Когда мы произносим «гипермаркет», перед глазами каждого из нас встаёт чёткая картина: бесконечные стеллажи с товарами, желтые ценники со скидками и много много людей, набирающий полные тележки. Этакое пространство, заточенное под функциональность, где каждый квадратный метр просчитан на оборачиваемость товара, а человек в нём — прежде всего покупатель, чей путь от входа к кассе должен быть максимально эффективным для владельцев гипермаркета.
Концепция формата "Одастор" созданная командой Auchan Retail при участии российского подразделения, призвана перевернуть это представление. Она предполагает, что главный товар, который можно «продать» в таком пространстве, — это не колбаса или сыр, а незабываемое впечатление? Стеллаж может стать кулисой, проход между отделами — сценой, а сам процесс покупки — личным путешествием с уникальным сюжетом.
Именно эта философия и легла в основу нашего иммерсивного проекта для презентации нового формата Ашан в ТЦ "Капитолий". Наша идея была в том, что сам торговый зал станет пространством для постановки, тотальным произведением, где все: архитектура, свет, запахи и люди — элементы наше сценографии. И в этом спектакле главным режиссёром выступает сам бренд Ашана, а его самым точным и интимным инструментом — человеческий голос.
Почему именно голос? Мы живём в эпоху клипового внимания и тотального цифрового шума. Наше сознание атакуют тысячи визуальных сигналов ежедневно: экраны, баннеры, мерцающие рекламные ролики. Этот визуальный поток приводит к неприятному эффекту — мы постепенно перестаём видеть по-настоящему. Наш взгляд скользит по поверхности, а мозг учится фильтровать навязанные рекламой образы как фоновый статический шум.
Именно поэтому для презентации формата «Одастор» — концепции, основанной на глубине, подлинности и персональном опыте, — мы сделали контр-интуитивный ход. Мы сознательно отказались добавлять ещё один визуальный слой. Вместо этого мы выбрали инструмент, казалось бы, аналоговый и древний, как само человеческое общение, — персональный аудионарратив. Но облекли его в высокотехнологичную форму стереонаушников с безупречным звуком.
Эта был точный наш расчёт. Направленный звук, звучащий прямо в ушах у гостя, — это проводник прямиком в сознание участников, он проходит минуя перегруженные каналы зрения. Мы предложили каждому участнику презентации надеть наушники и отключиться от него — чтобы услышать другую реальность. Связную, глубокую, эмоционально насыщенную, построенную на знакомой, но уже переосмысленной территории.
Так родился наш иммерсивный аудиоспектакль«Голос Ашана».
Знаете, какая главная ошибка, когда пытаешься сделать аудиогид? Ошибка в том, что ты думаешь, что главное — записать текст, найти человека с хорошим голосом, который чётко расставит акценты: «Слева отдел молочных продуктов» и все готово? Но изначально провальный путь. Это путь монолога, а монолог, даже самый красивый, всегда похоже на декларацию, он всегда создаёт дистанцию. Слушатель в таком формате слушает чужую историю.
Мы же с самого начала закладывали принципиально другую идею. Нам был нужен некий медиум, проводник. Тот, кто проведет участников чер созданный нами мир. Так родился Пьер Иванов.
Мы придумали ему имя. Мы даже прописали ему биографию. Так он стал не абстрактным "голосовым ведущим". Мы сделали его сыном фанатки Пьера Ришара. Он путешественник. Он играет на скрипке. Он говорит о личном: «спасибо тезке». Зачем спросите вы? А для того, чтобы в его голосе появились те самые микротрещинки подлинности. Бархатный тембр диктора из рекламы «Нескафе» вызывает доверие к продукту, но не к собеседнику. А вот легкая самоирония, личная история — всегда превращают голос в внутреннего спутника.
Но даже самого обаятельного спутника можно слушать пассивно. Как аудиоподкаст. И, чтобы сломать эту пассивность, мы с первых секунд убрали монолог и заменили его иллюзией диалога.
Первый же вопрос в наушниках — «Вы меня слышите?» — был наш психологический трюк. Прямой вопрос, обращённый лично к тебе, требует внутреннего ответа. Мозг не может его проигнорировать. Даже если губы молчат, внутри уже прозвучало: «Да, слышу». Контакт уже установлен. Преславутая четвёртая стена уже рухнула.
Следующий шаг — «Произнесите своё имя вслух». Это мягкая, но безотказная инструкция. Ритуал инициации. Совершив это физическое действие, произнеся своё имя в пространство магазина, гость делает первый, крошечный, но шаг внутрь нашей реальности. Он теперь не анонимный слушатель. Он только что представился. Он в игре.
И вот тут происходит та самая магия. Гость, который минуту назад был журналистов пришедшим на презентацию, теперь — соучастник повествования. Пьер зовёт его за собой — и он идёт. Пьер говорит: «Повернитесь спиной…» — и он поворачивается. Голос в наушниках больше не комментирует его путь. Голос этот путь прокладывает.
В этом весь фокус. Мы не возводили декорации, чтобы сделать Италию. Мы просто дали гостю проводника, который сказал: «А теперь закройте глаза и представьте, что вы в Неаполе». И гость, уже доверяющий этому голосу, представлял. Его сознание само уже достраивало картинку. Он был не в отделе пиццы. Он был в той Италии, которую для него в этот момент создал Пьер.
Таким образом, созданный нами голос-персонаж стал главным инструментом трансформации пространства и сознания. Он был тем крючком, который вытаскивал человека из роли наблюдателя и бросал в самую гущу истории. И тогда любой отдел, любая витрина
И вот тут мы подошли к самому, пожалуй, тонкому инструменту в нашем спектакле — к звуку. И я сразу скажу: главное открытие для меня в этом проекте было не в том, что звук может делать, а в том, как он это делает. Как он буквально может лепить пространство из воздуха.
Когда мы впервые обсуждали техническое задание, звукорежиссёр спросил: «Какой битрейт? Какая полоса?». А я спросил его в ответ: «Как сделать так, чтобы человек, стоящий в центре шумного гипермаркета, физически почувствовал тишину?». Наступила пауза.
После этой паузы родилась идея «акустического кокона». Мы поняли, что наушники — это не маленькие колонки, придвинутые к ушам. Это особый инструмент. В момент, когда гость их надевает и мы запускаем фонограмму, его отрезают от гула «Капитолия», от собственного шороха одежды, от далёких голосов. Создаётся вакуум, ощутимая, почти материальная тишина. И в эту тишину мы немедленно вливаем наш мир. Происходит замещение реальности. Сознание, лишённое привычных внешних опор, в панике хватается за единственный доступный источник — наш нарратив. Оно вынуждено принять новые правила, потому что старые здесь больше не работают.
Есть такая теория «звукового ландшафта» Мюррея Шефера, который говорил, что мы не просто слышим звуки — мы обитаем в звуке. Мы решили воплотить эту мысль на практике. Нашим первым трюком был стереоэффект. Голос Пьера говорит: «Обернитесь. Я здесь (правый канал наушников). Я здесь (левый канал наушников)». Через эту игру мы приучали мозг участника к новой географии. Мы давали ему понять, что здесь звук обладает не только громкостью, но и местом. Что звуковое пространство не плоское, а объёмное. После этого трюка уже любое движение в стереополе — шум прибоя справа, музыка слева — воспринимается как понятная структура.
А дальше начинается самое интересное — зонирование. Мы не ждали, когда гость подойдёт к пиццерии, чтобы включить итальянскую музыку. Мы поступали наоборот. Сначала в наушниках возникала тарантелла, и голос говорил: «Повернем направо...». Музыка таким образом не просто сопровождала действие — она его предвосхищала. Она была не следствием, а причиной перемещения. Мозг, услышав конкретный саундтрек, уже готовился к конкретной локации. Гавайские мотивы заставляли его ждать пальм и фруктов ещё до того, как взгляд находил стойку с соками. Звук моря и крики чаек строили в воображении причал, на который гость «прибывал», лишь сделав пять шагов вправо.
Однако, можно сколько угодно рассказывать человеку историю, можно погрузить его в идеальный звуковой ландшафт, но пока он стоит на месте, сложив руки, — он всего лишь сторонний зритель. Пусть даже очень вовлечённый. Нам же нужно было, чтобы он сделал шаг. Участник должен быь не «тем, кто слушает», и стал «тем, кто делает». Это и называется перформативным сдвигом — переход от пассивного наблюдения к активному со-исполнению.
Мы использовали силу аудионарратива, чтобы совершить, казалось бы, невозможное: не меняя физической оболочки «Капитолия», изменить его суть в восприятии гостя. Мы дали участникам новые "смысловые очки". Или, точнее, новые акустические очки.
Ведь ухо — орган куда более доверчивый, чем глаз. Глаз анализирует, сравнивает, скептически выверяет пропорции. Ухо же, особенно когда оно изолировано наушниками и поглощено чистым, целенаправленным рассказом, — впитывает и верит. Оно позволяет реальности натекать на сознание, минуя фильтры критического осмысления. Мы создали замкнутую акустическую вселенную, где единственной правдой был голос Пьера Иванова и выбранный нами саундтрек. Эта вселенная подчинялась законам драматургии. И гость, доверивший нам свой слух, на час стал не потребителем, а исследователем этой новой, звучащей планеты под названием «Одастор».
Мы перенесли акцент с транзакции на трансляцию смысла. Целью стало не просто провести человека мимо полок, а провести его через цепь эмоциональных состояний — от любопытства и удивления к узнаванию и восхищению. И голос в наушниках был и картой, и компасом, и спутником в этом путешествии. Он не просто описывал новый формат магазина. Он давал этому формату чувственную плоть — запах, вкус, звук, атмосферу. Он превращал бизнес-концепт в живой, дышащий мир, который можно было не понять умом, а прочувствовать кожей.
Именно этот аспект — персональность — был для нас основным, особенно учитывая, что главными гостями и проводниками наших идей в мир стали журналисты. Мы понимали: чтобы о новом формате «Одастор» написали не в форме сухого пресс-релиза, а как об открытии, его необходимо было не представить, а пережить. Журналист — профессиональный скептик, его восприятие замылено сотнями презентаций. Его нельзя удивить красивой инфографикой или громким слоганом. Его можно удивить только одним — подлинным, личным опытом, который нарушит его профессиональный шаблон «наблюдателя со стороны».
Поэтому-то наш аудиоспектакль был задуман как личное посвящение. Мы не вручали пресс-киты. Мы вручали наушники. Мы не просили зафиксировать преимущества новой логистики. Мы предлагали на минуту забыть о блокноте и позволить голосу провести их за руку по коридорам собственного воображения. Для человека, чья работа — перерабатывать информацию в текст, мы создали ситуацию, где главным медиумом стало непосредственное чувство. Звук свежего хлеба, запах гриля, тактильность стаканчика с соком, смех в синхронном «Салюююю!» — всё это становилось не аргументами в пользу «Одастора», а фактами личной биографии журналиста на этом мероприятии.
Мы превратили гипермаркет в чёрный ящик театра, где каждый репортёр оказывался и зрителем, и героем одновременно. Голос в наушниках был его личным суфлёром, подсказывающим не слова роли, а угол восприятия. Когда Пьер с теплотой рассказывал о пиццайоле из Сардинии, журналист слышал не корпоративный миф о качестве, а человеческую историю, которая могла стать живой строкой в его репортаже. Когда звуки моря сменяли гавайские мотивы, это был не аудио-аттракцион, а доказательство тезиса о путешествии по мирам внутри одного магазина — доказательство, прожитое кожей.
В нашем шоу мы использовали аналоговый инструмент — голос — для решения ультрасовременной задачи: обхода критического сознания и создания эмоционального резонанса. В результате журналист уходил с события, владея не набором формальных тезисов, а личным ощущением. Он уносил с собой внутренний фильм, который уже был смонтирован, озвучен и эмоционально окрашен. И его будущая статья, какой бы аналитичной она ни была, неминуемо становилась бы пересказом этого внутреннего кино. Она говорила бы с читателем от лица очевидца, который был в самом эпицентре перерождения пространства. Мы дали им личную легенду, которую оставалось лишь облечь в слова.