Для российских любителей LEGO, основным ресурсом конструкторов которых является Китай, может быть небезынтересной история появления датской компании в южных регионах Азии. Это история, которая в целом прошла путь от сложного выхода на глобальный рынок в 1980-х и 1990-х годах до основного стратегического направления, характеризующегося местным производством, специализированными региональными темами и быстрым расширением розничной торговли в 2010-х и 2020-х годах.
Простой поиск в интернет даст вам неверную информацию о том, что ключевым событием стал ранний выход на азиатский рынок, когда компания LEGO вышла запустила производство в 1985 году, открыв завод в Кунпхо, Южная Корея, чтобы бороться с местными подделками (такими как COKO) и удовлетворять растущий спрос. Но ведь еще в 1968 году датчане установили присутствие в Японии, что делает его эту страну относительно ранним участником на этом рынке по сравнению с другими частями Юго-Восточной Азии.
Здесь следует упомянуть кубики японского лицензиата Fujisho Corp., продававшего произведенные в Дании кубики под торговой маркой OLO с особой (но аналогичной итальянской Minitalia) системой крепления. Также из-за низкого спроса к импортной продукции, LEGO решили произвести игрушку с местным названием и упаковать так, чтобы она выглядела как местный продукт. По этой причине коробки OLO не имели логотипа LEGO, так что несведущий с легкостью может отбросить их в сторону, проигнорировав важный этап в развитии датской компании. Отличаются они тем, что предназначенные для японского рынка кубики имеют сверху в пазах маркировку с буквой К.
Можно долго гадать о причинах такого решения, учитывая период выпуска этой продукции и необходимость защищать торговую марку. Но изящное объяснение было предложено одним американским исследователем истории LEGO. Он обратил внимание на то, что японское oLo обозначается как オロ, читаемого как название марки. Если взять первый символ オ, то он выглядит как буква К, повернутая на 180 градусов. А верхний стержень кубика вполне можно считать округлой версией символа ロ. У фанатов в 2023 году родилась версия, что похожесть маркировки на буквы К и О отсылает к имени Оле Кирка Кристиансена. Но в 2024 году на прямой вопрос историки компании ответили: "K на выступах кубика OLO - это первая буква в слове KOLO, первоначальном названии продукции ОLО. В японском произношении LO звучит как RO, поэтому изначально название бренда, образованное как "コ(KO)ロ(RO)→KOLO" позже изменилось на "オ(O)ロ(RO) → OLO". Сегодня кубики OLO представляют огромную коллекционную привлекательность и популярны среди собирателей раннего LEGO. При этом они довольно редки в продаже даже в пределах Японии.
Но история тем и хороша, что скрывает множество белых пятен. История LEGO в этом отношении не одинока. По крайней мере в том, как ее излагают доступные источники. Так что 1968 год совершенно никакого первенства не имеет.
Первые наборы LEGO, проданные в Азии, появились в 1962 году в Японии, Гонконге и Сингапуре. Ими стали базовые наборы LEGO 700/0 (самый большой), 700/1, 700/3, 700/3A, 700/4, 700/5 и 700/6 (самый маленький). Нужно знать, что изображение на коробках в то время не имело абсолютно никакого отношения к её содержимому.
В той же Японии продажи LEGO начались в 1962 году, в эпоху городского планирования. С 1962 по 1970 год компания Asahi Toy Corporation была лицензиатом LEGO в Японии и продавала многие наборы LEGO, которые в то время продавались в Европе. В 1970 году компания Asahi Corp. выделилась в отдельную компанию Fujishu Corp., которая и получила лицензию LEGO. Как бы не выглядело наивным, но компания Asahi хотела создать собственную строительную игрушку ещё в 1970-х годах. Вероятно в этом и состояла причина выделения части бизнеса под интересы датчан.
Продажи LEGO в Японии шли плохо, в основном из-за того, что это был импортный товар (а также из-за высоких импортных пошлин, которые делали LEGO дорогим). Поэтому компания LEGO поручила Fujishu начать продажи конструктора более дешёвой версии местного производства под названием OLO, используя формы, произведённые датчанами. В 1978 году компания LEGO отозвала лицензию LEGO у Fujishu Corp. и прекратила продажи OLO. После этого продажи LEGO в Японии продолжались, но шли не так хорошо, как ожидалось. А местная Nintendo даже предприняла одну из первых в истории попыток создать клон датского бренда.
Вот конкретное содержание наборов, продававшихся в 1962 году в таких азиатских странах как Сингапуре, Малайзии (тогдашней Малайе), Брунее, Гонконге, а также в Австралии. Если указать, что все эти наборы были произведены в Великобритании (British LEGO Ltd.), на заводе LEGO в Рексеме (Wrexham Wales) до 1978 года, то выбор стран для экспансии в Азии не выглядит удивительным. Ведь все эти страны объединяет то, что они когда-то были колониями Британской короны. В какой-то момент британская компания LEGO Ltd. прекратила выпуск собственных наборов LEGO для Малайзии, Сингапура и Брунея, но когда именно это произошло, до сих пор остаётся загадкой.
Такая история находится в соответствии с созданием в 1960 году британской компания LEGO Ltd. (дочернее предприятие Courtauld's Corp.), которая получила лицензию на производство LEGO в Великобритании и Ирландии в 1960 году и в Австралии в 1962 году. В первые годы многие наборы отличались от тех, что продавались в континентальной Европе, а также в США и Канаде (лицензиат Samsonite). Как оказалось, британские колонии в Малайе и на Северном Борнео представляли собой сложное государственное образование, которое 16 сентября 1963 года стало Малайзией, в 1967 году получил независимость Сингапур, а в 1984 году - Бруней.
На этой фотографии запечатлена сборная модель LEGO "Здание парламента", 1962 год. А сделан снимок - в Сингапуре, где в том же 1962 году был открыт офис продаж LEGO. В 2015 году он переехал современное здание, став одним из пяти региональных штаб-квартир (филиалов, а не дочерних предприятий) LEGO в мире (остальные четыре находятся в Биллунне,, Лондоне, до недавнего времени в Энфилде, а теперь в Бостоне и в Шанхае).
Так что с указанного времени LEGO фактически прокладывали дорогу в Азии через компанию LEGO Singapore Private Limited. по лицензии датского офиса. С позиций компании все эти регионы получили лицензию от британской компании LEGO Ltd. на продажу LEGO в начале 1960-х годов через сингапурского лицензиата.
После того как эти страны перешли от британской LEGO Ltd. к LEGO Systems A/S, все наборы, продаваемые в этих странах Азии, стали идентичны наборам, продаваемым в других частях света.
История LEGO в Азии характеризуется переходом от нишевого, дорогостоящего импортного предмета роскоши в 1980-х и 90-х годах к локализованному, основному рынку для компании к 2020-м годам, с огромным акцентом на производство, образование и культурную интеграцию в Китае, Японии и Юго-Восточной Азии.
Компания вошла в материковый Китай в 1980-х годах, но только в 1993 году первый магазин открылся в пекинской торговой площадке Yansha Mall. В течение этого периода высокие тарифы и низкий личный доход означали, что игрушки были предметами роскоши. Китай стал самой масштабной ареной в битве за интеллектуальную собственность. В 1990-х годах высокая стоимость оригинального LEGO при востребованности его среди местных потребителей привела к росту подражательной продукции, такой как Enlighten, иск против которой был подан LEGO в 1999 году, который завершился успехом для датчан.
Сегодня LEGO активно продвигает специальные региональные наборы, посвященные китайскому новому году, а также разработала уникальные серии вроде Ninjago и Monkey Kid, вдохновляясь китайской классикой. О заводах в Китае и Вьетнаме, парках в Малайзии и Китае, если и говорить, то глазами современников. В том же Китае бренд захватил рынок, согласовав свою продукцию с образовательным развитием, что является ключевой проблемой для родителей. Сегодня в хоне влияния датской компании весь регион. В игру активно включились Индия, Тайвань, Индонезия, Гонконг, Филиппины.
И на примере истории LEGO в Азии хочется отметить важное последствие, выраженное в культурной значимости и самобытности региона. Несмотря на то, что частичное азиатское влияние проявляет себя в специальных сериях, прямое отображение архитектуры стран Юго-Восточной Азии, их культуры и быта в популярных наборах ограничено, что приводит к появлению фанатских проектов, раскрывающих местное историческое и культурное наследие. Это привлекает к себе огромное внимание фанатов со всего мира, поскольку азиатские мастера всегда отличались оригинальным подходом. Как итог - в Азии сконцентрирована огромная масса локальных фестивалей, которым могут позавидовать даже американцы. Но это уже совсем иная история.