С 1 января 2026 года Яндекс изменил методику оценки охвата в Директе. Это не очередное «техническое обновление для специалистов» — это переломный момент для любого малого бизнеса, который тратит хотя бы рубль на контекстную или медийную рекламу. Если вы запускаете кампании в Директе и ещё не заглядывали в отчёты за январь, готовьтесь к сюрпризу: цифры охвата могут заметно «просесть». Но это не значит, что реклама стала работать хуже. Это значит, что платформа начала считать по-новому — точнее, сложнее и ближе к реальности. А вам нужно срочно пересмотреть свои KPI и стратегию, чтобы не выбрасывать бюджет на ветер.
Что на самом деле поменялось в формулах Яндекса
Раньше охват считался относительно просто: система примерно оценивала, сколько уникальных пользователей могло увидеть ваше объявление, исходя из бюджета и ставок. Новая математическая модель, которую Яндекс внедрил с начала года, работает иначе. Теперь она корректнее объединяет данные между разными устройствами (смартфон, планшет, десктоп) и площадками (поиск, РСЯ, медийные баннеры, видео). Кроме того, алгоритм точнее определяет, сколько раз один и тот же пользователь видел ваше объявление, и учитывает это при итоговой оценке охвата.
Проще говоря, если раньше один человек мог несколько раз «засчитаться» в охвате на разных устройствах, то теперь система старается идентифицировать его как одного уникального пользователя. Поэтому цифра «прогнозируемого охвата» в интерфейсе Директа может стать ниже — особенно для медийных и видеокампаний, где частые повторные показы обычное дело.
Кого затронут изменения на практике — чек-лист
Давайте сразу определим, находитесь ли вы в зоне риска. Вот краткий чек-лист:
- Вы используете медийные баннеры или видеорекламу в Директе. Для вас изменения наиболее критичны, потому что именно в этих форматах чаще всего происходят повторные показы.
- Вы активно работаете с охватными кампаниями (CPM). Ваша главная метрика — охват, а не клики. Теперь её расчёт изменился, и нужно перепроверять прогнозы.
- Вы рекламируетесь одновременно в поиске и РСЯ. Новая модель лучше объединяет данные по разным площадкам, что может повлиять на общую картину.
- Вы часто анализируете отчёты по охвату и SOV (Share of Voice). Эти отчёты теперь будут формироваться по новой методике, и сравнивать данные «до» и «после» нужно с осторожностью.
Если хотя бы один пункт про вас — эта статья сэкономит вам деньги и нервы.
Что делать уже на этой неделе: пошаговый план
Не нужно паниковать и выключать все кампании. Нужно действовать системно. Вот план на ближайшие 5–7 дней:
- Пересчитайте прогноз для активных кампаний. Зайдите в интерфейс Директа, откройте настройки любой медийной или видеокампании и заново запросите «Прогноз охвата». Сравните новую цифру с той, что была у вас раньше. Это поможет понять, насколько изменились ожидания системы.
- Скорректируйте KPI для охватных кампаний. Если ваша цель — охват, а не клики, обсудите с командой или с самим собой новые целевые показатели. Возможно, теперь для достижения прежнего охвата потребуется чуть больший бюджет. Или же вы поймёте, что старый охват был частично «раздутым» за счёт повторов.
- Внимательнее смотрите на частоту показов. В отчётах появится более точная data о том, сколько раз ваше объявление действительно видел один пользователь. Если частота стала слишком высокой (больше 3–5 показов на человека), стоит задуматься о ротации креативов, чтобы не надоесть аудитории.
- Не игнорируйте SOV (Share of Voice). Эта метрика показывает, какую долю рынка внимания вы занимаете. Поскольку расчёт охвата изменился, изменится и SOV. Теперь это более точный показатель вашей реальной доли в аудитории конкурентов.
Реальный кейс: как цветочный магазин скорректировал стратегию
Давайте на живом примере. У Анны — небольшой цветочный магазин в спальном районе. Она тратит около 15 000 ₽ в месяц на медийную рекламу в Директе, чтобы напоминать о себе перед праздниками. В декабре прогноз охвата для её кампании был 45 000 человек. В январе, после перерасчёта, система показала уже 38 000.
Вместо того чтобы увеличивать бюджет, Анна сделала три шага:
- Проанализировала, по каким именно площадкам РСЯ идут показы, и отключила сайты с низкой релевантностью.
- Обновила баннеры, сделав акцент на предстоящем 14 февраля (новый креатив привлёк больше внимания).
- Сфокусировалась не на общей цифре охвата, а на охвате внутри своего города и конкретных районов.
В итоге бюджет остался тем же, но количество заявок с сайта выросло на 15%, потому что трафик стал более целевым. Мораль: новая модель не «отнимает» охват, а заставляет работать умнее.
Риски и самые частые ошибки малого бизнеса
Вот что сейчас делают неправильно большинство предпринимателей:
- Паникуют и резко повышают бюджеты. Увидев снижение охвата в прогнозе, они пытаются «догнать» старые цифры деньгами. Это прямой путь к сливу бюджета.
- Игнорируют изменения и продолжают работать по-старому. Если не адаптировать KPI и не проверить настройки, можно месяцами не замечать, что реальная эффективность кампаний падает.
- Путают изменение методики с ухудшением работы рекламы. Помните: реклама как работала, так и работает. Изменился лишь способ измерения одного из её параметров. Ваши объявления по-прежнему видят люди.
- Забывают про антифрод. На фоне изменений легко пропустить аномалии в трафике. Системы защиты от скликивания в Директе стали сложнее, но и мошенники не дремлют. Регулярно проверяйте отчёты на предмет подозрительных всплесков кликов.
Итог: ваши действия на ближайший месяц
Подведём краткий итог. Изменение методики охвата в Яндекс.Директе — это не угроза, а возможность. Возможность начать считать свои рекламные результаты точнее и тратить бюджет эффективнее.
- Не паникуйте. Цифры изменились, но реальные люди по-прежнему видят вашу рекламу.
- Пересчитайте прогнозы для всех медийных и видеокампаний.
- Скорректируйте KPI, особенно если вы работаете на охват.
- Уделите больше внимания анализу частоты показов и SOV.
- Проверьте настройки таргетинга и актуальность креативов.
Этих действий достаточно, чтобы не просто адаптироваться к нововведению, но и выжать из него максимум пользы для своего бизнеса.
А вы уже заметили изменения в отчётах Директа за январь? Делитесь своими наблюдениями и лайфхаками в комментариях — обмен опытом поможет всем нам тратить на рекламу меньше, а получать больше.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы следующих важных обновлений: на следующей неделе поговорим о том, как малому бизнесу защитить себя от скликивания без дорогих сервисов.