Я все чаще ловлю себя на мысли: мир перелистнул страницу. Еще недавно соцсети пестрели историями о «перезагрузке»: люди бросали надоевшие офисы, вкладывались в курсы программирования или дизайна, с горящими глазами шли осваивать новую специальность. Сегодня сценарий иной. Спокойнее. Разумнее. Почти интимнее.
Моя команда регулярно анализирует динамику поведения аудитории в онлайн‑образовании. И вот что видим: запрос на радикальную смену профессии тает. Вместо этого растет спрос на «тихие» навыки — те, что дают +20–40 тысяч к основному доходу. Без стресса, без увольнения, без клятв «все изменить». Люди хотят учиться по вечерам, в выходные, в ритме, который не разрывает привычный уклад.
Что стоит за этим сдвигом?
Давайте разберем механику выбора. В 2020‑м мир переживал шок: пандемии, удаленка, неопределенность. Тогда смена профессии казалась спасательным кругом — способом ухватиться за новую реальность. Сегодня шок прошел, наступила фаза осмысления. Люди поняли: резкая перезагрузка — это не всегда про рост. Часто — про потерю стабильности, про долгий поиск работы, про страх «а вдруг не получится».
Чувствительность аудитории к рискам выросла. Мы видим это в метриках:
- дольше длится этап принятия решения о покупке курса;
- выше процент отписок от агрессивных промо‑рассылок («всё брошу и стану разработчиком за 3 месяца!»);
- чаще звучат вопросы о «мягком входе» — возможностях попробовать навык без тотальной перестройки жизни.
Люди научились ценить баланс: доход + спокойствие + время на себя. И ищут образовательные продукты, которые этот баланс не нарушают.
Что говорит рынок?
Тренды 2025 года четко обозначают сдвиг: люди выбирают не карьерную революцию, а тактическую эволюцию. Согласно свежим данным, 72 % работников имеют или планируют side hustle (подработка «на себя» в свободное от основной работы время), предпочитая дополнительный доход без риска потери основной работы.
Это не мимолетный каприз, а осознанная стратегия: спрос на полные карьерные перезагрузки снижается, потому что аудитория ищет гибкие навыки для фриланса и микроуслуг — не ради смены профессии, а ради устойчивости.
Что стоит за этим выбором? Разберем ключевые мотивы:
- 44 % фрилансеров нуждаются в дополнительном доходе для выживания;
- 48 % стремятся к финансовым целям (накопления, инвестиции);
- 37 % развивают навыки или хобби, превращая увлечение в источник заработка.
Цифры говорят и о масштабах:
- миллениалы зарабатывают в среднем $1 129 в месяц на подработках;
- представители Gen Z — $958, что стимулирует спрос на короткие, прикладные курсы.
При этом нормализация «второй работы» уже стала частью культуры: 70 % считают естественным искать доходы за пределами основной занятости, а 31 % активно интересуются фрилансом.
В EdTech это отражается напрямую. Растет спрос на:
- микро‑креденшалы и сертификаты — люди хотят подтвержденных навыков без долгого обучения;
- гибкие программы без отрыва от жизни — фокус на карьерной готовности и soft skills;
- короткие курсы для аудитории 25–45 лет, которые стремятся к росту, не увольняясь.
Важно и то, как люди воспринимают обучение. 75 % сотрудников видят lifelong learning (непрерывное обучение) ключом к успеху, но делают ставку не на смену карьеры, а на upskilling — постепенное наращивание компетенций в рамках уже имеющейся профессии или смежных ниш.
Как это меняет правила игры для онлайн‑школ?
Если вы создаете курсы, пора пересмотреть рекламную архитектуру. Старые сценарии — «брось все, стань кем‑то другим» — больше не работают. Они вызывают не вдохновение, а тревогу. А тревога отталкивает.
Что работает сейчас?
- Аккуратная работа с конверсией. Вместо давления — приглашение. Вместо «ты обязан измениться» — «давай попробуем». Например, бесплатные мини‑курсы с фокусом на конкретный навык: «Научись делать инфографику за 5 вечеров» или «Заработай первые 10 тысяч на копирайтинге». Это снижает порог входа и дает ощущение контроля.
- Точность настроек контента. Люди хотят видеть не «путь героя», а практические шаги. Разбивайте программы на модули, которые можно освоить за 2–4 недели. Добавляйте кейсы: «Как Анна зарабатывает 25 тысяч на обработке фото в свободное время». Конкретика побеждает абстракции.
- Смысловые гипотезы вместо лозунгов. Вместо «Стань дизайнером за 3 месяца!» — «Освойте Figma для подработки: 5 проектов = 30 тысяч». Это честнее и ближе к реальным запросам аудитории.
- Гибкость форматов. Вебинары по вечерам, короткие видео для просмотра в транспорте, чат‑боты с домашними заданиями — всё, что позволяет учиться без стресса. Люди ценят время, и ваш продукт должен это учитывать.
Почему это хорошо для рынка?
На первый взгляд, тренд может пугать: «А как же масштабные проекты? А где амбиции?» Но это не откат, а эволюция. Осознанный маркетинг учит нас: предсказуемый рост рождается не из громких обещаний, а из точного понимания потребностей.
Когда человек видит, что обучение не требует жертв, он:
- чаще доводит курс до конца;
- охотнее рекомендует его друзьям;
- возвращается за новыми навыками.
Это фундамент для долгосрочного взаимодействия. Не «разовая продажа мечты», а партнёрство на годы.
Что делать прямо сейчас?
Если ваша онлайн‑школа ещё не адаптировалась к новому запросу, начните с малого:
- Пересмотрите описание курсов. Уберите фразы типа «измени жизнь за месяц». Добавьте акценты на гибкость: «учиться в своём ритме», «начать зарабатывать через 4 недели».
- Создайте «точки входа» — бесплатные мини‑продукты, которые демонстрируют ценность навыка без обязательств.
- Соберите обратную связь от текущих учеников. Спросите: «Что для вас самое ценное в обучении? Что мешает двигаться дальше?» Ответы подскажут, как доработать программу.
- Тестируйте новые форматы. Например, «курс‑конструктор»: ученик сам выбирает, какие модули пройти, а какие пропустить.
Итог: тише — значит дальше
Люди больше не хотят прыгать в неизвестность. Они хотят идти — медленно, но уверенно. И это отличная новость для тех, кто готов предложить им путь без драм.
Осознанный performance‑маркетинг — это не про «продать любой ценой». Это про то, чтобы услышать аудиторию, предложить ей решение, которое не пугает, и выстроить доверие. Тогда заявки и продажи придут как естественный результат.
Хотите глубже разобраться, как перестроить маркетинговую стратегию под новый запрос? Подписывайтесь!
Источники: