товары трафик недополучают. Поэтому сопоставлять их между собой неадекватно. Адекватно на каждый товар отдельно запустить рекламу и сопоставлять расход.
8. Удалять ли низкочастотные ключи для рекламы на рекомендательных полок?
Количество слотов для исключения ограничены тысячей штук. Сначала стоит удалить высокочастотники и спускаться вниз. Если и останутся НЧ кластера (запросы) - затраты на них не будут высокими.
Еще много полезной информации по рекламе и не только рассказываю у себя в блоге