Когда логика отключается: как ожидания клиентов губят их же рекламные бюджеты
Иногда после переговоров с клиентами остается странное послевкусие. Как будто бы в какой-то момент собеседник выключил логику и стал ориентироваться только на результат, игнорируя вводные. И тут важно сразу заметить: в обычной жизни это адекватные люди! С ними можно нормально общаться, обсуждать дела, они рассуждают логично, планируют, бизнес ведут уверенно, но аккуратно. А на переговорах по рекламе как будто что-то щелкает - мышление резко упрощается. Мы пытаемся вернуть логику в диалог обратно, честно, но зачастую это необратимый процесс. Итогом становятся вот такие истории.
Кейс 1. Слишком маленький бюджет и слишком большие ожидания
Клиент пришел с четкой формулировкой: сайт плохой, нужен новый и реклама. Бюджет - 100 000 рублей. Контент предложил взять у конкурента и просто "нормально оформить". Мы проговорили ограничения, сделали одностраничник на Tilda (на нормальный сайт такого бюджета, мягко говоря, мало), запустили рекламу. Надо подметить, что мы проговаривали, сайт дешевый, это снизит конверсии, в рекламу кладется не шибко много денег, за счет этого пострадает либо качество, либо количество, в зависимости от настроек. И даже в этих рамках удалось получить лиды - страдало качество, но с учетом условий рекламная компания была успешной, из нее даже были конверсии.
Появились первые итоги, мы их изучили, сделали выводы и работа пошла дальше: исходя из результатов пробной кампании, мы дали рекомендации, предложили новые инструменты, варианты усиления.
И тут началось. Клиент возмутился, почему эти инструменты не предложили раньше. По его логике, настоящий спец знает, что нужно любой компании сразу. Почему вообще были эксперименты - с его слов, это признак того, что подрядчик не знает, что делает, и учится на клиенте.
В какой-то момент прозвучало, что "деньги вообще не были проблемой" (вот тут мы вообще выпали из разговора, потому что на предварительных переговорах проговаривалось, что выше бюджет сделать нет возможности, а насильно тянуть его немного не комильфо в нашей нише).В итоге выяснилось еще несколько вещей. Клиент не разделял деньги на рекламу и деньги агентству, искренне считая, что мы "хорошо на нем заработали". (а это было далеко не так, скорее делали свою работу чуть ли не "за идею").
И вот как видится ситуация со стороны: он боялся тратить бюджет на понимание ситуации, но при этом был уверен, что мог бы тратить больше. Уверенные заявления, много возмущения по странным поводам, отказ принимать реальность. В таких условиях очень тяжело вытаскивать человека из лужи, поскольку он очень упорно стреляет себе в колено. И естественно так и не вылезли, хотя все шансы были. Полное отсутствие понимания маркетинговых процессов сделало свое дело.
А можно было так:
- С самого начала воспринимать лендинг как временное решение, а не как готовый продукт, на котором случится чудо и конверсия станет 100%.
- Спокойно отнестись к тому, что новые предложения появляются по ходу работы. Данные появляются только после запуска. Вслепую верную стратегию выдают экстрасенсы, а не маркетологи.
- Четко разделять рекламный бюджет и оплату работы подрядчика. Это действительно разные вещи, агентство либо прописывает сумму своего заработка с рекламного бюджета в договоре и обязательно это проговаривает, либо не берет эти деньги в свой карман, что четко фиксируется в личном кабинете Яндекс Директа.
- Обсуждать результат, опираясь на реальные, а не гипотетические ограничения. Зачем предполагать, что может пойти не так, если можно это понять? Ну и если бюджет можно увеличить - говорить об этом сразу, особенно если эта возможность была изначально. Нет смысла это скрывать, в конце концов вы платите за собственный результат, за своих клиентов, которые принесут вам заработок.
Кейс 2. Паралич решениями, или Пока вы согласовываете, рынок идет дальше
Другой кейс - крупная компания. Вот тот самый случай, когда нет особых проблем (на первый взгляд). Деньги есть, запрос понятный. Единственная проблема - бесконечные согласования. От старта до запуска прошло два-три месяца, и на самом деле тут вопросов нет: в большой компании процессы могут быть долгими, это нормально, все таки и цифры согласовываются другие, и ответственных людей больше.
Мы все-таки запустились и получили отличные результаты, значительно лучше, чем у прошлого подрядчика. Клиент сам это видел и сравнивал, остался крайне доволен.
Дальше договорились: делаем паузу на месяц, в этот период согласовываем новый запуск и перезапускаемся аккурат к сезону. Менеджер унес презентовать результаты, мы сели ждать. И сезон наступил, а он не вернулся. Ни через месяц, ни через два. Мы звонили, писали, напоминали - а клиент тонул в бесконечных согласованиях. Параллельно с согласованием продолжения кампании запустилось согласование нового бюджета, сроков и т.д.
Итог: компания пропустила сезон и потеряла потенциальные десятки миллионов прибыли, которые сулили предварительные результаты. Решение так и не было принято. Обидно было жутко, не только за свои упущенные деньги, но и за чужой бизнес, который мог прилично заработать, а по итогу, из-за бесконечных согласований упустил дополнительную прибыль.
А можно было так:
- Принять оперативное решение в момент, когда рынок еще позволяет зарабатывать, даже если внутри компании не все идеально согласовано.
- Запуститься и дорабатывать по ходу, а не терять время в ожидании идеальных условий. Пока вы думаете, конкуренты забирают ваших клиентов.
Кейс 3. Игнорирование будущего: "Проблема будет потом, а сейчас - другие задачи"
Еще одна группа ситуаций - работа на опережение. Мы часто предлагаем идеи, предупреждаем о рисках, говоря о возможных кризисах, которые видны за полгода до начала, или наоборот, о новых возможностях, окошки к которым иногда, ненадолго открывает рынок.
Пример 1: У клиента по всем признакам прогнозировался кризис через полгода. Прогноз был очень ясный, цифры говорили сами за себя. Мы предлагали усилить рекламу заранее, чтобы смягчить просадку. Клиент услышал, признал, что просадка будет, но не прислушался: акцент был на увеличении производства, а реклама - "чуть ли не последняя в очереди".
Что вы думаете? Через полгода выросла стоимость лида, затем упало их количество, и в итоге инструмент пришлось отключить полностью. Инструмент, который стабильно приносил деньги в компанию. Стоило ли оно того? Мы так не думаем.
Пример 2: Мы увидели, как можно снизить стоимость лида и вырасти. Предложили конкретное решение с прогнозируемым результатом и цифрами. Клиент отказался. Он был из тех, у кого всегда один и тот же бюджет на рекламу (не надо так: рынок живой, цифры меняются).
Прошел год - бюджет не изменился, результаты просели. Мы сделали все, чтобы падение было некритичным, но по факту клиент потерял в росте, вместо того чтобы его получить. И это тоже на наш взгляд странное решение, метафорически говоря, у вас в руках есть деревянная удочка, которой вы вылавливаете рыбу, вам предлагают заплатить часть выручки с ее продажи, чтобы сменить деревянную удочку на профессиональный спиннинг с 10-ю крючками, но вы отказываетесь, почему-то считая, что это будет лишней тратой, и на спиннинг ловить будет также сложно.
А можно было так:
- Относиться к предупреждениям и стратегическим предложениям как к рабочей информации, не теряя свои деньги.
- Использовать время, когда еще можно влиять на ситуацию, а не гасить последствия.
Почему агентство заинтересовано в вашем результате?
Помните, мы всегда стремимся к хорошим результатам, и вот почему:
- Мы сохраняем клиента. Долгосрочное сотрудничество выгоднее разовой сделки.
- Мы создаем классный кейс. Успешная история - лучший инструмент для привлечения новых партнеров.
- Мы повышаем лояльность. Ваш рост укрепляет наше партнерство.
Поэтому мы не заинтересованы в том, чтобы "тащить лишний бюджет". Все суммы должны быть оправданы и аргументированы. Вы хотите понимать, на что идут ваши деньги, мы это понимание даем и аргументируем эти решения цифрами.
Вместо вывода
Во всех этих историях проблема не в людях и не в их уме. Проблема в том, как ожидания подменяют мышление.
- Когда хочется заранее знать результат, становится сложно слышать вводные.
- Когда страшно тратить деньги на понимание ситуации, приходится платить за последствия.
- Когда решения откладываются слишком долго, рынок просто идет дальше.
Мы не хотим объяснять клиентам, как им вести бизнес. Это не наша задача. Нам интереснее фиксировать такие ситуации как они есть - вводными и итогом. Без выводов за читателя, потому что дальше каждый все равно решает сам.
Но мы искренне надеемся, что эти кейсы были для вас полезны. Если наши коллеги узнали в них себя и им есть что добавить - велком в комментарии, мы все читаем.
А если вы заказчик и узнали в чем-то свою ситуацию - возможно, это повод пересмотреть не свои решения, а процесс их принятия. В конце концов, реклама - это не магия, а система. И она работает лучше всего, когда вся логика в ней включена.