Как я загубил 5 рыбных магазинов за три года. История моего краха.
Я — Александр, и три года назад я был уверен, что скоро стану королём рыбных деликатесов в нашем городе. У меня был план, стартовый капитал и огонь в глазах. Сегодня от моей маленькой империи остались только вывески на фото и куча долгов. Это не история успеха. Это — разбор моих косяков. Читайте, чтобы не повторить.
Начало: Запах денег и рыбы
Всё началось с идеи, которая казалась гениальной в её простоте. «У нас в городе нет хороших рыбных магазинов!» — жаловались все вокруг. В супермаркетах — заморозка и сомнительный филей, на рынок ехать не вариант — пробки, время и «кот в мешке». Я видел нишу. Натуральный продукт, прямые поставки с Дальнего Востока и с Каспия, свой холодильный склад, открытая витрина, красивая раскладка, большой ассортимент. Клиент должен видеть свежину глазами и чувствовать запахом океана.
Я вложил все свои сбережения, взял кредит под «развитие малого бизнеса» и открыл первый магазин в спальном районе. Первая и главная ошибка: я думал, что люблю рыбу. На самом деле, я не любил ритейл.
Цепочка ошибок, которая стала удавкой
Магазин работал. Пошли первые покупатели. Вдохновлённый, я за полтора года открыл ещё четыре точки в других районах. Масштабирование было моей мечтой и моей смертью. Вот что я сделал не так.
1. Финансы: плыл по течению, не глядя на дно.
Я не нанял жёсткого бухгалтера-аналитика. Вёл финансы в табличке, которую часто забывал обновлять. Деньги из одной точки шли на открытие другой. Я не видел реальной прибыли по каждой точке, только общий оборот, который рос и меня радовал. Я не считал утиль — ту самую рыбу, которую не продали за день. В рыбном бизнесе это золотое правило: что не продал за три дня — уже брак. А я закрывал на это глаза, списывая тонны продукта.
2. Логистика и свежесть: обещал океан, а привозили болото.
Обещать «рыбу дня» с Дальнего Востока — одно. А доставить её за 8000 км, сохранив первозданный вид — другое. Сбои в логистике, неправильная температура при перевозке, Клиенту я продавал сказку про «сегодняшний улов», а на прилавок порой попадала рыба, которая уже видела жизнь. Репутация строится годами, а рушится за один пост в соцсетях с фото потухшими глазами семги.
3. Персонал: нанимал «продавцов», а не фанатов своего дела. Проблема с кадрами самая большая- от продавцов зависит 80% успеха всего бизнеса! И контроль за ними должен быть 24/7 !
Я не мог платить космические зарплаты, поэтому брал тех, кто соглашался. Часто — без огонька. Они не могли отличить дорадо от сибаса на глаз, не знали, как правильно разделать тушку, не горели желанием делиться рецептами. Для них это была просто работа с не самым приятным запахом. Клиент это чувствовал. Контролировать 5 точек и мотивировать 25 человек я физически не мог.
4. Конкуренция и цены: зажали в тиски.
Пока я строил свою империю, крупные сети взяли курс на «премиальную свежесть». Они открыли свои рыбные лаунжи с сушистами и акциями. У них были объёмы, а значит, и закупочные цены ниже. Я не мог снизить цены — себестоимость съедала всю маржу. А поднять — означало потерять своего главного клиента, который шёл за «качеством, но по человечески».
5. Маркетинг: кричал не тем и не там.
Я думал, что «сарафанное радио» и вкусный продукт решат всё. Вкладывался в красивый дизайн магазинов, но скупился на грамотного маркетолога. Наша группа В Телеграмме была скучной лентой с ценами. Мы не создавали контент: видео с разделкой, прямые эфиры с поставщиками, мастер-классы, рецепты на пару минут. Я не рассказывал историю бренда. Я просто продавал рыбу. А в 21 веке продают эмоции и опыт.
Момент истины и капитуляция
Кризис наступил не в один день. Это был медленный спуск. Сначала одна точка стала стабильно уходить в минус. Я стал затыкать её дыры деньгами из других. Потом вторая. Потом веером пошли просрочки по кредитам, аренде, зарплатам.
Самый унизительный момент — это не звонок от пристава. Это момент, когда ты приходишь к своему первому, самому любимому магазину в 5 утра, чтобы принять поставку, и понимаешь, что денег на оплату этой партии у тебя нет. Ты стоишь на пустом складе, пахнет рыбой и твоим провалом.
Продавать пришлось всё. Оборудование, остатки товара, холодильные витрины — с большим дисконтом. Долги остались. Гордость — тоже.
Что я вынес из этого пепла (вам на заметку)
1. Начинайте с одного. Доведите одну точку до стабильной, прогнозируемой прибыли. Поймите все процессы от и до. И только потом думайте о второй. Одна прибыльная точка лучше пяти убыточных. И знайте с июня по сентябрь продаж практически нет, есть зарплаты, аренды и затраты на электричество в двойном размере - помимо витрин и морозильников еще мощные кондиционеры без них холодильники выходят из строя!
2. Сначала считайте, потом покупайте. Наймите финансового специалиста с первого дня. Каждый рубль должен быть на счету. Утиль — это главный показатель. Его объём — ваш диагноз.
3. Ваш продукт — не рыба. Ваш продукт — доверие. Одна несвежая рыба убьёт сто хороших отзывов. Будьте фанатичны в контроле качества. Лучше не додать, чем продать брак.
4. Масштабируйте не точки, а систему. Создайте отлаженные процессы: закупки, логистика, хранение, стандарты работы персонала. Если это не работает на бумаге, это не сработает и в пятом магазине.
5. Будьте тем, о ком говорят. Рассказывайте истории. Покажите лицо бизнеса (свое). Люди идут к людям, а не к вывеске. И еще - интернет магазин гораздо лучше работает чем розничный, есть уже созданный но так и не смог запустить.
Сегодня я снова наёмный работник. Отдаю долги. Иногда прохожу мимо своих бывших магазинов — там теперь другие вывески. Сердце сжимается, но в голове теперь ясность.
Я не жалею, что попробовал. Жалею, что был самоуверенным слепцом. Рыбный бизнес — один из самых сложных в ритейле. Он для самых выносливых, внимательных и хладнокровных. Я таким не оказался.
Может, и к лучшему. Теперь я точно знаю: прежде чем нырять в океан бизнеса, научись не тонуть в луже.
Александр, бывший владелец сети «ОкеанКамчаткаСахалин».