Вы заметили, что с начала года ваши рекламные кампании в Яндекс.Директ стали стоить дороже, а заявок — меньше? Вы не одиноки. Среди моих клиентов-предпринимателей эта тема стала главной болью на последних двух созвонах. Причём жалуются те, у кого годами всё работало как часы. Ситуация не катастрофа — это новая реальность, к которой нужно быстро адаптироваться. Давайте разбираться, что случилось и какие конкретные шаги нужно сделать на следующей неделе, чтобы не сливать бюджет.
Факт: Яндекс меняет правила игры. Скрыто
Если коротко — система становится умнее, конкурентов больше, а внимание пользователей — ещё более дефицитным ресурсом. Не было единого громкого объявления, но накопительный эффект от нескольких изменений ударил по малому бизнесу.
Во-первых, Яндекс всё активнее продвигает собственную «Умную кампанию» и автоматические стратегии. Они удобны для новичков, но для опытных рекламодателей часто выглядят как чёрный ящик, где сложно понять логику расхода бюджета. Во-вторых, усиливается конкуренция за «тёплые» запросы. Те, кто продаёт окна, кухни или курсы, чувствуют это особенно остро: стоимость клика на некоторые запросы выросла на 20-30% за последние месяцы. В-третьих, изменилось поведение самих пользователей: они чаще ищут не просто «купить диван», а «диван угловой недорого отзывы реальные» или сразу идут на маркетплейсы.
Кого это касается на 100%?
Прямо сейчас проверьте себя по этому списку. Если хотя бы два пункта про вас — эта статья спасет ваш бюджет.
- Торговля и локальный e-commerce: вы продаёте товары с доставкой по городу или России.
- Сфера услуг: от клининга и ремонта до образовательных курсов и юридических консультаций.
- Самозанятые и микробизнес (1-5 человек): у вас особенно нет лишних денег на эксперименты, и каждый рубль в рекламе должен работать.
- Те, кто не менял структуру кампаний больше 3 месяцев: если вы просто пополняете баланс и включаете/выключаете объявления, вы в самой рисковой зоне.
Что делать завтра утром: чек-лист на 15 минут
Не откладывайте. Потратьте 15 минут завтра с утра на эти три действия, чтобы оценить масштаб проблемы.
- Откройте Яндекс.Метрику и Директ. Сравните конверсию (целевые действия) за январь 2025 и январь 2026. Смотрите не на общие траты, а именно на стоимость целевого действия (лида, заказа). Она выросла?
- Проверьте ставки. Зайдите в несколько ключевых фраз в поисковых кампаниях. Нажмите «прогноз ставок». Увидели, что для входа в блок сейчас требуется на 15-25% больше, чем раньше? Это оно.
- Анализ аудиторий. В Директе есть раздел «Аудитории». Посмотрите, как менялся охват и конверсия из ретаргетинга (тех, кто был на сайте) за последний месяц. Если и тут падение — проблема системная.
Стратегия на неделю: куда копать, чтобы найти резервы
Паниковать не нужно. Нужно пересобрать пазл. Вот три направления, где вы, скорее всего, найдёте спрятанные резервы для роста конверсии.
1. Атака на «холодных» клиентов через новый формат: видеореклама в РСЯ
Все бегут за поиском, но потенциал рекламной сети (РСЯ) до сих пор недооценен. Особенно видео. Да, вы не монстрик продакшн. Но для локального бизнеса сейчас достаточно простого, «человечного» видео.
- Пример: вы мастер по ремонту квартир. Снимите 30-секундный ролик на телефон: вы ровно кладёте плитку, крупный план качественной затирки, короткий интервью-отзыв довольного клиента (с его разрешения!). Добавьте субтитры, так как часто смотрят без звука. Запустите показ этого видео в РСЯ на аудиторию по интересам «ремонт, дизайн интерьера» + гео — ваш город.
- Почему это сработает сейчас: алгоритмы соцсетей и Яндекса активно продвигают видео-контент. CTR у такого формата часто в 2-3 раза выше, чем у стандартных баннеров. Вы ловите пользователя не в момент поиска, а в момент просмотра контента, но с уже сформированной потребностью.
2. Ревизия поисковых фраз: долой «мусор» и hello, «микро-спрос»
Ваш семантический ядр, скорее всего, устарел. Пора не просто добавлять новые слова, а менять подход.
- Жёсткая чистка: Выгрузите отчет по поисковым запросам за последние 30-60 дней. Безжалостно исключите из показов всё, что не имеет прямого отношения к продаже. Запросы со словами «бесплатно», «скачать», «самостоятельно» чаще всего дают холостые переходы.
- Фокус на «микро-спросе»: Люди ищут конкретику. Вместо общих «кухонный гарнитур» добавляйте «кухонный гарнитур с барной стойкой недорого [ваш город]», «гарнитур угловой в хрущевку». Эти фразы имеют меньший объем, но запредельно высокую конверсию, так как пользователь уже всё решил. Конкуренция по ним часто ниже, а ставки — адекватные.
3. Сквозная аналитика — не роскошь, а аптечка первой помощи
Если у вас до сих пор не настроена сквозная аналитика (отслеживание клиента от клика до покупки), вы управляете бизнесом с завязанными глазами. Это главная типовая ошибка.
- Простой старт: Подключите коллтрекинг (виртуальные номера для отслеживания звонков с рекламы) и поставьте цели в Яндекс.Метрике на заявки с сайта. Это минимум.
- Что это даст: Вы точно увидите, какая именно кампания, фраза или объявление принесло вам звонок, а что просто сожгло деньги. Часто 20% ключевых слов приносят 80% заявок. Ваша задача — найти эти 20% и усилить их финансирование, а остальное — урезать или оптимизировать.
Риски и где чаще всего ошибаются (чтобы не наступить на грабли)
- Паника и резкие движения. Самое опасное — выключить все кампании или, наоборот, в панике взвинтить ставки в 2 раза. Действуйте точечно, по данным.
- Игнорирование автоматизации. Полный отказ от «Умных кампаний» тоже может быть ошибкой. Попробуйте выделить на неё 10-15% бюджета в новом режиме «оптимизация под конверсии» и сравните стоимость лида с вашими ручными кампаниями. Иногда машина находит неочевидные аудитории.
- Экономия на качестве сайта/лендинга. Самая дорогая реклама разбивается о медленный или неудобный сайт. Если у вас с конверсией беда, прежде чем увеличивать бюджет на Директ, вложитесь в скорость загрузки (проверьте через PageSpeed Insights) и убедитесь, что телефон и кнопка «заказать» видны на первой же секунде.
- Работа без гипотез. Нельзя просто менять креативы раз в полгода. Каждую неделю тестируйте что-то новое: два разных заголовка, две картинки, два варианта видеоролика. Запускайте А/Б-тесты с малым бюджетом. Тот, кто быстрее экспериментирует, выигрывает в новых условиях.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
Итог прост: эпоха «включил и забыл» в цифровой рекламе окончательно закончилась. Сейчас выигрывает тот, кто внимательно смотрит на данные, не боится пробовать новые форматы (как то самое видео) и ежедневно шлифует каждую деталь — от семантики до скорости сайта. Ваш бюджет никуда не делся, он просто перетекает к более адаптивным и внимательным конкурентам. Пора его вернуть.
А у вас уже просел Яндекс.Директ в этом году? Какой из советов вы попробуете первым делом? Пишите в комментариях — обсудим самые болезненные кейсы и рабочие фишки. И подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор свежих ловушек и инструментов для малого бизнеса.