Пишу как управленец fashion-бизнеса с опытом, а не как наблюдатель со стороны.
В 2022 году казалось, что российский fashion-рынок просто не выживет.
Без глобальных брендов, без привычных поставок, без понятных ориентиров.
Этого не произошло.
Но важно понимать: рынок выжил не потому, что «всё вернулось», а потому что перестроился. И теперь он живёт по другим правилам.
Россия выпала из глобального fashion-контекста. И это уже факт
Сегодня Россия:
- не участвует в мировом fashion-диалоге
- не является целевым рынком для глобальных брендов
- не встроена в основные трендовые и производственные цепочки
Мы больше не часть глобального fashion-мира.
Но это не значит, что в стране исчез рынок одежды.
Почему рынок не умер, несмотря ни на что
Причина очень простая:
людям по-прежнему нужна одежда.
Даже в условиях:
- роста цен
- снижения доходов
- ухода привычных брендов
Спрос не исчез. Он стал осторожнее и рациональнее.
Покупатель сегодня:
- покупает реже
- дольше выбирает
- меньше доверяет брендам
- сильнее реагирует на цену
Это не кризис моды.
Это адаптация потребления.
Fast fashion «умирает»? Нет. Он стал сильнее
Много лет говорили, что fast fashion уйдёт и все будут покупать осознанно.
Реальность иная.
Сегодня до половины всей одежды в мире — это mass и fast fashion.
Рынок выигрывают не «самые модные», а самые системные игроки.
Те, кто:
- быстро принимает решения
- точно считает себестоимость
- управляет ассортиментом на основе данных
Fast fashion сегодня — это не про стиль.
Это про эффективность.
Производство: миф о локализации, который не сработал
После 2022 года часто звучала мысль:
«Теперь производство одежды в России резко вырастет».
Логика казалась понятной.
Но на практике этого не произошло.
Да, часть производств действительно стала уходить из Китая.
Но это не привело к массовому росту локального производства в России.
Причина — экономика полного цикла.
Закупка сырья и тканей в России формирует дополнительную стоимость, которая делает изделие неконкурентным по цене.
Большая часть тканей и фурнитуры по-прежнему импортируется.
В результате для российских fashion-брендов выгоднее:
- производить изделия полного цикла в Киргизии и Узбекистане
- размещать заказы в Турции
- сохранять часть объёмов в Китае
Эти направления дают:
- стабильные цепочки поставок
- предсказуемую себестоимость
- возможность масштабирования
Локальное производство в России растёт медленно — и это закономерно.
Почему sustainability в России не работает так, как на Западе
В мировой повестке устойчивость — важный элемент коммуникации.
В России — нет.
Российский покупатель выбирает:
- цену
- внешний вид
- доступность
Экология может быть бонусом, но не становится причиной покупки.
Поэтому копирование западной ESG-повестки в российском fashion чаще всего не даёт бизнес-результата.
Fashion после 2022: что изменилось на самом деле
Главное, что произошло с рынком:
fashion в России перестал быть индустрией.
Сегодня это:
- торговля
- логистика
- аналитика
- маркетинг
Это больше не про вдохновение.
Это про эффективность и выживание.
Почему омниканальность перестала быть выбором
Ещё в конце 2020 — начале 2021 стало понятно:
- клиент перестанет быть «онлайн» или «офлайн»
- каналы начнут смешиваться
- лояльность снизится
Поэтому в AIM Factory мы заранее:
- внедрили оцифрованную программу лояльности
- объединили данные по всем каналам
- начали анализировать поведение клиента, а не отдельные точки продаж
Это позволило:
- видеть миграцию клиента между каналами
- понимать реальные триггеры покупки
- принимать решения на основе данных
В 2022 это стало не преимуществом, а необходимостью.
Что будет дальше: честный прогноз на 2026
Часто говорят, что рынок одежды «растёт».
Формально — да.
Но важно уточнение.
Рост 3–5% — это рост в деньгах, обусловленный инфляцией:
- ростом закупочных цен
- подорожанием логистики
- увеличением операционных издержек
Цены растут — обороты в рублях тоже.
Но это не означает, что продаётся больше вещей.
Если скорректировать цифры на инфляцию, видно:
- рынок в штуках стагнирует
- в отдельных сегментах — сокращается
По сути, рынок находится в стадии стагнации и перераспределения спроса.
Что это означает на практике
К 2026 году:
- масс-маркет усилится
- средний сегмент продолжит сжиматься
- премиум останется нишевым
- параллельный импорт сохранится
Покупатель станет ещё более рациональным.
Импульсивных покупок будет меньше.
Лояльность к брендам — ниже.
Главный вывод
Мода в России не умерла.
Она перестала быть романтичной.
Сегодня выигрывают не те, кто:
- громко говорит
- красиво упаковывает смыслы
- копирует западные модели
А те, кто:
- считает экономику
- знает своего клиента
- управляет fashion как бизнесом
Россия выпала из глобального fashion-контекста.
Но рынок остался.
И для тех, кто это понимает,
возможности всё ещё есть — просто работать теперь нужно по-другому.