Яндекс повысил минимальный бюджет по прямым договорам до 3 млн рублей
Нововведение выглядит жёстко — и, мягко говоря, вызывает негодование у рынка.
Раньше схема работала так: агентство вело несколько клиентов, суммарный оборот, например, 1 млн рублей, откручивало этот бюджет в Яндексе и получало агентский кэшбэк. Теперь эта модель фактически перестаёт существовать для большинства небольших агентств. Без минимального бюджета в 3 млн рублей прямой договор и связанная с ним комиссия становятся недоступными.
По нашим оценкам, это автоматически отключает от прямых договоров до 70–80% агентств. Для малого и среднего сегмента 3 млн рекламного бюджета — это крайне высокая планка.
С точки зрения стратегии Яндекса шаг закономерен. После покупки eLama несколько лет назад стало очевидно, что компания будет постепенно концентрировать комиссии внутри собственной экосистемы. В результате:
прямые договоры остаются у крупных и устойчивых агентств;
небольшие агентства с большим количеством клиентов, документооборотом и операционной нагрузкой фактически «уходят» в посредников.
Контекст тоже понятен: 2026 год, рост налоговой нагрузки, повышение НДС, обсуждение налога на рекламу. Деньги в системе нужно где-то находить. В этот раз — за счёт агентств. Не конечного клиента (пока), а именно агентского бизнеса.
0% осуждения, 100% понимания — это бизнес. Но легче от этого не становится.
Как это скажется на рынке?
Плохо. Не критично, но ощутимо. Это классическая «стратегия тысячи порезов»: не один сильный удар, а серия небольших изменений, которые постепенно съедают рентабельность. Минус ещё несколько процентов маржи для небольших агентств. Для кого-то — минус 100–200 тысяч рублей прибыли в год.
И, конечно, это следствие отсутствия конкуренции. Во времена, когда на рынке были Google и запрещённые соцсети, кэшбэки и возвратки были существенно выше, а разговоров о снижении комиссий и повышении лимитов не возникало в принципе. Когда конкуренты ушли — правила стали меняться. И да, даже если комиссии исчезнут совсем, агентства всё равно продолжат работать с Яндексом. Альтернативы нет.
Рынок это переварит. Но осадок остаётся.
Ждём ответный ход от VK
