С 1 января 2026 года Яндекс официально изменил методику оценки охвата в Директе. Это не просто технический апдейт — это финальный сигнал: платформа полностью перешла на алгоритмическое управление. Если вы продолжаете настраивать рекламу по старинке, ваши расходы уже растут, а конверсии падают. Система больше не прощает ошибок.
Что на самом деле поменялось (и почему это касается каждого)
Новая математическая модель охвата — лишь верхушка айсберга. Главное изменение глубже: Яндекс окончательно перевел Директ в режим «алгоритмического управления». Это значит, что эффективность ваших кампаний теперь зависит не от ручных правок, а от того, насколько чистые и полные данные вы отдаёте системе.
- Охват считают иначе. Теперь модель точнее объединяет данные с разных устройств и площадок, лучше понимая, сколько раз один пользователь видел ваше объявление. На практике это может привести к тому, что прогнозируемый охват в кабинете изменится, а стоимость достижения нужного количества уникальных пользователей вырастет.
- Алгоритм стал главным. Ключевые слова ушли на второй план. Теперь система ищет не просто совпадения по запросу, а людей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие (заявку, звонок, покупку). Если вы не указали системе, что считать ценной конверсией, она будет оптимизироваться впустую.
- Цена ошибки выросла. По данным практиков, стоимость клика в 2026 году в большинстве ниш вырастет на 18–32%. В конкурентных сферах, таких как медицина, ремонт или юристы, ставки аукциона могут подскочить до +30%. Без адаптации вы будете платить больше за тот же (или даже меньший) результат.
Кого ударит в первую очередь? (Проверьте себя)
Эти изменения болезненно отразятся на тех, кто:
- Работает с медийной и видеорекламой. Новая модель охвата в первую очередь затронет медийные баннеры и видеобаннеры. Если вы использовали их для роста узнаваемости, готовьтесь к пересмотру KPI и бюджета.
- До сих пор управляет ставками вручную. Алгоритм уже давно делает это лучше человека. Постоянные ручные корректировки теперь не повышают, а снижают эффективность, сбивая с толку систему машинного обучения.
- Не настроил сквозную аналитику. Если в Директ не передаются данные о реальных сделках из CRM, система не понимает, какие лиды по-настоящему ценны, и тратит бюджет на «пустышек».
- Экономит на качестве сайта. Скорость загрузки, мобильная адаптация и поведенческие факторы сайта стали прямыми факторами аукциона. Плохой лендинг автоматически увеличивает вашу стоимость клика на 10–18%.
- Работает в «рисковых» нишах. Медицина, юристы, финансы, БАДы, зарубежная недвижимость столкнутся с ужесточением модерации в 2–3 раза и ростом количества отклонённых объявлений на 28–40%.
Что делать на этой неделе: план из 5 шагов
Не стоит паниковать — нужно системно перестроиться. Вот конкретные действия на ближайшие 5–7 дней.
Шаг 1. Перестаньте играть в ручные ставки. Ваша главная задача — не управлять ставками, а управлять качеством данных, которые получает алгоритм. Переведите кампании на автоматические стратегии «Максимум конверсий» или «Оплата за конверсии» и дайте им время на обучение (минимум 1-2 недели без серьёзных вмешательств).
Шаг 2. Настройте цели, которые имеют значение. Алгоритм должен оптимизироваться под реальные бизнес-результаты. Обязательно настройте в Яндекс.Метрике цели по ключевым действиям: отправка формы, звонок, добавление в корзину, покупка. Идеально — подключите обратную связь из CRM, чтобы передавать в Директ статусы сделок (например, «оплачено», «отказ»).
Шаг 3. Проведите аудит посадочных страниц. Забудьте про «удовлетворительно». Скорость загрузки, релевантность объявлению и удобство — теперь факторы цены. Используйте инструменты вроде PageSpeed Insights. Помните: плохой сайт = высокая стоимость конверсии.
Шаг 4. Усильте защиту от фрода. Встроенный антифрод Яндекса блокирует лишь 40–60% автоматических атак. Подключите дополнительные сервисы (например, BotFactor, Matomo) или хотя бы регулярно анализируйте отчеты на предмет аномальных пиков кликов без конверсий. Экономия бюджета может достигать 28–42%.
Шаг 5. Рассмотрите переход в агентский кабинет. Для малого бизнеса это может быть критически выгодно. Партнёрские кабинеты дают отсутствие НДС, бонусы 5–8%, повышенные лимиты и приоритетную поддержку. Если ваш месячный бюджет на Директ превышает 30–50 тыс. рублей, это решение быстро окупится.
Риски и частые ошибки: чек-лист «Что не делать»
Пока вы внедряете новые правила, избегайте этих ловушек:
- Не вмешивайтесь в период обучения алгоритма. Частые правки кампаний в первые недели после запуска автоматической стратегии заставляют систему начинать обучение заново.
- Не экономьте на креативах. Алгоритмы РСЯ и медийки сильно зависят от визуала. Загружайте не 3–5 картинок, а 20–30 разных креативов с реальными фото, эмоциями и результатами. Система сама отберёт лучшие.
- Не игнорируйте минус-слова и семантику. Хотя ключевые слова — уже не центр системы, без чёткой семантики и обширного списка минус-слов вы будете получать «мусорный» трафик, который алгоритм примет за фрод.
- Не надейтесь только на встроенный антифрод. Как уже было сказано, он не всесилен. Дополнительная защита — must have для любой кампании с бюджетом от 20 тыс. рублей в месяц.
- Не откладывайте работу с данными. Без передачи в Директ информации о ценности лида (например, из CRM) вы автоматически попадаете в лагерь тех, кто переплачивает 40–55% за менее эффективные показы.
Итог: игра по новым правилам
2026 год — это точка, где Яндекс.Директ окончательно разделил рекламодателей на две категории: тех, кто кормит алгоритм качественными данными и получает прибыль, и тех, кто служит донором бюджета для платформы. Ваша стратегия выживания проста: перестаньте бороться с системой и начните грамотно ею управлять, предоставляя ей то, что ей нужно — чистые сигналы о реальных клиентах и их действиях.
Дисклеймер: Материал не является индивидуальной инвестиционной или рекламной рекомендацией. Все решения принимаются вами самостоятельно с учётом специфики вашего бизнеса.
А как вы ощущаете изменения в Директе? Стали ли ваши рекламные кампании менее предсказуемыми в этом году? Поделитесь опытом в комментариях — обсудим самые болезненные точки и работающие лайфхаки.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы следующих критичных обновлений для малого бизнеса: от новых правил VK Рекламы до тонкостей эквайринга после 115-ФЗ.