С 1 марта этого года вступают в силу поправки в Федеральный закон №168 о защите русского языка от чрезмерного использования заимствований в публичном пространстве. Изменения в законодательстве касаются названий жилых комплексов и поселков. В рекламе они должны указываться только на кириллице, а вся информация на указателях и вывесках — на русском языке. Таким образом такие слова как «клабы», «вилладжи», «хаусы», «филды», «форесты», «хиллы», «стейты» должны исчезнуть из названий жилых комплексов.
Как в мире регулируется наименование жилых комплексов?
В мировом контексте подробной единой регламентации по наименованиям жилых комплексов нет, многое зависит от национального и регионального законодательства, градостроительных правил, а также от маркетинговых и культурных особенностей. Многие страны позволяют наименования в любом языке, учитывая особенности целевой аудитории и коммерческие интересы застройщиков.
В целом есть несколько механизмов регулирования.
1. Гражданское и коммерческое право
Это самый распространенный способ регулирования. Он не предписывает, как называть, но запрещает использовать названия, которые нарушают права третьих лиц.
- Товарные знаки (Trademarks): Застройщик может зарегистрировать название жилого комплекса как товарный знак. Это дает ему исключительное право на использование этого названия в коммерческих целях и позволяет запретить другим компаниям использовать схожие названия, которые могут ввести потребителей в заблуждение.
Пример: Если девелопер "А" построил ЖК "Зеленые Холмы" и зарегистрировал это название, то девелопер "Б" не сможет назвать свой проект "Зеленые Холмы Плюс" или что-то слишком похожее в том же регионе. - Законы о недобросовестной конкуренции: Эти законы запрещают вводить потребителей в заблуждение. Если название ЖК создает ложное впечатление (например, называется "У моря", но находится в 50 км от побережья), это может быть признано недобросовестной рекламой и основанием для судебного иска.
- Законы о рекламе: Во многих странах реклама должна быть достоверной. Недопустимо использовать в названии отсылки к несуществующим объектам инфраструктуры (например, "Парковый", если парк не запланирован) или вводить в заблуждение относительно местоположения.
2. Градостроительное и земельное право
На местном уровне власти могут влиять на названия через процесс утверждения проектов и адресации.
- Присвоение официальных адресов: Муниципалитет присваивает зданиям официальный адрес (улица, номер дома). Именно этот адрес является юридическим. Название ЖК — это, по сути, коммерческий бренд. Власти следят, чтобы не было путаницы между официальным адресом и коммерческим названием.
- Согласование с историческим и культурным контекстом: В исторических центрах городов или в районах со строгими архитектурными нормативами (например, в Европе) власти могут иметь право вето на название, которое не вписывается в исторический облик места. Например, вряд ли в старом районе Праги разрешат назвать ЖК "Манхэттен Тауэрс".
- Топонимические комиссии: Во многих городах (особенно в Европе и Латинской Америке) существуют специальные комиссии, которые регулируют названия улиц, площадей, а иногда и крупных жилых комплексов, особенно если они становятся частью городской топонимики.
3. Этические и культурные нормы (неписаные правила)
Помимо законов, существуют мощные общественные и рыночные механизмы.
- Общественный резонанс: Название, которое считается оскорбительным, неуважительным по отношению к истории или культуре места, может столкнуться с волной публичного негодования, бойкотом и негативными публикациями в СМИ. Это заставляет застройщиков быть осторожными.
- Репутационные риски: Слишком претенциозное или неправдоподобное название ("Рублевские Виллы" для скромного жилого комплекса в спальном районе) может стать объектом насмешек и повредить репутации застройщика.
Примеры по странам и регионам:
1. США и Канада:
- Регулирование в основном рыночное и через право на товарные знаки.
- Широко распространены ассоциации собственников (Homeowners Associations - HOAs), которые могут иметь свои внутренние правила, в том числе касающиеся использования брендинга комплекса.
- Очень популярны "романтизированные" и европейские названия (например, "The Venetian", "Bella Vista"), что практически никак не регулируется, если нет прямого обмана.
2. Европейский Союз (Великобритания, Франция, Германия):
- Более строгое отношение к историческому и культурному контексту. Название должно "вписываться" в местность.
- Сильные законы о защите прав потребителей. Недопустимо вводить в заблуждение относительно качества жизни, экологической обстановки и т.д.
- В Германии, например, названия часто очень практичны и привязаны к местности (например, "Wohnpark am Stadtwald" — "Жилой парк у городского леса").
3. Китай:
- В последние годы правительство активно борется с "странными", "гигантоманскими" и излишне "западными" названиями жилых комплексов.
- Выпущены директивы, запрещающие использовать названия, которые преувеличивают масштаб ("Всемирный центр"), не имеют культурной связи с местом ("Венеция", "Манхэттен") или просто бессмысленны. Власти поощряют названия, отражающие китайскую культуру и историю региона.
Подробнее о том, как в Китае регулируют названия жилых комплексов и районов, читайте у Елены Коротковой в её телеграм-канале "Внучка урбанистки".
4. ОАЭ (Дубай):
- Здесь, наоборот, поощряются грандиозные, футуристические и международные названия, которые подчеркивают статус и роскошь ("Бурдж-Халифа", "Пальма Джумейра", "Бизнес-Бей"). Регулирование в основном касается прав на товарные знаки и соответствия рекламы заявленным характеристикам.
5. Россия и страны СНГ:
- Ситуация близка к общемировой практике. Основное регулирование — через закон "О рекламе" (запрет недостоверной рекламы) и право на товарный знак.
- Часто возникают споры, когда название одного ЖК слишком похоже на название другого.
- В последнее время также набирает силу общественное обсуждение, особенно когда название пытаются присвоить уже существующему историческому району.
Как в России называют ЖК
Давайте посмотрим как называют свои жилые комплексы крупные застройщики и какие принципы они используют.
САМОЛЁТ
Основные принципы наименования — масштабность, локальная идентичность и чёткое сегментирование класса жилья. Девелопер "Самолёт" выбирает названия жилых комплексов таким образом, чтобы подчеркнуть концепцию городской среды нового поколения, комфорт проживания и стиль жизни будущих жителей:
✈️ Топонимический подход (Локация): Большинство проектов массового сегмента называют по географическому принципу — району, ближайшему населенному пункту или улице. Это подчеркивает масштаб освоения территории.
Примеры: «Люберцы», «Остафьево», «Алхимово», «Новое Видное».
✈️ Использование дескрипторов «Квартал» и «Парк»: Для создания образа уютной и обустроенной среды в названия часто включают уточняющие слова, указывающие на формат застройки или наличие зеленых зон.
Примеры: «Квартал Румянцево», «Заречье Парк», «Пятницкие Луга».
✈️ Дифференциация брендов (Samolet Select): Для премиального сегмента и бизнес-класса используются лаконичные, часто англоязычные или абстрактные названия, которые выделяют объект из общей массы типовой застройки.
Примеры: ЖК NOVA в Раменках.
✈️ Ребрендинг поглощенных активов: При покупке других девелоперов (например, ГК МИЦ) «Самолет» часто переименовывает старые проекты в соответствии со своими стандартами, заменяя оригинальные названия на более универсальные для бренда.
Пример: «Мелисад» был переименован в «Квартал Румянцево».
✈️ Цифровые и адресные обозначения: Для точечной застройки или дополнения существующих кластеров используются названия с указанием улицы и номера дома.
Примеры: «Октябрьская 98», «Пятницкое 58». концепция может тиражироваться в разных городах (например, «Центральный парк»).
ПИК
Группа компаний ПИК, при наименовании, скорее всего, руководствуется маркетинговыми принципами, выбирая запоминающиеся названия, часто связанные с локацией (улицы, станции метро), природой, историей места или просто вызывающие позитивные ассоциации (например, «Ясный», «Остафьево», «Бусиновка», «Матрёшки»). Основная философия — создание понятного, «народного» бренда через узнаваемые, локализованные названия.
Основные подходы и примеры:
⛰ Локация: Часто используется название улицы, района или станции метро: «ЖК на ул. Дмитриевская», «ЖК “Остафьево”» (рядом с усадьбой).
⛰ Природа/Ассоциации: Создание уютного образа: «Ясный», «Солнцево Парк».
⛰ Серии домов: Разработаны собственные стандартизированные серии, такие как «ПИК-1» (панельные дома), к которым добавляется название местности.
⛰ «Народные» названия: Используются слова, близкие и понятные большинству: «Матрёшки», «Бусиновка».
⛰ Брендирование: Названия часто просты, легко произносятся, что облегчает запоминание и маркетинг, а также формирует единый образ застройщика.
БРУСНИКА
У «Брусники» нет единой публичной политики наименования ЖК, названия формируются внутри компании для каждого проекта, но практика показывает, что это не просто ярлык для продаж, а первый и важнейший шаг в создании места с идентичностью, историей и характером. Оно задает нарратив, который затем развивается в архитектуре, планировке и наполнении кварталов. Этот подход позволяет строить не просто жилье, а сообщества, что является ключевой ценностью бренда.
🍒 Контекстуальность, связь с локацией и историей ("локальный код"): Это главный принцип. Название почти всегда привязано к истории, географии, прошлому или духу места, где строится комплекс. Примеры:
- «Томилинское предместье» (Новосибирск) – отсылка к историческому району Томилинские дачи.
- «Есенин» (Москва, рядом с ул. Есенина) – прямая отсылка к поэту.
- «Парк Легенд» (Москва, на территории завода «Серп и Молот») – отсылка к индустриальной «легенде» места.
- «Манхэттен» (Екатеринбург, в районе «Американских горок») – игра на местном топониме.
🍒 Типология застройки: В названиях часто используются термины, подчеркивающие формат проекта — "квартал" для квартальных проектов (например, "Южные кварталы", "Квартал Траектория", "Северный квартал"), подчеркивая масштаб и городскую интеграцию. Для компактных объектов применяют "Дом" или адреса (например, "Дом у озера", "Гоголя 21", "Республики 205"). «Предместья» – проекты на окраинах городов, создающие новую среду. Названия подчеркивают связь с природой и локальной историей: «Томилинское предместье», «Предместье на Лесном».
🍒 Функциональность и лаконичность: Девелопер избегает пафосных и абстрактных названий, предпочитая понятные ориентиры.
🍒 Имена собственные (редко): В исключительных случаях для знаковых или премиальных объектов используются имена выдающихся личностей, например, дом «Кандинский» в Екатеринбурге.
🍒 Географические привязки в новых регионах: При выходе на новые рынки часто используется название бренда с привязкой к району, например, «Брусника в Академическом» или «Брусника в Новоселье».
Выводы
В реальности встречаются курьёзные случаи, когда одни и те же названия, не имеющие отношения к местности, необъяснимо концентрируются в одном месте. Например, в Белгороде и Белгородском районе одновременно есть ЖК Москва, ЖК Московский квартал и микрорайон Московский. В Тюмени — ЖК Европейский, ЖК Европейский квартал, ЖК Европейский берег и микрорайон Европейский.
Тем не менее, как видно на примере трёх крупных девелоперов, все они всё чаще работают не только с архитектурой, но и с историей мест, локальными легендами, природой и культурными слоями. Это, с одной стороны, помогает девелоперам в продвижении проектов, позволяя продолжить существующую историю, а не начинать с нуля, с другой стороны, формирует аутентичную городскую среду и сохраняет культурное наследие.
Это хорошая тенденция. Таким образом поддерживается и развивается местная (локальная) идентичность, которая нужна для формирования чувства принадлежности, укрепления социальных связей, сохранения уникального культурного кода и повышения конкурентоспособности территории. Она помогает удерживать жителей, развивать туризм, создавать эмоциональную связь с местом и стимулирует гражданскую активность, превращая уникальность региона в экономический ресурс.
* * *
К слову сказать, в последнее время аббревиатура "ЖК" стала многих раздражать и уже сейчас застройщики выбирают иные дескрипторы для своих объектов. Например, чаще всего используется слово "Дом".
В ходе подготовки материала попалась интересная работа П. Томасика и С. О. Горяева "Ойкодомонимы болгарского города Русе". Наименование домов в этом городе проводилось ещё в советский период и тогда, и до сих пор, они выполняют прежде всего адресную функцию. В этой работе авторы выделяют три группы названий: 1) меморативные номинации, т. е. названия, отсылающие к именам известных людей; 2) географические номинации, т. е. названия с топонимической отсылкой; 3) условно-символические номинации, отсылающие к значимым для общества и позитивно воспринимающимся реалиям, понятиям и образам. Даны примеры реальных названий и анализ словесных конструкций, что будет полезно тем, кто интересуется "неймингом".