Фраза «в России отдых дорогой» — это не просто эмоция туриста. Это следствие маркетинга, экономики и структуры рынка, где цена часто выполняет сразу три функции: компенсирует риски, фильтрует аудиторию и поддерживает выживаемость бизнеса. Разберём, почему так сложилось и что на самом деле стоит за ценником.
Цена как отражение дефицита, а не роскоши
С точки зрения маркетинга, высокая цена — это не всегда про «премиум». В российском туризме она чаще означает дефицит продукта.
Факты рынка
• Внутренний турпоток — 80+ млн поездок в год
• Качественных отелей 3–5★ объективно мало
• В курортных регионах загрузка в сезон — 85–95%
Это классическая модель:
высокий спрос + ограниченное предложение = рост цены без дополнительных усилий по маркетингу.
Отелю не нужно «продавать» — его и так купят. А когда нет давления конкуренции, цена становится главным регулятором.
Строительство как ключевой маркетинговый барьер
В маркетинге есть понятие высокого порога входа. В отельном бизнесе России он один из самых жёстких.
Цифры
• 3★ — от 150–180 тыс. ₽/м²
• 4★ — 220–300 тыс. ₽/м²
• Курортные и 5★ — 350–500 тыс. ₽/м²
Это автоматически формирует:
• дорогой продукт на входе;
• долгую окупаемость (12–18 лет);
• необходимость удерживать высокий средний чек.
Вывод для маркетинга:
Отель изначально не может быть «дешёвым брендом» — иначе он просто не выживет.
Сезонность убивает демократичные цены
Одна из главных проблем позиционирования российского отдыха — короткий период продаж.
Реальность
• 3–4 месяца активного сезона
• 8–9 месяцев — поддержка инфраструктуры без дохода
С точки зрения маркетинга это означает:
• цену считают не «за ночь», а за год выживания;
• высокий сезон компенсирует простой;
• скидки ограничены — запас прочности маленький.
Поэтому летние и праздничные тарифы выглядят завышенными, но фактически это цена за круглогодичное существование отеля.
Себестоимость выше, чем кажется туристу
Маркетинговая ошибка туриста — сравнивать цену номера, а не структуру расходов.
Что реально заложено в цену
• ФОТ — до 35–40% расходов
• коммунальные платежи (отопление, электричество);
• продукты и логистика;
• импортное оборудование и сервис;
• налоги и обязательные требования.
В странах массового туризма себестоимость ниже, а значит можно играть ценой. В России — каждый номер продаётся с минимальной маржой, особенно вне пиковых дат.
Отсутствие сетей = отсутствие ценовой гибкости
С точки зрения маркетинга, сети — это:
• масштаб;
• централизованные закупки;
• стандарты сервиса;
• предсказуемость продукта.
В России:
• большинство отелей — одиночные объекты на 20–80 номеров;
• нет эффекта масштаба;
• каждая ошибка в ценообразовании — риск закрытия.
Результат:
Цена перестаёт быть инструментом конкуренции и становится инструментом защиты бизнеса.
Психология «дорого, потому что купят»
Отдельный фактор — рыночная психология.
В условиях дефицита формируется стратегия:
лучше продать меньше, но дороже
Это:
• снижает нагрузку на персонал;
• уменьшает износ объекта;
• повышает субъективную ценность бренда.
С маркетинговой точки зрения высокая цена:
• отсекает «сложную» аудиторию;
• снижает количество конфликтов;
• формирует ощущение эксклюзивности — даже если сервис средний.
Почему возникает ощущение «цена не соответствует качеству»
Это уже проблема не экономики, а коммуникации.
Основные ошибки:
• обещают «курорт», а продают «размещение»;
• цена как у зарубежного all inclusive, а продукт — локальный;
• слабая работа с ожиданиями гостя;
• отсутствие внятного УТП.
В итоге турист сравнивает:
• не отель с отелем,
• а ощущение от отдыха с ощущением от цены.
И здесь маркетинг часто проигрывает.
Что может изменить восприятие дорогого отдыха
С точки зрения маркетинга отрасли, ситуацию способны улучшить:
• рост номерного фонда;
• развитие сетевых операторов;
• честное позиционирование;
• упаковка регионов как продукта;
• круглогодичные сценарии отдыха.
Пока этого нет — высокая цена остаётся компенсацией системных ограничений, а не прихотью бизнеса.
Российский отдых дорогой потому что:
• продукт дефицитный;
• себестоимость высокая;
• сезон короткий;
• рынок фрагментирован;
• цена — инструмент выживания, а не сверхприбыли.
И пока туристический рынок не станет массовым, системным и круглогодичным, высокий чек будет нормой, а не исключением.
