Чрезмерное употребление алкоголя вредит всему!
Виски существует уже достаточно давно, поэтому неудивительно, что у него есть своя история и в мире рекламы. Долгое время виски был «крепким напитком для бедняков», но в середине 1800-х и начале 1900-х годов он стал привлекательным и неотъемлемой частью жизни высшего общества как в самой Шотландии, так и в США. Без рекламы тут никак обойтись не могло.
На протяжении большей части XIX века виски продвигался по «сарафанному радио» и через газетные объявления. Эти объявления не были вычурными полустраничными рекламными текстами с иллюстрациями, а представляли собой скромные однострочные объявления. Ситуация начала меняться в 1840-х годах с внедрением литографии, которая сделала доступными не только иллюстрации, как таковые, но они были цветными, что совсем другое дело.
Начали с простого. Например, в США производители продавали свой виски бочками в салуны и таверны. Эти бочки выстраивались за барной стойкой, на крышках бочек было указано название марки. В барах с претензией использовались графины (которые наполнялись из бочки) из толстого стекла с эмалированным названием марки. Первым зашевелился Э. Х. Тейлор-младший со своим бурбоном OFC. Сейчас он считается «первым американским гением маркетинга». Он начал с того, что создал фирменный знак для крышки бочки, покрывающий всю её поверхность – «OFCEH Taylor, Jr. Proprietor», и сделал для них латунные обручи, чтобы они выглядели солидно и выделялись среди других бочек.
После этого Тейлор начал добиваться письменных рекомендаций для своего виски от врачей и видных граждан. Придумал замысловатый и красочный фирменный бланк и рассылал эти рекомендации в бары крупных городов, таких как Нью-Йорк и Филадельфия. В истории бурбона полковник Тейлор-младший оставил заметный след, и сегодня увековечен в линейке виски, которая с гордостью носит его имя.
В 1820-х и 1830-х годах большая часть рекламы виски была сосредоточена на использовании его в лечебных целях. Его, собственно, и в аптеках продавали и в больницах давали. Например, во время Гражданской войны в США медсестра Фиби Пембер руководила крупнейшим на тот момент военным госпиталем. Её самой важной работой было «поддерживать ежемесячную поставку бочки виски». В своих мемуарах она писала, что «держала пистолет под рукой, чтобы разбираться с пациентами и персоналом, которые пытались его украсть». Правило было простое. Считалось, что если вы заболели надо пить виски. Но если вы умирали, хотя и пили виски, то все говорили: «надо было пить виски получше».
В конце 1800-х годов компания Duffy's Pure Malt Whiskey (Рочестер, штат Нью-Йорк) размещала в газетах полностраничные рекламные объявления, в которых восторженно рассказывали о чудесных лечебных свойствах своего виски. «Виски Duffy's Pure Malt Whiskey не только убивает микробы, но и стимулирует кровообращение, улучшает пищеварение и тонизирует работу сердца. Даже у детей он никогда не вызывает тошноты». Кстати, и рекламировался виски как единственный виски, признанный правительством США в качестве лекарства. Публиковали цитаты вроде этой: «148-летний житель Уэйко, штат Техас, подписал заявление под присягой о том, что Duffy's был единственным лекарством, которое спасло ему жизнь». Компания обанкротилась в 1911 году, но успела сделать виски неотъемлемой частью домашней аптечки.
Зашевелились все. В 1830-х и начале 1840-х годов стекло было дорогим, и шотландский виски редко продавался в стеклянных бутылках. Но по мере механизации и удешевления производства бутылок красочные этикетки и бутылки с тиснением также стали популярными маркетинговыми инструментами. Реклама стала отличаться замысловатым, броским дизайном, часто вдохновленным стилями модерн и викторианской эпохи. Эти плакаты демонстрировали изысканную типографику и богатую цветовую палитру, чтобы передать роскошь и утонченность.
Бренды ассоциировали свою продукцию с высоким социальным статусом, изображая элегантных людей в роскошной обстановке, создавая ощущение престижа и привлекательности. Изображения животных, таких как лошади или собаки, использовались для символизации силы и жизненной энергии.
Одним из первых примеров успешной рекламной кампании виски стала кампания «Белый конь», запущенная в конце XIX века шотландской компанией Mackie & Co. Естественно использовалось изображение белого коня на этикетке. Бренд стал настолько популярный, что фраза «Подари ему белого коня» превратилась в популярный тост в барах и пабах. Вскоре другие производители виски последовали их примеру, используя яркие этикетки, броские слоганы и даже поддержку знаменитостей для продвижения своей продукции. Реклама виски стала превращаться в многомиллионную индустрию.
Шотландская компания Pattisons Limited в 1890-х годах была первой, кто вложил 20 000 фунтов в рекламу в 1897 году и 60 000 в следующем. Больше, чем кто-либо. По слухам, в одной из акций они раздали бакалейщикам 500 обученных попугаев, которые горланили: «Покупайте виски Патиссонс!». Но они все равно обанкротилась в 1898 году. Впрочем, реклама тут не причем. Братья Роберт и Уолтер Паттисон занимались мошенничеством, включая завышение стоимости своих активов, создание фальшивых счетов-фактур и т.д. Их действия способствовали образованию спекулятивного пузыря в индустрии виски, и пузырь на рынке виски в итоге лопнул. Это привело к масштабному финансовому краху инвесторов и закрытию многих винокурен Шотландии. Колбасило лет 50.
В США негры в рекламе виски были в первых рядах, особенно c середины XVIII века. Они в качестве бесплатной рабочей силы (просто рабы) использовались в производстве виски. Многие из них были квалифицированными бондарями и винокурами. Документов об этом времени осталось мало, и то, в виде газетных объявлений типа: «С плантации Эрмитаж Эндрю Джексона сбежал талантливый винокур». Негры и так были основными потребителями дешевого виски, о чём свидетельствуют их изображения, часто встречавшиеся на этикетках до сухого закона.
Рекламные плакаты делались с уклоном на юмор. Один из примеров на фото сверху, где негр стоит на проселочной дороге. У него под мышкой курица, под другой - арбуз, и тут он видит на дороге бутылка ржаного виски Fern Glen Rye. Не имея свободной руки, чтобы поднять виски, он восклицает: «Я в ловушке!». Реклама компании Fern Glen Distilling Co. из Сент-Луиса.
Позже чернокожих часто стали изображать в качестве обслуживающего персонала: официантов, носильщиков или посыльных. После отмены рабства компания Frankfort Distilleries финансировала национальные рекламные кампании, отсылавшие к эпохе до Гражданской войны, когда владельцы плантаций могли сидеть, курить сигары и говорить услужливому официанту: «Тоби, принеси мне ключ от источника». Джентльмен слева на рекламе должен был изображать грозного, но давно умершего Пола Джонса. Послание было ясным: давайте отпразднуем старые добрые времена, когда рабство процветало.
Сегодня реклама (и не только виски) кругом, где надо и не надо. Как говорят сами маркетологи, мы не умираем, мы просто ребрендируемся. Кстати, у японцев смешные рекламные ролики виски.
Если интересно, про всякое, разное и легкомысленное связанное с хорошим алкоголем и не только, то есть канал в Телеграм.