В теории решения о рекламе принимаются на основе данных, воронок, сквозной аналитики и чётких KPI.
На практике всё гораздо человечнее. И именно это чаще всего упускают, когда говорят про «эффективный маркетинг».
Эта статья не про очередной чек-лист инструментов. Она про то, как компании на самом деле принимают решения о рекламе, почему идеальные стратегии не всегда работают и что с этим делать.
Идеальный маркетинг, в который никто не верит
Если собрать все публичные материалы про маркетинг в бизнесе, получится красивая и логичная картина:
- стратегия строится на данных;
- каналы подбираются после тестов;
- решения принимаются рационально;
- эффективность рекламы легко измеряется.
В реальности большинство компаний живут в условиях:
- ограниченного времени;
- неполных данных;
- давления со стороны бизнеса;
- человеческого фактора.
И это нормально. Проблемы начинаются тогда, когда мы делаем вид, что этого не существует.
Как компании принимают маркетинговые решения на самом деле
По реальной практике можно выделить несколько типовых сценариев.
1. Решения через прошлый опыт
Фраза «мы уже пробовали — не сработало» часто становится финальной точкой в обсуждении.
Негативный опыт с агентством, подрядчиком или конкретным инструментом маркетинга может надолго закрыть дорогу даже объективно рабочим решениям. Рациональность здесь уступает место защите от повторной ошибки.
2. Решения под давлением бизнеса
Когда:
- падают продажи,
- «горит» сезон,
- инвесторы ждут роста,
- нужен быстрый результат,
выбор рекламы почти никогда не бывает стратегическим. В такие моменты компании тянутся к:
- понятным каналам;
- знакомым форматам;
- решениям с минимальным управленческим риском.
Даже если они не самые эффективные по цифрам.
3. Решения через людей, а не инструменты
Очень часто судьбу маркетинговой стратегии решает не канал, а человек.
- маркетологу комфортно работать с определённым инструментом;
- собственник доверяет конкретному формату;
- команда уже выстроила процессы именно так.
Компании — это не абстрактные структуры. Это люди, которые принимают решения в условиях неопределённости.
Пример из финансового сектора
Финансовый сектор особенно хорошо показывает разницу между «идеальным» и реальным маркетингом.
Банки, финтех-сервисы и инвестиционные компании редко выбирают самый креативный или технологичный вариант. Их приоритет — доверие и предсказуемость.
На практике это выглядит так:
- банки годами инвестируют в узнаваемость бренда и массовые каналы, даже если performance выглядит эффективнее;
- финтех-сервисы делают ставку на простые и понятные сообщения;
- инвестиционные компании выбирают консервативные форматы, потому что для клиента надёжность важнее вау-эффекта.
С точки зрения бизнеса это работает — даже если «идеальный маркетинг» говорит обратное.
Почему маркетинговые стратегии не всегда работают
Даже хорошо проработанная стратегия может не дать результата, если:
- команда в неё не верит;
- процессы не готовы;
- нет общего контекста между бизнесом и маркетингом;
- подрядчики работают «в вакууме».
Маркетинг в бизнесе — это всегда система, а не набор инструментов.
Что работает лучше идеального маркетинга
На практике лучшие результаты дают не идеальные модели, а:
✔ Понятная логика
Когда все понимают, зачем запускается реклама, на какой результат рассчитывают и как оценивается эффективность.
✔ Прозрачная коммуникация
Регулярные обсуждения, обратная связь и честный разговор о том, что работает, а что — нет.
✔ Гибкость
Готовность менять гипотезы, форматы и каналы без ощущения, что «мы провалились».
✔ Партнёрский подход
Когда маркетинг — часть бизнес-решений, а не обслуживающая функция.
Маркетинг как управляемый процесс
В работе Ex24.pro мы регулярно видим, как компании принимают решения без идеальных вводных.
Часто выбор происходит не между «хорошо» и «плохо», а между несколькими вариантами подрядчиков:
- один предлагает стратегию и аналитику;
- второй — быстрый результат;
- третий выигрывает за счёт доверия и понятности.
И чаще выбирают того, кто:
- понятен команде;
- укладывается в текущие процессы;
- снижает риски;
- вызывает доверие.
Реклама — это кастомный продукт, а не правильный ответ
Компании не обязаны принимать идеальные решения о рекламе.
Но они могут принимать осознанные решения с учётом своей специфики.
Именно это даёт:
- устойчивый рост;
- предсказуемые результаты;
- здоровые отношения внутри команд.
Маркетинг — это не про «правильно».
Маркетинг — это про то, как работает именно у вас.