Поделиться • 27 января 2026
Автор: Александр Байзаров и Александр Пекин, сооснователи узбекистанского классифайда BirBir
Фото: Unsplash
Российский бизнес устремился в Узбекистан. Волна началась с рестораторов, в прошлом году там открылись «Яндекс Лавка» и 12Storeez, а медицинская сеть «Медси» планирует запустить первую клинику. Интерес растет, чему может способствовать и потенциальное вступление страны во Всемирную торговую организацию. Однако подходит этот рынок подходит не всем. На своем опыте рассказываем о ключевых особенностях и сложностях для новых игроков.
Российский бизнес устремился в Узбекистан. Волна началась с рестораторов, в прошлом году там открылись «Яндекс Лавка» и 12Storeez, а медицинская сеть «Медси» планирует запустить первую клинику. Интерес растет, чему может способствовать и потенциальное вступление страны во Всемирную торговую организацию. Однако подходит этот рынок подходит не всем. На своем опыте рассказываем о ключевых особенностях и сложностях для новых игроков.
Как мы пришли в Узбекистан
Мы оказались в Узбекистане в 2022 году. Обоих сюда привела работа. Меня, Александра Пекина, тогда пригласили возглавить офис трансформации местного банка Hamkorbank и я переехал из Москвы в небольшой город под Ташкентом. А мой коллега Александр Байзаров работал консультантом при Всемирном банке и приезжал сюда в командировки.
Год спустя мы встретились на совместном проекте по цифровой трансформации локального банка, сошлись с точки зрения интересов и еще через год решили создать совместный бизнес. К этому подталкивала усталость от найма: хотелось строить собственные продукты, корпоративную культуру. А еще в 2024 году подвернулась возможность для старта: тогда Андрей Терешин, третий основатель BirBir, пригласил нас запустить проект в сфере электронной коммерции.
Выбор сектора не случаен. Доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли здесь пока менее 3%. Для сравнения, в соседнем Казахстане этот показатель достигает 16,6%. А это открывает возможности для старта.
Перебирая потенциальные бизнес-модели, мы остановились на горизонтальном классифайде — площадке для перепродажи самых разных товаров, от одежды и электроники до квартир и автомобилей. Она оказалась наиболее перспективной по нескольким причинам.
- Ниша маркетплейсов в Узбекистане уже была алым океаном: по данным Национального агентства перспективных проектов, в стране более 50 подобных площадок и новому игроку было бы сложно и дорого закрепиться на рынке.
- В то же время сфера двигает сектор перепродаж — купленное на маркетплейсах можно сбывать как б/у.
- При этом большая часть подобных сделок происходила на базарах или через группы в Telegram, а единственный заметный классифайд OLX казался устаревшим. Мы могли захватить рынок, создав более удобный и безопасный цифровой продукт.
Особенности рынка
Ставку сразу сделали на Узбекистан, и не только из-за возможностей на рынке электронной коммерции. К 2024 году мы уже хорошо понимали местный рынок и видели его сильные и слабые стороны.
1. В некоторых отраслях все еще нет достаточного потребительского спроса, чтобы появилось несколько игроков, и цены стали снижаться. Это, например, премиальный фитнес. В Ташкенте можно насчитать от силы два-три клуба, и продают они абонементы по ценам выше московских. При этом с января по июнь 2025 года внутренний валовой продукт Узбекистана увеличился на 7,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то же время есть риск, что рост может замедлиться, так как внутренний рынок небольшой и не всякому бизнесу есть где развернуться. В 2024 году ВВП Узбекистана составил $114,96 млрд — для страны это исторический максимум. В то же время ВВП России за аналогичный период оценивался в 201 трлн руб. ($2175 трлн по усредненному курсу доллара за 2024 год), а Казахстана — в 136,6 трлн тенге ($288,4 млрд). Мешают и низкие доходы населения.
2. Здесь говорят на русском языке. А это в разы упрощает коммуникацию с партнерами и сотрудниками. Можно быстро найти консультантов по самым разным вопросам — от того, как открыть юридическое лицо, до особенностей работы с регионами. Мы нанимали юридическую фирму, которая за пару дней зарегистрировала юрлицо. Так проще на первых порах. Также мы взаимодействовали с консультантами в IT, по разработке финтех-продуктов. Стоимость — от $1,5 тыс. в месяц. В то же время про местный язык забывать не стоит: все больше государственных учреждений работают на узбекском, чиновники могут не прийти на русскоязычные мероприятия, а в публичном пространстве можно получить хейт, если публиковать контент только на русском. Поэтому мы сразу запустили классифайд, как сайт, так и мобильную версию, на двух языках — русском и узбекском. Создание системы управления двуязычностью (имеется в виду техническая возможность назначать названия различным объектам в системе, например товарным карточкам на платформе) обошлось в несколько тысяч долларов. Мы также ведем социальные сети, включая Instagram*, на узбекском языке.
3. В Узбекистане развиты онлайн-сервисы вроде наших «Госуслуг», поэтому получить ПИНФЛ (персональный идентификационный номер физического лица — аналог российского ИНН) или открыть юридическое лицо можно за считанные дни. В то же время они часто ломаются и могут не работать по несколько дней. Порой подвисают банковские платежи. Сотрудники отдельных ведомств, например инспекторы в налоговой, могут растеряться в ответ на вопрос о том, как применяется тот или иной налоговой режим. Поэтому иногда действовать приходится наугад и готовиться к доначислениям налогов.
4. Есть льготы для IT-бизнеса. С 2019 года в стране работает ITPark для стартапов. Его участники платят подоходный налог по ставке 7,5% вместо 12% для нерезидентов. Они освобождены от корпоративного и социального налогов и таможенных платежей при импорте товаров для собственных нужд. В него также просто попасть — достаточно описать деятельность, составить бизнес-план и дождаться решения комиссии, которая собирается раз-два в месяц. Лишиться статуса резидента, впрочем, тоже нетрудно — если вести несовместимую с ним деятельность, скажем, пройти как IT-компания, а на деле торговать на маркетплейсах. Мы, например, подались в парк в середине июня, в конце месяца прошло заседание комиссии, на котором нашу заявку одобрили. И уже в начале июля мы стали резидентами и начали получать льготы. Мы экономим $30–50 тыс в месяц в основном за счет экономии 12% на ФОТ, так как не платим социальный налог, плюс можем ставить цены ниже других на свои услуги, потому что не платим НДС и не включаем его в цену.
Запуск продукта
Мы начали работу с исследования рынка и провели свыше 100 глубинных интервью с потенциальными клиентами. Мы также самостоятельно ходили на рынки и продавали и покупали там изделия. Все это заняло примерно полтора месяца.
Так мы выяснили, что местные настороженно относятся к онлайн-сервисам по перепродажам вещей (из-за низкого уровня развития этого рынка и культурных нюансов) и пока не готовы к сложным технологическим продуктам.
Поэтому у первой версии платформы, которая появилась еще в 2024 году, был поначалу базовый функционал: можно было разместить объявление и найти нужный товар. А чтобы обсудить детали, участники могли перейти в чат в Telegram, который здесь пользуется большой популярностью. Это сработало: число пользователей стало быстро расти (на 11%–35% месяц к месяцу). Разрабатывали эту версию мы около двух с половиной месяцев. Расходы включали зарплаты разработчиков, СТО и аренду мощностей. Все это обошлось в несколько десятков тысяч долларов.
Были и ошибки. Так, позднее мы разместили предупреждение, что в Telegram можно столкнуться с мошенничеством. Конверсия в запрос контакта по объявлению мгновенно снизилась на 30%. К счастью, нам удалось исправить ситуацию, добавив возможность общаться на площадке, не переходя на сторонние ресурсы.
Разработка соответствующего функционала заняла две недели (сколько денег было потрачено, компания не раскрывает. — Прим. ред.).
Чтобы сделать минимально жизнеспособный продукт, нужна небольшая команда:
- сильный продакт;
- сильные фронт- и бэкенд-разработчики;
- хороший архитектор или CTO;
- devops-инженер (от англ. development — разработка + operations — эксплуатация. — Прим. ред.).
Ежемесячная стоимость такой команды с хорошими высококлассными ребятами, закрывающими смежные задачи, — примерно $35 тыс.
Решение, к слову, стало ответом как на снижение показателей, так и на особенности местного менталитета. Благодаря вылазкам на базары Ташкента мы увидели, что локалы любят торговаться. А чат позволил участникам обсуждать цены и договориться о скидках. Через пару месяцев после старта мы расширили возможности платформы — например, добавили рекомендации и доставку (на тот момент классифайдом пользовались по 300 тыс. человек в месяц).
Про платья и эпатаж
В Узбекистане много молодежи (на 1 января 2025 средний возраст населения в стране составляет 29 лет). Они следят за трендами в TikTok и подхватывают вирусные истории. Мы сразу целились в эту аудиторию, но поначалу плохо чувствовали местного потребителя и опасались ненароком задеть чьи-то чувства.
Все-таки Узбекистан — восточное общество, где много неписаных традиций и обычаев. А еще много противоречий, которые возникают из-за того, что общество меняется и становится менее однородным с точки зрения ценностей и взглядов.
Поэтому на старте в коммуникациях мы двигались осторожно, отдавая предпочтение нейтральным креативам. Но даже их порой встречали неожиданным образом. Однажды мы разместили в социальных сетях креативы с котами на диване. Почти сразу несколько наших партнеров раскритиковали нас, сказав, что кошкам непозволительно быть в доме, еще и на диване. Пришлось заменять посты.
Со временем мы все равно осмелели — все-таки без ярких острых кампаний не обратишь на себя внимание. Так, недавно запустили провокационную рекламу по случаю дня рождения бренда. В ролике, который компания выложила в Instagram*, девушка подходит к коллегам в офисе и резко распахивает перед ними худи. Реакция людей намекает на то, что под кофтой ничего нет. В конце ролика зрители видят на груди девушки плакат со словами «С днем рождения, BirBir» на русском и узбекском языках.
Некоторые темы, впрочем, остаются для нас табу. Это, например, религия и алкоголь. В Узбекистане выпивают, но об этом не принято говорить публично, так как часть населения это порицает. И креативы, обыгрывающие алкоголь, могут навредить репутации бренда.
Показательный пример: уличный фестиваль, который проходил дважды летом этого года в Ташкенте. Первое мероприятие прошло в июне и называлось Beer Fest (пивной фестиваль). Впоследствии из-за высказываний депутатов его переименовали, и в августе он уже проходил как Mangal Fest (фестиваль шашлыка). То есть суть осталась той же — на мероприятии все так же подавали как шашлык, так и пиво, — но его по-новому упаковали.
Только общаясь с местными, наблюдая за тем, что происходит в офлайне и онлайне, можно понять, о чем можно говорить сейчас, а о чем не стоит.
Сложнее всего, по нашему опыту, преодолеть культурные барьеры. В России уже не нужно приучать к покупке-продаже б/у-товаров, а тут это не принято. Отчасти дело в больших семьях — родственники привыкли отдавать вещи друг другу. А еще здесь трепетно относятся к детям и хотят для них «все самое лучшее». По этим причинам здесь сложно использовать классические стратегии в б/у сегменте, например строить маркетинг вокруг детских колясок, одежды, игрушек, которые долго сохраняют товарный вид. Здесь их, скорее, подарят родным или же купят новое. Поэтому мы и запускаем коммуникационные кампании, в которых подсвечиваем выгоду (что выгоднее продать залежавшуюся вещь, чем ее отдать кому-либо или оставить дома), плюс фокусируемся на товарах, которые мало изнашиваются, но при этом не связаны с какими-либо предубеждениями. Это в первую очередь электроника.
Конечно, на старте пришлось много изучать рынок и экспериментировать с маркетингом. Так мы нащупали историю вокруг разумного потребления — оказалось, что это тренд среди молодых в Узбекистане. А еще неожиданно стали местом, где покупают и продают женские платья. В стране празднуют много свадеб. И приходят туда не просто повеселиться, а показать себя. Поэтому девушки постоянно покупают наряды (придешь в одном и том же дважды — косо посмотрят), а старые копятся в шкафах, как в фильме «27 свадеб». Этой весной мы предложили разгрузить женские гардеробы и попали в точку: категория стала быстро расти — вдвое-втрое месяц к месяцу. В итоге на площадке можно найти десятки тысяч нарядов и это один из драйверов нашего бизнеса.
Как собрать команду
Непросто оказалось и построить команду. Рынок технологических компаний в Узбекистане только зарождается, поэтому здесь мало кадров, которые прошли хорошую школу. Многие из тех, кто называет себя сильными специалистами (разработчики, аналитики, менеджеры продукта), на деле оказываются на порядок ниже по уровню.
Статус новой компании — стартап — тоже мешает. Часть кандидатов на старте отказалась от наших офферов в пользу предложений от государственных или крупных устоявшихся компаний.
Все из-за влияния старших, которые считают, что работать нужно в «уважаемом и известном месте». А у нас поначалу не было ни продукта, ни названия.
Из-за этого первое время мы полагались на иностранные кадры — часть релоцировали в Ташкент, часть (в основном разработчиков) нанимали удаленно. Те соглашались из жажды приключений и нового опыта. Еще ряд ключевых сотрудников пришли из наших прошлых проектов или по рекомендации общих знакомых.
Сейчас половина команды работает удаленно, половина — из Ташкента. В итоге эту команду мы собирали около шести месяцев. И удержать последних сложнее всего. В страну активно выходят российские и иностранные компании и переманивают местных со знанием рынка. По опыту мы видим, что сохранить кадры можно. Но платить конкурентную зарплату для этого недостаточно — важно инвестировать в корпоративную культуру (сколько денег уходит на ФОТ, компания не раскрывает. — Прим. ред.).
Нюансы коммуникации
Многие экспаты считают, что если здесь говорят по-русски, то у местных похожий менталитет. Это не так. Как и многие восточные страны, Узбекистан — высококонтекстная культура, и россияне для местных зачастую излишне прямолинейны.
Так, однажды в общей переписке мы упомянули про риски текущих приоритетов, которые не хотел менять начальник отдела. Письмо было простым и прозрачным — таким, к каким мы привыкли в России. В нем говорилось о сложностях, с которыми столкнется компания, если не поменять планы. Руководитель в тот же день обновил приоритеты, но ушел на три дня в отпуск из-за «высокой эмоциональной нагрузки».
Есть и другие нюансы. Местные редко планируют — им проще решать вопросы здесь и сейчас; редко признают, что чего-то не поняли, и не всегда переспрашивают — им легче согласиться и не сделать задачу. Здесь нет и культуры провалов — локалы боятся говорить об ошибках, крайне неохотно их признают и просят о помощи.
Чтобы понять, как с этим быть, мы начали ходить на совещания с местными сотрудниками, просили их объяснять, как лучше ставить задачи, формулировать обратную связь. Так научились более витиевато говорить, хвалить, восхищаться, просить о помощи. Поначалу казалось, что это манипулирование. Но со временем стало нравиться. Плюс стало понятно, что это ритуалы и культурный код, без которых сложно строить команду и поддерживать слаженную работу.
Вывод: работать в партнерской позиции — то есть делиться наработанными практиками в диалоге, параллельно впитывая местные подходы. А научиться этому можно, только регулярно общаясь с местными, живя в культуре и много наблюдая. Поэтому строить бизнес в Узбекистане на удаленке не выйдет — нужно присутствовать в стране.
*Принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.