Если ты все еще думаешь, что лингвистика – это чисто наука о языке, то сейчас я – Алёна Володина, зумер, который видит в рекламных слоганах не просто текст, а психологию, докажу тебе: слова — это хак рекламы и журналистики. Мне стало интересно, как языковые метафоры и фразеологизмы заставляют нас покупать то, что нам иногда не нужно.
«Истинная правда кофепития!» («THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!»)
Рекламные слоганы – это короткие и запоминающиеся утверждения, возникли, чтобы влиять на потребителей. Всё началось в Лондоне середины XVIII века. Представь: кофейня, листовки, и в самом центре жирным капсом заголовок: «Истинная правда кофепития!» (THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!). Это был не просто способ сообщить о товаре, а попытка создать эмоциональную связь с потребителем. Использование крупных шрифтов и ярких заголовков привлекало внимание УЖЕ ТОГДА. Такие слоганы не просто описывали товар, а делали место статусным. Это был первый в истории «эстетичный пост», только на бумаге. Реклама перестала описывать товар и начала продавать статус. Статус бодрого и умного лондонца
«Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands»)
В 1920-е годы реклама вышла на новый уровень. Она начала использовать слоганы и психологию, чтобы создать эмоциональную связь с покупателями. Пионеры вроде Джона Уотсона и Эдварда Бернейса брали эксперименты по поведению, идеи Фрейда о подсознании и реальные кампании. Главное — задеть скрытые желания
Кто такие пионеры психологии в рекламе? Джон Б. Уотсон — отец бихевиоризма (психологии, которая изучает поведение). В 1920-м его выгнали из Университета Джонса Хопкинса из-за личного скандала. Он сразу перешёл в агентство J. Walter Thompson. Там применял условные рефлексы. Вспомните эксперимент «Маленький Альберт»: ребёнка научили бояться белой крысы громким шумом. Уотсон использовал страх, любовь и гнев в рекламе. Его открытие: люди реагируют не логикой, а ассоциациями
Знаменитый слоган Россера Ривза M&M's «Тает во рту, а не в руках» появился позже, в 1954 году. Его придумали из-за проблемы: во Вторую мировую шоколад таял в руках солдат. Он не просто сказал «вкусно», он показал конкретный кайф от шоколада без побочного эффекта в виде грязных пальцев. Этот слоган — чистый лингвистический триггер. Он заставляет тебя на подсознании почувствовать вкус и комфорт одновременно. Ты уже не просто ешь драже, ты наслаждаешься «атмосферой чистого удовольствия»
Дэвид Огилви, отец рекламы, говорил: «Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком». И Ривз сделал именно это
«Just do it» от Nike
Ролик, про который идет речь: https://youtu.be/VqtHlC32U2Q
С 1950-х годов реклама постепенно превратилась в искусство, а слоганы стали топ-фишкой маркетинга. Появление телевидения стало новой медиа-бомбой для популяризации слоганов, картинка + звук = ультра-запоминающиеся сообщения
Слоган Nike «Just Do It» придумали в 1988 году в агентстве Wieden+Kennedy. Основатель Дэн Виден хотел универсальную фразу для кампании, которая подойдёт всем — от профессиональных атлетов до новичков. Он черпал вдохновение из последних слов Гэри Гилмора (осужденного убийцы, казненного расстрелом в 1977 году): “Let's do it” — он изменил их на “Just Do It”, чтобы передать решимость в моменты неопределенности. Кампания дебютировала в ТВ-ролике с 80-летним бегуном Уолтом Стэком, что взорвало продажи: доля Nike на рынке обуви выросла с 18% до 43% за десять лет
Слоган «Just do it» от Nike стал символом стремления к действию и преодолению преград — это не просто призыв к покупке кроссовок, а обращение к личной мотивации
КАМАЗ. «Танки грязи не боятся»
Долгое время мы наблюдали за тем, как западные бренды выстраивали психологические крючки для потребителей. Но работает ли это у нас? Российский рынок — это другой менталитет. Если западная реклама часто обращается к успеху, комфорту или личной мотивации, то наш слоган должен «бить» в самую суть — в характер и в умение справляться с любыми трудностями. И здесь появляется суровая мощь отечественного автопрома
Если Nike говорит тебе «Просто сделай это», то КАМАЗ заявляет: «Мы пройдем там, где другие сдадутся». Рекламный слоган компании грузовых автомобилей — «Танки грязи не боятся» — стал примером использования метафоры
Назвать грузовик «танком» — значит сразу заявить о его неубиваемости и превосходстве. А «грязь» в данном контексте — это не просто плохие дороги, это любые жизненные невзгоды. Слоган настолько попал в сердце аудитории, что мгновенно стал народным. Теперь эту фразу используют все: от водителей легковушек до людей, столкнувшихся с серьезной проблемой. Это высший пилотаж рекламы: когда слова бренда перестают быть рекламой и становятся частью языка
SNICKERS «Не тормози. Сникерсни!»
Когда в 90-е западные бренды хлынули в Россию, им пришлось адаптироваться под наш культурный код. Задачей было научить вчерашнего советского человека «перекусывать на бегу»
Автор легендарного слогана «Не тормози. Сникерсни!» — Андрей Амелифеев (на тот момент креативный директор агентства BBDO Moscow). Идея была революционной для того времени: она ломала советскую традицию «обеда из трех блюд»
В советское время, если ты играл во дворе в футбол, тебя обязательно звали домой обедать, и игра прерывалась. Амелифеев предложил альтернативу: не надо уходить домой, не надо «тормозить» процесс жизни. Можно просто перекусить. Так родился неологизм «сникерсни». Это лингвистический хак: название бренда превратили в глагол, встроив его в активную жизнь человека
Благодаря этой кампании слоган оказался настолько живучим, что слово «сникерснуть» вошло в разговорный сленг, а бренд стал именем нарицательным для любого быстрого перекуса
Шоколад «Россия – щедрая душа»
Пока «Сникерс» учил нас скорости, другой бренд решил сыграть на противоположном — на тоске по теплу и традициям. Слоган «Россия — щедрая душа!» стал образцом удачного подражания русскому языку и духу.
В 1995 году самарскую кондитерскую фабрику выкупила швейцарская корпорация Nestlé. Чтобы не выглядеть в глазах покупателей импоРтерами, маркетологи использовали словосочетание «щедрая душа» — это чистый русский вайб. Оно показывает гостеприимство и желанию поделиться шоколадкой
Лингвистика здесь сработала как психотерапия: покупка шоколада стала ассоциироваться с патриотизмом и гордостью за родину. Люди покупали свое, душевное, даже не задумываясь, что прибыль уходит в швейцарский город Веве. Пример того, как правильный эпитет может сделать иностранную компанию национальным достоянием
Мы прошлись по всей истории рекламы – от лондонских листовок до аллюзий и ритмичных фраз – и увидели: лингвистика в рекламе работает через метафоры (танк = КАМАЗ), фразеологизмы (“щедрая душа”), неологизмы (“сникерсни”), антитезы (“во рту — не в руках”) и ритм (“Just do it”). Это не слова — это подсознательные крючки. Люди покупают не товар, а эмоции, статус и идентичность.
Я думаю, что в эпоху искусственного интеллекта и клипов это эволюционирует – нейросети генерят персональные слоганы, VR-реклама с иммерсивными метафорами, аллюзии на мемы. Для маркетологов это урок: слова формируют реальность. Освойте их — и ваш контент взорвет аудиторию, как вирусный заголовок в СМИ.