Сегмент детских товаров претерпевает серьёзные изменения. Продажи сокращаются, а цены растут.
В 2025 году продажи детских товаров сократились примерно на 8% в штуках по всей России. Снижение произошло в большинстве массовых категорий: игрушки, товары для творчества, детская одежда и обувь. Такие данные приводят в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ).
При этом на маркетплейсах детские товары остаются востребованными. Например, на Wildberries по Петербургу оборот детской одежды за прошлый год вырос на 29% по сумме и на 22% в натуральном выражении.
Игрушки показали сопоставимую динамику — 31% и 23% соответственно. Коляски (относительно новая для онлайн–продаж подкатегория) прибавили 83% по сумме и 102% в штуках. В высоком ценовом сегменте колясок (дороже 25 тыс. рублей) динамика продаж ещё более высокая: 490% и 445% соответственно.
Президент АИДТ Антонина Цицулина замечает, что рост цен — одна из главных характеристик прошлого года. Во второй половине года он ускорился практически во всех сегментах и во многом удержал денежные обороты.
В этом году, по мнению эксперта, спрос будет зависеть от тех же факторов, которые давили на рынок в прошлом. Это демография и сберегательная модель поведения.
"Потребители уже перестроились: чаще откладывают покупки, выбирают более дешёвые аналоги или повторное использование вещей, активнее идут в ресейл и прокат, а также на маркетплейсы", — уточняет Антонина Цицулина.
Магазинов с детскими товарами становится меньше. Один из крупных игроков рынка — сеть детской одежды Motherbear — за полгода закрыл почти половину своих магазинов по всей стране.
По данным Nikoliers, в 2025 году в ключевых ТЦ Петербурга открылось восемь магазинов детских товаров. Но открытия происходят преимущественно на месте закрывшихся арендаторов того же сегмента. Эти помещения традиционно расположены на верхних этажах ТЦ, где сосредоточены товары и услуги, нацеленные на семейную аудиторию. В то же время за год в крупных торговых центрах города было зафиксировано 10 закрытий магазинов этого сегмента.
Директор по развитию агентства коммерческой недвижимости KNRU Полина Фиофилова замечает, что по сравнению с тем, как развивался сегмент несколько лет назад, сейчас он не очень активен, игроков осталось совсем мало. Если раньше в ТЦ можно было увидеть целые этажи с детской одеждой и игрушками, то сейчас они переформатировались: площади заняли развлечения, ретейла стало заметно меньше.