В разговорах о digital-развитии чаще всего обсуждают технологии, новые платформы и ИИ. При этом легко упустить важный момент: меняются не только инструменты, но и люди. В статье от команды проекта 42Clouds разобрали, как представители разных поколений воспринимают рекламу, почему по-разному доверяют брендам и какие форматы контента для них работают лучше всего.
Современная трансформация — это не только про алгоритмы и каналы. Это про умение выстраивать диалог с разными возрастными группами и при этом не терять характер бренда. Понимание различий между поколениями сегодня так же важно, как выбор площадки или формата. Чтобы digital-стратегия приносила результат, бренду важно адаптировать язык общения и учитывать ожидания каждой аудитории.
Почему универсальные сообщения теряют силу
Массовая реклама постепенно утрачивает эффективность. Пользователи перестают реагировать на одинаковые формулировки и общие обещания. Людям нужен персональный подход и ощущение, что бренд говорит именно с ними.
Шаблонные тексты подрывают доверие. Особенно остро на это реагируют молодые аудитории и поколение Z, для которых важны честность и искренность.
Почти каждый пользователь в digital задает себе вопрос:
«Этот бренд меня понимает?»
Если ответа нет, человек быстро переключается на альтернативу. Поэтому ценности компании могут оставаться прежними, но язык, визуальный стиль и смысловые акценты нужно адаптировать под конкретную аудиторию.
Поколения Z, Y и X: в чем различия
Люди выросли в разных условиях и получили разный опыт. Это влияет на их поведение, ожидания и отношение к контенту. Рассмотрим каждую группу подробнее.
1. Поколение Z — зумеры (1997 год и позже)
Старшие зумеры застали появление соцсетей, младшие сформировались уже в условиях постоянного цифрового потока.
Для них характерно:
- интерес к разным направлениям и форматам работы, а не к одной профессии на всю жизнь;
- внимание к балансу между работой и личной жизнью;
- гибкость в целях и готовность менять планы.
2. Поколение Y — миллениалы (1981–1996)
Они росли в период активного внедрения интернета и технологий и научились адаптироваться к изменениям.
Для миллениалов важно:
- делать осознанный выбор, сравнивая варианты;
- понимать условия и прогнозировать результат;
- учиться новому, если это дает практическую пользу.
3. Поколение X — иксы (1965–1980)
Они выросли без интернета и освоили digital уже во взрослом возрасте. Это отразилось на подходе к ответственности и принятию решений.
Для них значимо:
- понимать, как работает продукт или сервис;
- заранее видеть последствия решений;
- доверять тем, кто последователен и выполняет обещания.
Учет этих различий помогает брендам говорить с каждой аудиторией, не меняя свою суть и ценности.
Как выстраивать коммуникацию с разными поколениями в digital
Понятие «средний пользователь» больше не работает. Эффективная коммуникация начинается с понимания привычек, контекста и ожиданий аудитории.
Поколение Z: скорость, открытость и вовлечение
Зумеры — цифровые аборигены. Они легко переключаются между форматами и активно участвуют в создании контента. Они быстро замечают неискренность и открыто реагируют на нее.
Что дает результат:
Форматы
- короткие видео в TikTok и Reels;
- сторис;
- мемы;
- пользовательский контент (UGC).
Мнение сверстников и социальное доказательство сильно влияют на решения Z.
Тон общения
- живой и честный;
- с легкой иронией;
- короткий и понятный.
Смысл
- бренд не только продает;
- он предлагает участие и сообщество;
- ценности компании имеют значение.
Пример сообщения:
«Запускаем новый челлендж. Снимите короткое видео, покажи свой стиль и отметь нас. Лучшие ролики выложим у себя».
Поколение Y: польза, истории и экспертность
Миллениалы ценят удобство и практическую ценность. Они доверяют кейсам, обзорам и честным историям.
Что работает:
Форматы
- блоги;
- подкасты;
- гайды;
- аналитические статьи и обзоры.
Контент помогает разобраться и принять решение.
Тон общения
- человечный;
- аргументированный;
- с примерами, цифрами и отзывами.
Без перегруза терминами и без упрощения.
Смысл
- бренд помогает ориентироваться;
- снижает неопределенность при выборе.
Пример сообщения:
«В блоге разобрали, как выбрать инструмент для работы. Кейсы и советы экспертов помогут принять решение».
Поколение X: ясность и надежность
Иксы ценят понятную логику, уважительный тон и прогнозируемый результат. Многие активно пользуются digital-сервисами, но ждут четких инструкций и поддержки.
Что работает:
Форматы
- email-рассылки;
- подробные лендинги;
- видеоинструкции;
- отзывы и гарантии.
Тон общения
- спокойный;
- уверенный;
- без лишнего шума.
Смысл
- практическая выгода;
- понятные условия;
- доступная поддержка.
Пример сообщения:
«Все шаги по настройке описаны в инструкции. Поддержка работает круглосуточно, действует гарантия».
Как бренды адаптируют коммуникации: примеры
Поколение Z: короткие видео и вовлечение
Duolingo выстроил коммуникацию в TikTok вокруг коротких роликов с талисманом Duo. Вместо прямой рекламы бренд использует юмор, мемы и тренды. Контент органично выглядит в ленте и вовлекает аудиторию через комментарии и реакции. Для Z здесь важны эмоции и формат.
Поколение Y: польза и экспертность
Тинькофф Журнал работает как отдельное медиа. Материалы помогают разобраться в финансах, работе и повседневных вопросах. Контент не продает напрямую, а формирует доверие и возвращает аудиторию.
Поколение X: структура и последовательность
Банки и онлайн-сервисы эффективно используют email-рассылки с четкой логикой: уведомления, инструкции, следующие шаги. Сегментация по интересам снижает количество вопросов и усиливает ощущение надежности.
Как это соединяется в единую систему
- короткие форматы создают первый контакт (Z);
- экспертные материалы удерживают интерес (Y);
- инструкции и письма закрывают вопросы (X).
Комбинированный подход
Один и тот же продукт может быть интересен разным поколениям. Разница не в предложении, а в точке входа и глубине информации.
Поколение Z: быстрый старт
- короткое видео с узнаваемой ситуацией;
- юмор и динамика;
- минимум объяснений.
Результат: идея запоминается.
Поколение Y: логика и примеры
- переход к статье или разбору;
- кейсы и цифры;
- понятная структура.
Результат: осознанный выбор.
Поколение X: порядок и уверенность
- письмо после регистрации;
- пошаговые инструкции;
- четко обозначенная поддержка.
Результат: доверие и спокойствие.
Как понять, что стратегия работает
- CTR и время на странице показывают вовлеченность;
- конверсия по каналам отражает вклад форматов;
- обращения в поддержку важны для X;
- лайки, комментарии и репосты показывают реакцию Z.
Чек-лист для маркетолога
- Разделите аудиторию по возрасту и каналам.
- Подготовьте три версии ключевого сообщения:
- короткую для Z;
- развернутую для Y;
- подробную для X.
3. Зафиксируйте Tone of Voice.
4. Составьте контент-план по каналам.
5. Проведите тесты и оцените результаты.
6. Используйте отзывы и пользовательский контент.
Вывод
Контент для разных поколений — это разные форматы и разные языки. Зумеры ищут эмоции и вовлечение, миллениалы — смысл и пользу, поколение X — ясность и надежность. В digital выигрывают бренды, которые умеют говорить со всеми одновременно, оставаясь честными и последовательными.