Вирусный эффект – результат совпадения десятков факторов, которыми не всегда можно управлять. Закладывать его в смету равносильно самообману или, что еще хуже, продаже ожидания вместо результата.
В чем разница между охватом и “вирусностью”?
Есть прогнозируемый охват – это фундамент. Та же таргетированная реклама или посевы дают понятную картину: например, пост увидит 50 000 человек из вашей целевой аудитории.
А есть вирусный охват – когда контент бесплатно разлетается сам по себе. Но его проблема в том, что для бизнеса он бывает бесполезным. Случайные просмотры редко превращаются в покупки от действительно заинтересованных людей.
Можно снять ролик со смешным котом и собрать миллион просмотров. Но купят ли эти люди ваш продукт, особенно, если он сложный или нишевый? Скорее всего, нет.
Почему вирусный эффект нельзя прогнозировать?
Если посмотреть на это с точки зрения аналитики, возникает несколько проблем:
Ошибка выжившего
Мы видим один «выстреливший» ролик, но не замечаем тысячи аналогичных, которые не попали в рекомендации и не получили отклика.
Отсутствие повторяемости.
Профессионализм – это когда результат можно повторить. Вирусность же не повторяется по запросу: то, что сработало вчера, сегодня может вызвать раздражение.
Контекст и обстоятельства.
Публикация может совпасть с громким инфоповодом, который заполнит собой всё медиапространство и перехватит внимание аудитории. Это внешний фактор, который нельзя учесть заранее.
Ошибка планирования
Если стратегия работает только при условии, что ролик станет вирусным – у вас нет стратегии. Это просто ставка на джекпот.
Реально работающие стратегии строятся на логике и аналитике, понятных каналах, измеримых показателях и ясной связи с целевой аудиторией. Поэтому вместо погони за вирусным эффектом разумнее инвестировать в то, чем можно управлять: ценности бренда, которые понятны аудитории; контент, закрывающий реальные задачи клиента; стабильный и прогнозируемый платный трафик.
А когда эта система выстроена, вирусный эффект может дополнить стратегию и стать приятным бонусом.