В начале января Bank of America опубликовал 61-страничный отчет о ситуации на рынке кроссовок. Много лет спрос на них оставался очень высоким. Коллекционеры по всему миру выстраивались в очереди ради оригинальных новинок, не оставались в стороне и спекулянты: стоимость редких моделей на вторичном рынке доходила до десятков тысяч долларов. В коллекционировании спортивной обуви признавались знаменитости: актер Бен Аффлек, певец Джастин Тимберлейк, теннисистка Серена Уильямс и др. К тому же звезды нередко сами участвовали в коллаборациях с брендами и помогали в разработке дизайна кроссовок. Но постепенно спрос на редкие модели начал спадать.
Главное – редкое
Культуре коллекционирования кроссовок больше 50 лет. Она стала зарождаться в США в 1970-х, когда местная молодежь увлеклась баскетболом и хип-хопом. Это подстегнуло интерес к спортивным брендам, но на тот момент они не могли предложить большой ассортимент кроссовок. Все изменил молодой игрок «Чикаго Буллз» Майкл Джордан. Он получил известность еще до старта профессиональной карьеры, когда играл в студенческой лиге, а в 1984-м дебютировал в НБА, и Nike предложил ему поучаствовать в разработке новой модели кроссовок. Так появились Nike Air Jordan 1 – одна из самых культовых пар в мире. По контракту с брендом баскетболист зарабатывал $500 000 в год. Но Nike, а следом и другие производители получили нечто большее – целый рынок эксклюзивных кроссовок.
Компания планировала за первый год заработать на коллекции $3 млн, а в итоге продажи принесли ей аж $126. Спрос на Jordan 1 оказался таким высоким, что успех мечтали повторить конкуренты. Они начали выпускать стильные повседневные модели: у Reebok культовой стала линейка Freestyle, у Adidas – Samba и Gazelle. Сотрудничество со звездами тоже набирало обороты. Шакил О’Нил стал лицом Reebok Pump, а Карл Мэлоун продвигал более нишевый бренд LA Gear. «Звезды спорта и рекламные кампании с их участием играли важнейшую роль, – вспоминает в интервью «Ведомости. Спорту» Владимир Веселов, экс-бренд-менеджер российского подразделения Nike, который сам увлекается коллекционированием кроссовок. – У каждого был свой любимый игрок НБА и получить что-то с именем кумира для многих было важно».
Настоящий бум кроссовок случился позже – в нулевые и 2010-е гг. Ему способствовало развитие соцсетей и появление площадок для онлайн-торговли, что упростило покупку и продажу на вторичном рынке. Самая известная в те годы появилась в 2005-м и называлась Flight Club. Спустя 10 лет запустился первый маркетплейс для коллекционеров кроссовок GOAT (в 2018-м слился с Flight Club). Сейчас функционируют Stadium Goods, Kixify, Klekt и прочие площадки, где продается эксклюзивная спортивная обувь. Некоторые торгуют сами, другие – лишь размещают объявления владельцев.
Цены на вторичном рынке могут сильно колебаться. Некоторые модели на фоне высокого спроса дорожают в сотни раз. Например, довольно простые в плане дизайна Nike SB Dunk Low Pigeon в 2005 г. продавались в магазинах за $200. Сегодня на б/у рынке стоимость доходит до $65 000. «Цена зависит от нескольких факторов, – рассказывает бренд-директор магазина Sneakerhead Денис Деревянко. – Во-первых, что это за кроссовки: какая-то коллаборация или редкая расцветка. Если коллаборация, то насколько удачная на момент выхода? Ее участник находился на хайпе? Во-вторых, сколько экземпляров выпустил бренд. Если, к примеру, 1000 пар и вокруг них есть ажиотаж, то цена сразу вырастает. Когда выпускают десятки тысяч, то такие кроссовки редко стоят дорого. Очень немного примеров, когда такие модели в итоге оценили в десятки тысяч долларов». Спортивная обувь превратилась в активы. Многие из тех, кто выстраивался в очереди на старте продаж новой модели, никогда не планировали носить эти кроссовки, а собирался перепродать их – сразу или через несколько лет. Так появилась биржа кроссовок StockX, где цены формируются через ставки покупателей и предложения продавцов – как на рынке акций. Площадка также известна строгой проверкой подлинности товаров.
Кроссовки «ЗИЛ»
В России интерес к спортивной обуви возник почти одновременно с США, но по другому поводу. В СССР импортные кроссовки были редкостью и считались символом западной жизни, поэтому высоко ценились. Впрочем, предметом коллекционирования они стали к концу нулевых, что сформировало целую субкультуру сникерхедов (от английского sneakerhead – буквально «фанат кроссовок») – охотников за редкими коллекциями. Поворотным стал 2015-й с появлением на прилавках коллаборации Adidas и рэпера Канье Уэста. «Тогда ажиотаж вышел на какой-то новый уровень, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Сергей Будачев, коллекционер и главный редактор газеты о кроссовках Kickspaper. – Об очередях говорили даже в новостях, причем во всех крупных СМИ. В 2015-2017 гг. сникер-культура стала носить массовый характер, потому что это был очень легкий способ заработать. Спрос настолько превышал предложение, что этим занимались люди всех возрастов. По 30 000 – 40 000 руб. с пары, а иногда и больше». При этом доля тех, кто относился к кроссовкам не как к выгодному активу, а как к предмету коллекционирования, оставалась небольшой. По оценкам Будачева, таких в очередях за новыми моделями было около 20%.
Покупательская способность российских коллекционеров всегда была ниже, чем в Европе и США. Лимитированные модели у перекупщиков продавались в 10-20 раз дороже номинала, хотя в других странах могли стоить еще больше. При этом в плане ассортимента Россия почти не отставала от остального мира. «Есть эксклюзивные модели для определенных стран, например для Китая или Америки, и они продавались только там, – говорит Деревянко. – Если не учитывать эти коллекции, то в последние годы и до ухода брендов, 90% всех классных релизов доезжали до России. Причем привозили сами бренды, а не реселлеры». Эксклюзивные коллекции выпускались и для России, причем одна из них сегодня ценится очень дорого, а встретить ее можно в самых неожиданных местах. Например, летом 2025 г. житель Калуги купил кроссовки Adidas в секонд-хенде всего за 3900 руб. Вскоре он выяснил, что это редчайшая модель Moskva ZIL ZX500, которая разрабатывалась в начале 2020-х и была посвящена хоккею. Официально серию выпустить не успели – компания свернула бизнес в России, но несколько пар все же как-то оказались в продаже. Это настолько редкий экземпляр, что за границей за него можно выручить $30 000 – 40 000.
В целом торговля лимитированными кроссовками в России сосредоточена на Avito и FarPost, маркетплейсе премиум-товаров Alfa Resale и площадке Second Friend Store. При этом роль этих платформ существенно выросла в связи с уходом западных брендов в 2022 г. Кроссовки стали завозить в России по параллельному импорту и продавать на те же сервисах объявлений. «Такие реселлеры были и раньше, – объясняет Будачев. – Только они скупали кроссовки в московских дисконт-магазинах Nike и перепродавали в регионы, потому что там далеко не везде можно было приобрести что-то со скидкой. И сегодня это существует. Просто теперь покупают кроссовки, скажем, в Китае, чтобы продать их в России». Будачев подчеркивает: зачастую у перекупщиков цены ниже, потому что они не платят налоги, и им вести бизнес гораздо выгоднее, чем магазинам. «Уход брендов в моменте усложнил возможность покупки кроссовок, – добавляет Будачев. – Их присутствие в стране давало одну вещь – глобальный ритейл. Определенные кроссовки можно было купить что в США за $100, что в России за плюс-минус $100. Разница была небольшая. Теперь в цену кроссовок включена более сложная логистика и маржа реселлеров, которым тоже нужно что-то зарабатывать. Получается в два раза дороже».
Бум окончен
По данным аналитического портала Fashion Consulting, российский рынок спортивной обуви к концу 2022 г. вырос до 142 млрд руб., но он включает любые модели – не только эксклюзивные. В исследовании лишь говорится, что необычные коллекции были самым динамично развивающимся сегментом. Спустя три года, по словам Деревянко, тренд идет по нисходящей. «Это уже почти мертвая история, – утверждает Денис. – Все сильно просело. Коллекционированием сегодня занимаются тысячи. Может быть, десятки тысяч россиян. Хотя не удивлюсь, если счет пошел уже на сотни. Хайп прошел». Будачев тоже считает, что интерес спал. По его словам, аудитория повзрослела, а новое поколение не включилось в это увлечение. «Бренды ушли, культура ушла, потребность в новых кроссах ушла вслед за ними, – добавляет Веселов. – Покупательскую способность аккумулировали бренды, погружая в культуру и рассказывая истории, они дарили эмоции, вдохновение, развивали аудиторию, делали ее лучше, создавали комьюнити. Результат – пике, которое началось в 2022-м и практически достигло плато. Коллекционирование почти умерло, оно оказалось рудиментом, ушедшим вместе со стабильностью и уверенностью в завтрашнем дне. Все больше людей распродают свои подборки, пытаясь вернуть хоть часть состояния, которое они на них тратили».
Впрочем, интерес к коллекционированию кроссовок падает не только в России. О стагнации рынка эксклюзивной спортивной обуви говорится и в свежем отчете Bank of America. В исследовании отмечается, что за последние два десятилетия доля спортивной обуви на мировом рынке выросла примерно с 20% до 50%, во многом благодаря casual-сегменту. Но, по данным аналитиков, цикл роста рынка вышел на плато. На это указывает замедление темпов увеличения продаж. У Adidas прежде они были двузначными, теперь же рост оценивается в несколько процентов. Зафиксировано снижение интереса покупателей. Данные о расходах потребителей и комментарии поставщиков обуви говорят о том, что потребительский спрос ослабевает, особенно в крупных регионах вроде Китая, где раньше наблюдался сильный рост. Авторы исследования говорят, что теперь брендам придется активнее конкурировать между собой за долю потребителя, а не рассчитывать на естественное расширение рынка. «Бум заканчивается из-за вторичности и застоя рынка, – рассуждает Веселов. – Достаточно сравнить 2020–2025 гг. по количеству новых релизов и инноваций с периодами 1995-2000 гг. или даже со второй половиной нулевых. Сегодня рынок застыл. Это вина лидеров отрасли. Они сделали ставку на переиздания прошлых моделей и продажи того, что хорошо покупается. Это принесло плоды в моменте, но в перспективе затормозило развитие».
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Чемпион мира по футболу Серхио Рамос может стать совладельцем родного клуба
От Кремля и до окраин: Москву накрыл сильный снегопад
Минсельхоз: Россия стала лидером по экспорту минеральных удобрений в 2025 году