Поделиться • 26 января 2026
Автор: Мария Черепанова, генеральный директор туроператора «Парадиз-Тур»
Фото: Unsplash
В 2002 году, когда я начинала свою карьеру в туризме, в России эта сфера напоминала дикий базар. Рынок никак не регламентировался, а из 9 тыс. присутствующих на нем фирм реально работали только 6 тыс. Если бы тогда кто-то сказал, что крупнейший маркетплейс будет продавать туры, а ИИ станет нашим «коллегой», я бы не поверила. Расскажу, как индустрия прошла путь от хаоса к цифре и какие вызовы стоят перед ней теперь.
В 2002 году, когда я начинала свою карьеру в туризме, в России эта сфера напоминала дикий базар. Рынок никак не регламентировался, а из 9 тыс. присутствующих на нем фирм реально работали только 6 тыс. Если бы тогда кто-то сказал, что крупнейший маркетплейс будет продавать туры, а ИИ станет нашим «коллегой», я бы не поверила. Расскажу, как индустрия прошла путь от хаоса к цифре и какие вызовы стоят перед ней теперь.
Годы беспорядка и больших надежд
Свободный рынок 2000-х был и благом, и проклятием:
- с одной стороны, можно было быстро запускать проекты, экспериментировать, находить новые ниши — от экстремальных поездок на Северный полюс до становления корпоративного туризма с приходом гигантов вроде American Express;
- с другой — отсутствие правил привело к росту фирм-однодневок, а вместе с ними и низкому качеству услуг с последующей полной дезориентацией клиента.
Хотя закон 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» был принят еще в 1996 году, в 2000-е государство впервые по-настоящему обратило внимание на отрасль.
Лицензирование, концепция развития туризма, планы по созданию инфраструктуры — все это были робкие, но важные шаги от беспорядка к системе. Мы верили, что цивилизованный рынок возможен. Хотя главного — финансовых гарантий для туристов — тогда так и не появилось.
А самым серьезным испытанием того времени была необходимость создавать культуру сервиса. Я еще помню ситуацию, когда на рынке был переизбыток топ-менеджеров, но катастрофически не хватало горничных со знанием языка.
Эволюция клиента и технологический перелом
Всего 20 лет назад люди только открывали для себя мир. Границы стали прозрачными, и все рванули смотреть «великое и всемирно известное». Интерес к отечественной истории, напротив, притупился.
Сегодняшний же турист — это опытный, «насмотренный» потребитель. Он много где был, умеет сравнивать и предъявляет высокие требования к сервису. Он стал самостоятельнее: бронирует отели и билеты сам, а к нам приходит за сложными, кастомизированными решениями или когда нужен экспертный совет.
Но точкой бифуркации стали технологии. Если в нулевых мы с завистью смотрели на Запад, где туры уже вовсю покупали онлайн, то сегодня без цифровых интерфейсов, мгновенных платежей и электронных договоров бизнес немыслим.
Влияние ИИ огромно, но я, как и многие коллеги из нашей сферы, считаю, что это опасный помощник. Быстрый поиск информации не то же, что работа с первоисточниками.
ИИ не предупредит, что на маршруте нет туалета и не оградит от толп в час пик. Как и 20 лет назад, человеку нужен человек.
Новые игроки, старые правила
Сейчас отрасль переживает новый переломный момент — приход на рынок маркетплейсов. Турагенты справедливо опасаются демпинга и «увода» клиентов. Но так ли страшен черт? Онлайн-продажи пакетных туров в России — это пока около 15% рынка. И рост этот не взрывной.
Причина не в том, что люди боятся покупать онлайн (авиабилеты же берут!), а в специфике продукта. Тур — сложный, дорогой продукт, и у потребителя сформировалась устойчивая привычка покупать его вместе со специалистом. Маркетплейсы пока предлагают упрощенную модель, по типу «выбрал из каталога — оплатил». Они работают на аудиторию, которая уже знает, чего хочет, или гонится за горящими предложениями.
Однако эти игроки меняют отрасль под себя, показывают приоритет скорости и цены. Площадки имеют огромную лояльную аудиторию, у которой уже сформирована привычка покупать «в один клик».
Для маркетплейсов туризм — еще одна новая товарная категория для увеличения оборота и капитализации. Отрасли придется адаптироваться. Уже сейчас очевидно, что будущее — за гибридными моделями. Крупные онлайн-агрегаторы, например, открывают офлайн-франшизы. А традиционные агентства должны усиливать свою экспертизу, сервис и персональный подход — то, что не способен масштабировать ни один маркетплейс.
Конкуренция обостряется не только из-за цифровых гигантов. На рынке появляются фирмы с «медийными именами» или с особыми административными ресурсами. Конкурировать с такими флагманами — задача не из легких. Начинающим игрокам сегодня действительно сложнее, чем нам в нулевые, изменилась сама структура спроса, например, значительная часть заказов, особенно в сегменте школьных и социальных проектов, уходит в сферу госзакупок и тендеров.
Но шанс есть всегда, я вижу его в узкой специализации, глубоком знании своей ниши и, главное, в грамотно собранной команде.
Есть компетенции, без которых спокойно можно было бы работать в нулевые, но сейчас уже не обойтись. Сегодня сотруднику обязательно:
- уметь ориентироваться в пространстве, благодаря современным IT-технологиям;
- знать рынок и тренды — понимать, где открываются новые локации, музеи и музейные программы, проекты, маршруты;
- знать экскурсионные тренды — уметь предложить программы и экскурсии для второго и третьего визита, а также для разных категорий туристов (от семейного и событийного до научного и медицинского);
- понимать психологию человеческого общения (раньше это тоже было востребовано, но не так доступно).
Что останется неизменным
Давать прогнозы в эпоху, когда мир лихорадит от последствий пандемий и геополитических сдвигов, — дело неблагодарное. Но некоторые вещи для меня очевидны.
- Во-первых, туризм как способ перезагрузки и получения нового опыта будет востребован всегда, но драйвером роста, особенно в ближайшие годы, останется внутренний и въездной туризм. Государство сейчас активно инвестирует в инфраструктуру, продвигает регионы, упрощает визовый режим, все это — огромное поле для работы.
- Во-вторых, отрасль будет подстраиваться под новые поколения. Зумеры и альфа ищут иммерсивный опыт, интерактив, возможность «потреблять» знания и эмоции здесь и сейчас. Виртуальные экскурсии, геймификация, контент в соцсетях — вот наше настоящее. Однако это направление пока не лицензировано и не имеет проверенных стандартов достоверности. А потому закономерно возникает вопрос о том, кто стоит за созданием такого контента и какова квалификация авторов. И здесь же есть риск того, что когда все хотят «необычного и эмоционального», начнет страдать глубина и достоверность. Наш долг как профессионалов — находить гармонию между развлечением и просвещением.
- В-третьих, успех в нашем бизнесе, как и 20 лет назад, определяют все же не технологии, а люди. Ничто не заменит профессионализма гида, отзывчивости менеджера, слаженности команды. Самый главный совет, который я могу дать начинающим предпринимателям в сфере туризма: не экономьте на кадрах. Автоматизируйте процессы, планируйте, исследуйте ниши, но помните, что конечный опыт клиента формируют те, кто с ним общается.
Успешный тур в Петербурге сегодня по своей сути ничем принципиально не отличается от тура 15-летней давности: туристу все также нужны интересный маршрут, грамотный гид и комфортная организация. Меняются декорации, каналы продаж и запросы клиентов, но суть остается.