«Дом Дракона», старт сезона КХЛ, «Анора», «Камбэк», «Король и Шут» — что общего у всех этих проектов? Для каждого из них и многих других Кинопоиск создавал дудлы — стилизованные версии нашего логотипа, которые передают настроение и тон определенной премьеры. К релизу в онлайн-кинотеатре готовится фэнтези-блокбастер? Нужно придумать, как придать логотипу сказочный дух. На носу премьера драмы про нулевые? Ищем способ передать потенциальным зрителям ностальгическое настроение сразу же, как они зашли на сайт.
Дудлы (от англ. «каракули») появились на Кинопоиске в 2021 году и с тех пор стали узнаваемой частью нашего стиля. Это не столько маркетинговый прием, сколько способ отпраздновать громкую премьеру или важное событие в индустрии кино. А порой это просто возможность позабавиться с логотипом или зашить в него отсылку для внимательных. О том, как создаются дудлы и зачем они нужны, рассказывают их авторы — старший дизайнер Трофим Лаптев и арт-директор Евгений Евграфов.
Айтишная забава для одних и традиция киноиндустрии — для других
В августе 1998 года Ларри Пейдж и Сергей Брин, создатели малоизвестной компании Google, решили не тратить весь последний месяц лета на работу и отправились на фестиваль Burning Man. Перед отъездом приятели задумали дать пользователям поисковика понять, что будут в отъезде, и подрисовали главный символ фестиваля — горящего человечка — в логотип Google. Случилось это меньше чем за неделю до официальной регистрации компании, так что первый дудл старше самой Google Inc.
Идея со стилизацией логотипа прижилась, поэтому спустя два года у компании появилась команда дудлеров. Новый год, День святого Валентина, Хеллоуин, День космонавтики, Олимпийские игры — дудлами компания отмечала бесчисленное количество праздников, важные мировые события или годовщины. Например, 30-летие советской антиутопии «Кин-дза-дза!» в 2016 году. С тех пор слово «дудл» стало нарицательным и используется в компаниях по всему миру.
В 2005 году дудлы появились и на главной странице Яндекса. Логотип могло припорошить снегом, из буквы «д» начинало расти дерево, а «я» менялась на «г» в честь 200-летия со дня рождения Николая Гоголя. С 2015 года у компании появился формат суперобложки — с иллюстрациями на весь экран или анимацией. Например, как в случае с дудлом в честь 80-летия «Союзмультфильма».
В киноиндустрии дудлы существуют давно — как заставки в начале, передающие настроение фильма. Багс Банни поедает морковку, прислонившись к большому знаку Warner Bros.? Значит, сейчас зрителю покажут классный мультсериал. Тот же знак, но потрепанный, перед новой частью «Гарри Поттера»? В жизни юного волшебника наступают темные времена. А драка с зомби в заставке Columbia Pictures перед началом «Zомбилэнд: Контрольный выстрел» настраивает на комедийное настроение.
На Кинопоиск дудлы пришли весной 2021 года вместе с громким релизом «Лиги справедливости Зака Снайдера» в онлайн-кинотеатре. На главной сайта буквы нашего логотипа мимикрировали под строгий стиль супергеройского блокбастера, а главные герои разместились вверху страницы. Это была проба пера, но команда дизайнеров осталась довольна: это оказалось классной творческой задачкой с потенциалом. Тогда же авторы договорились использовать гугловское слово «дудл» для стилизованных логотипов.
Команда решила, что с помощью дудлов хочет отмечать только самые громкие или важные события киноиндустрии. Кроме того, при любой стилизации название «Кинопоиск» должно было оставаться читаемым, как тот же логотип Warner Brothers, но свободы для творчества хватало. Можно было изменить начертание шрифта, добавить скрытую отсылку или заменить часть букв на что-то другое. К примеру, на головы Рика и Морти.
Важное условие: характер дудла всегда соответствует настроению тайтла. Обновленный логотип Кинопоиска сразу должен сообщать пользователям, к чему он отсылает, либо пробудить любопытство.
Можно подобрать тот же шрифт, что у фильма. Так дизайнеры сделали к премьере «Министерства неджентльменских дел». Либо взять такой же цепляющий глаз цвет, как у тайтла, как в случае с «Василием». Или уйти в фэнтези-стилистику, чтобы смэтчить настроение со сказкой «Волшебник Изумрудного города». Это показывает отношение к дудлам не просто как к забаве (ну ладно, и это тоже), но как к способу передать настроение нового тайтла: веселой комедии, мрачного сериала о маньяке, популярного мультфильма или громкой премьеры.
Как Кинопоиск создает дудлы
Работа над дудлом начинается с момента, когда команда дизайнеров узнает новость: на Кинопоиске намечается что-то интересное и громкое. Но как понять, что для новинки нужен дудл? В первую очередь команда смотрит на контекст. Может, это популярный фильм, который собрал массу наград и обсуждений, как «Анора» или «Субстанция»? А может, это проект от наших друзей из Плюс Студии? Например, «Этерна» или «Кибердеревня». Или на носу какое-то важное сезонное событие вроде КХЛ и мы хотим подсветить спортивный контент? Тогда это точно повод для дудла.
В последние несколько лет за создание дудлов отвечает Трофим Лаптев, старший коммуникационный дизайнер. Сначала вместе с другими коллегами он изучает потенциальные материалы для дудла: постеры, рендеры, логотипы тайтла. Затем рисует черновые варианты, иногда рождается по два-три примера, а порой выбирать лучший приходится из восьми версий.
Трофим Лаптев
старший коммуникационный дизайнер
Дудлы как будто меня и ждали! Очень люблю пометаться между разным софтом: тут помоделить, там порендерить, в третьем месте ретушь нанести и заверстать. Самая сложная задача — упростить визуальное решение так, чтобы смысл оставался очевидным, а восприятие было мгновенным даже на мелких форматах.
Важно убрать лишнее, но сохранить узнаваемость, ведь место, в которое подгружается дудл, совсем небольшое — 164x36 пикселей. А еще готовые решения (шрифты) есть не всегда, и часто приходится вручную отрисовывать буквы, выверяя пропорции, кернинг и оптику, чтобы все выглядело гармонично.
Черновые варианты дудлов смотрят вместе с командой проекта, чтобы решить, рифмуются ли они с сутью тайтла, выдержан ли стиль фильма или сериала. Может быть, где-то ошибка? Или у команды есть предложения, как можно улучшить дудл?
Яркий пример такого сотрудничества — проекты, снятые специально для Кинопоиска.
При создании логотипа дизайнеры новых фильмов и сериалов студии учитывают, что позже их могут стилизовать под дудл на Кинопоиске. Порой такое сотрудничество помогает довести идею до ума, например как в случае с «Майор Гром: Игра». Вот как выглядят изначальный вариант дудла и финальная версия, созданная вместе с Плюс Студией.
Но создать дудл — это еще не вся работа, его нужно зарифмовать с шапкой, то есть верхней частью главной страницы сайта, рядом с логотипом. Первое время работы с дудлами дизайнеры помещали в шапку постер или какое-то другое рекламное изображение тайтла. Спустя несколько таких итераций они заметили проблему: шапка выглядела как баннер, а их пользователи давно научились игнорировать.
Команда решила пойти другим путем: что если превратить в шапку в некий фон, который бы передавал настроение тайтла, мягко готовил к нему зрителя? Тогда это уже больше напоминает заставку перед началом, а не рекламу и не банальный постер, который потенциальный зритель мог увидеть где угодно. Вместо этого человек видит дудл, затем замечает фон, который нигде раньше не видел, и вот уже хочется кликнуть и узнать, что это за фильм.
Объясним на примере. Осенью на Кинопоиске стартовал сериал «Камбэк» — подростковая драма, события которой разворачиваются в нулевых. Как в дудле и шапке обыграть ностальгическое настроение шоу? Отправиться в цифровые архивы и позаимствовать шапку сайта Кинопоиска из 2003 года!
Правда, команде пришлось ее слегка переделать, потому что изначальная версия была слишком светлой и перекрывала важные элементы навигации на сайте. Но вайб сохранился, и получилась забавная отсылка для пользователей, которые помнят о Кинопоиске из далекого прошлого.
Как не потерять праздничность дудла
Самое главное — не использовать их слишком часто и всегда экспериментировать. Скажем, если менять шапку каждую неделю, для нее это станет привычным состоянием, она превратится в баннер, невидимый для глаз пользователей. Порой дизайнеры отказывались от уже готовых шапок, потому что в релизной сетке Кинопоиска было слишком много событий. В месяц шапку можно использовать не больше двух раз, чтобы соблюдалась главная цель — удивлять.
С дудлами сложнее. Так как это стилизация логотипа, а он всегда первым бросается в глаза, к задаче нужно подходить как можно оригинальнее. Нет смысла повторять один и тот же прием в дудлах: если они станут слишком похожи друг на друга, то эффект новизны пропадет. Но и перегибать нельзя, чтобы логотип Кинопоиска не потерял узнаваемость.
В балансе между такими ограничениями и правилами рождаются оригинальные решения. Например, дудл к премьере сериала «Король и Шут». Идея вроде бы лежит на поверхности, но, по словам команды дизайнеров, работу пользователи хвалили особенно активно.
Этим дудлом тоже занимался Трофим, хотя его нынешний фаворит — дудл к релизу аниме-тайтлов на Кинопоиске. Дизайнер вспоминает, что ради этого логотипа проснулся пораньше и сразу сел рисовать скетчи на бумаге, а не в цифровом формате. Такое случается нечасто.
У дудлов под спортивные события свои особенности. В шапку куда чаще помещают людей (конкретно спортсменов в форме), потому что так пользователи лучше понимают, что имеется в виду. Но команда не забывает об оригинальных решениях. Например, откалывает букву «п» в логотипе Кинопоиска с отсылкой к улыбке хоккеиста Александра Овечкина.
Изначально дудл и шапка не задумывались как важные элементы промо нового фильма или сериала. Для команды это возможность говорить с пользователями на языке кино, а не бизнес-метрики. Но со временем дизайнеры заметили, что шапка хорошо работает на продвижение, при нажатии на нее пользователи переходят на карточку нового тайтла или спортивного события.
Самые популярные шапки по количеству нажатий:
Евгений Евграфов
арт-директор продуктовых коммуникаций
Хорошо, когда у дудла есть отличительная черта, которая рифмуется с характеристикой тайтла, как тот же прикол с «Кино и Поиск» при стилизации «Короля и Шута». Еще круче, когда получается придумать нехарактерную зацепку, которую пользователь поймет не сразу. Это значит, что получилось заложить в дудл еще какую-то интересную идею, которая не лежит на поверхности.
Как изменятся дудлы на Кинопоиске
За четыре года с появления дудлы стали важной частью Кинопоиска, а их авторы ищут новые пути развития. К премьере второго сезона сериала «Кибердеревня» в мобильные и ТВ-приложения Кинопоиска добавили приветственную анимацию в духе комедийно-фантастического шоу. По сути, логичное продолжение дудла.
В последние несколько лет подобные анимационные дудлы практикует Netflix. Чтобы подсветить громкие премьеры, будь то новый сезон «Очень странных дел», «Игры в кальмара» или «Уэнздей», компания стилизует свой логотип. При запуске стриминга пользователей встречает обновленная версия лого, и они с ходу понимают, что на платформе вышел новый громкий проект.
Такие эксперименты с анимацией продолжатся и на Кинопоиске. Дизайнерам интереснее работать с логотипом, который может двигаться и видоизменяться на глазах пользователя в приложении на телефоне или телевизоре. Это более интересный и гибкий инструментарий для выражения идеи. Он гораздо ближе к задумкам кинокомпаний, которые стилизуют свои заставки перед началом кино.
Вслед за этим будет меняться и шапка. Ее дизайнеры Кинопоиска тоже планируют сделать интерактивнее, добавить движения. Но при этом дудл и шапку не хотят превращать в какой-то анимированный аналог трейлера фильма, задача остается прежней — мягко делиться с пользователями настроением тайтла.
Одним из главных источников вдохновения для прошлых и будущих дудлов на Кинопоиске уже долгое время остаются титры к фильмам. Дизайнеры отправляют друг другу понравившиеся варианты и подмечают оригинальные шрифты, потому что через них, как и в случае с дудлами, создатели хотят поделиться со зрителем эмоциями или особенным опытом.
Евгений Евграфов
арт-директор продуктовых коммуникаций
Последний яркий пример — «Тор: Любовь и гром». Там обалденные титры в стилистике 1980-х, а имена актеров выполнены в своем стиле и движениях. Ты смотришь на эти титры и понимаешь, как много любви и сил потрачено на них. Понимаешь, что авторы этих титров любят кино, любят свое дело и не жалеют времени даже на мелочи. Вот этим мы вдохновляемся.
А что вы думаете про дудлы на Кинопоиске и других стримингах? Рассказывайте в комментариях!
Поделитесь своим мнением в комментариях на сайте! Мы приветствуем аргументированную дискуссию.
Автор: Роман Персианинов