Скандал с сумками Birkin: как бренды создают искусственный спрос на свои товары

Один из самых известных модных домов — Hermes — оказался в центре скандала. Французская пресса уличила его в слежке за своими покупателями.

Нет ничего удивительного в том, чтобы прийти в магазин и выбрать сумку. Другое дело, когда сумка выбирает тебя. Модный дом Hermes уличили в шпионаже за своими клиентами. А именно за теми, кто захотел приобрести себе сумку Birkin.

Для мира моды Birkin — уже давно не просто сумка, а предмет охоты. Ее невозможно купить, зайдя в магазин. Вам придется записаться в очередь, которая будет подходить минимум полгода, а возможно, и несколько лет. Цены начинаются от 10 тысяч долларов. Но если вы готовы потратить на сумку столько и даже больше, не факт, что вы получите именно тот цвет, который хотели. Вам предложат тот, что подошел по очереди. Но и это еще не все. Выяснилось, что одного желания и денег недостаточно.

Французское издание Glitz провело расследование и узнало, что могут делать сотрудники Hermes для того, чтобы найти «правильного» покупателя на свои сумочки. Во-первых, пишет издание, менеджеры магазина используют Google, чтобы выяснить, в насколько престижной недвижимости живет покупатель и потом будет «жить» их сумка. Во-вторых, анализируют соцсети клиентов на «сигналы статуса», а именно аксессуары из сегмента «тихой роскоши» — например, дорогие и очень дорогие часы. Средние Rolex настораживают. Наконец, продавцы следят за поведением покупателя уже после получения сумки, опять же по соцсетям. И если он попытается ее перепродать, внесут в черный список.

Более того, считается, что шансы на сумку повышаются, если перед этим закупиться другими товарами Hermes: тарелками, платками, пледами, ремнями и тому подобным. Есть версия, что так бренд избавляется от запасов. В 2024 году против компании составили коллективный иск, в котором покупатели утверждали, что их вынуждают покупать продукцию бренда. Иск, кстати, отклонили.

Каждую сумку Birkin делают вручную, но причина их дефицита не в этом. Дефицит создается искусственно, чтобы покупка была уже не покупкой, а причислением к некому кругу избранных. Иначе как еще объяснить то, что премиум-бренды выступают против распродаж и даже готовы сжигать свою продукцию, лишь бы та не ушла по дешевке?

Компаниям приходится подогревать интерес, в то время как спрос на люксовые товары падает по всему миру. Инфляция растет, доходы в том числе и состоятельной публики снижаются. Ослабевает интерес даже в Китае — главном любителе роскоши. А еще подросло поколение зумеров, которое дорогой сумке скорее предпочтет какое-нибудь путешествие. В итоге Hermes в прошлом году фиксировала замедление роста продаж «из-за сложного геополитического и экономического контекста».

Прошло уже 40 лет с того момента, как глава модного дома Hermes встретил в самолете певицу и актрису Джейн Биркин, из ее сумки выпало все содержимое, и она пожаловалась, что не может найти удобную вместительную модель. С тех пор компания пережила не один скандал — самый громкий в 2015 году, когда компанию обвинили в жестоком забое крокодилов для своих сумок. Но и тот, и, вероятно, этот скандал со слежкой, пройдет для компании почти без последствий. Возможно, компании помогает само название. Hermes, как известно, — бог торговли, воровства и хитрости.