Философия подхода
Эта инструкция синтезирует классические принципы великих мастеров — от Роберта Макки и Люка Салливана до Алексея Георгиевича Соколова — с современными техниками вирусного контента. Цель: дать вам систему, которая работает независимо от бюджета, опыта или темы. Даже студент, следуя этим шагам, сможет создать сценарий, который захватывает, удерживает и конвертирует.
Ключевой принцип Соколова: монтаж — это не техника, а способ мышления. Сценарий пишется не словами, а кадрами, которые соединяются по законам человеческого восприятия.
Ключевой принцип Салливана: вся история — это напряжение (tension). Без конфликта нет истории. Если в вашей категории нет очевидного напряжения — создайте его, найдите злодея.
ЭТАП 1. Стратегическая подготовка
Шаг 1.1: Определите цель и формат
Вопросы для ответа:
- Какова бизнес-цель? (осведомлённость, конверсия, лояльность, образование)
- Какой формат? (30-сек ролик, 60-сек Reels, сериал из 5 эпизодов)
- Где размещение? (ТВ, TikTok, Instagram, YouTube Shorts)
- Какой тон бренда? (серьёзный, игривый, ироничный, провокационный)
- Главная эмоция: что должен почувствовать зритель?
Одиночный ролик подходит для:
- прямого отклика (direct response)
- продуктовых демонстраций
- краткосрочных кампаний
Сериал (3–7 эпизодов) подходит для:
- построения лояльной аудитории
- сложных продуктов, требующих образования
- долгосрочного вовлечения
Мини-брив (5 минут):
textПродукт: _______________
Целевая аудитория: _______________ (возраст, проблемы, желания)
Цель: _______________ (что зритель должен сделать после просмотра)
Формат: _______________ (длина, платформа)
Тон: _______________ (3 прилагательных)
Главная эмоция: _______________ (что должен почувствовать зритель)
Шаг 1.2: Найдите конфликт (злодея)
Конфликт в рекламе = проблема аудитории.
Типы «злодея»:
- внешний: неудобный конкурент, старый способ, бюрократия
- внутренний: страх, лень, прокрастинация, неуверенность
- философский: несправедливость, устаревшие нормы, стереотипы
Упражнение:
Злодей моей аудитории: _______________
Почему это больно зрителю: _______________
Что он теряет, не решив проблему: _______________
Шаг 1.3: Выберите драматургическую структуру
Для 30–60 секунд:
AIDA
- Attention (0–5 сек) — хук
- Interest + Desire (5–20 сек) — проблема → решение
- Action (20–30 сек) — призыв к действию
PAS
- Problem (0–8 сек)
- Agitate (8–18 сек)
- Solution (18–30 сек)
Hook–Meat–Conflict–Resolution–Bang (Reels)
- 0–3 сек — Hook
- 3–10 сек — Context (Meat)
- 10–20 сек — Conflict (Potatoes)
- 20–27 сек — Resolution (Dessert)
- 27–30 сек — Last Dab (Bang)
Hero’s Journey (короткая версия)
- Stasis → Call to Adventure → Meet the Mentor → Threshold → Return Changed
Для сериалов (3–7 эпизодов) — разложите StoryBrand на эпизоды:
- Герой (клиент) + Проблема
2–3. Встреча с Наставником (бренд) + План
4–5. Призыв к действию + Избежание провала
6–7. Успех и трансформация
ЭТАП 2. Разработка хука (20–30 минут)
Шаг 2.1: Тип хука
Напишите 5 разных хуков (на 3 секунды), меняя тип:
Примеры типов:
- «Вы когда-нибудь слышали о…?» — FOMO
- «Они не хотят, чтобы вы знали…» — конспирология
- «Вы никогда не видели ничего подобного…» — вызов
- «Знаете ли вы, что…?» — удивление
- «Как сделать X за Y минут?» — ценность
- «3 ошибки, из‑за которых вы теряете…» — ошибка аудитории
- Pattern interrupt — странный визуал/звук
- Testimonial hook — «до/после»
Упражнение:
Хук 1 (тип: ______): __________________________
Хук 2 (тип: ______): __________________________
Хук 3 (тип: ______): __________________________
Хук 4 (тип: ______): __________________________
Хук 5 (тип: ______): __________________________
Шаг 2.2: Визуал и эмоция
Текст = ~30% хука, остальное — визуал и эмоция.
Используйте:
- крупный план лица («спилберговское лицо») с сильной эмоцией
- яркий доминирующий цвет
- движение в кадре
Мини-сториборд хука:
textКадр 1 (0–1 сек)
- Крупность: общий/средний/крупный/деталь
- Эмоция персонажа: __________
- Цвет: __________
Кадр 2 (1–3 сек)
- Крупность (через один от кадра 1): __________
- Эмоция: __________
- Что меняется: __________
Прикидывайте сразу монтаж по Соколову: через один по крупности, аккуратное смещение центра внимания.
ЭТАП 3. Основной нарратив (30–45 минут)
Шаг 3.1: Распишите структуру поминутно
Для AIDA (30 секунд):
- 0–5 сек — хук
- 5–10 сек — проблема:
показать жизнь «до» (визуально) - 10–20 сек — решение и трансформация:
продукт в действии
демонстрация «до/после» - 20–30 сек — CTA + финальный образ
Для PAS:
- Problem: персонаж сталкивается с болью
- Agitate: показываем последствия, усиливаем дискомфорт
- Solution: продукт как герой, меняющий ситуацию
Упражнение:
textБлок 1 (0–5 сек)
Визуал: ____________________
Текст/VO: __________________
Эмоция: ____________________
Блок 2 (5–15 сек)
Визуал: ____________________
Текст/VO: __________________
Эмоция: ____________________
Блок 3 (15–25 сек)
Визуал: ____________________
Текст/VO: __________________
Эмоция: ____________________
Блок 4 (25–30 сек)
Визуал: ____________________
Текст/VO: __________________
Эмоция: ____________________
Шаг 3.2: Вшиваем юмор (тонкий)
Один–два механизма на ролик:
- наблюдательный (observational): «Знаете это чувство, когда…»
- самоирония бренда (self‑defeating)
- fish out of water: персонаж не на своём месте
- prop: продукт используется преувеличенно/необычно
Правило трёх (Rule of Threes):
- первый раз — задаёте паттерн
- второй раз — усиливаете ожидание
- третий раз — ломаете ожидание (твист)
Упражнение:
textМеханизм юмора: ___________________
Setup: ____________________________
Reinforcement: ____________________
Twist (punchline): ________________
Где по таймингу: _________________
Держите юмор строго на службе идеи: зритель должен помнить бренд и пользу, а не только шутку.
Шаг 3.3: Применяем принципы монтажа Соколова
Выпишите кадры и проверьте по ключевым принципам:
- По крупности — монтаж через один:
общий → средний → крупный → деталь - По направлению движения — не рвите направление без переходного кадра
- По фазе движения — цикличные движения стыкуются по фазе
- По композиции — центр внимания не скачет больше чем на треть кадра
- По свету и цвету — логичная и плавная смена
Мини-сториборд первых 10 секунд:
textКадр 1 (0–2 сек)
Крупность: __________
Центр внимания: ______
Движение: ____________
Свет/цвет: ___________
Кадр 2 (2–4 сек)
Крупность: __________ (через один?)
Центр внимания: ______ (смещение ≤ 1/3?)
Движение: ____________ (направление?)
Свет/цвет: ___________
Кадр 3 (4–6 сек)
...
ЭТАП 4. Удержание внимания (15–20 минут)
Шаг 4.1: Стимуляторы каждые 10–15 секунд
Используйте «пробуждающие» элементы:
- смена плана или ракурса
- титр с ключевой фразой
- перебивка (b‑roll)
- звуковой эффект
- микропаузу в музыке
В 30-секундном ролике запланируйте минимум 2 стимулятора после хука.
Шаг 4.2: Эмоциональная кривая
Простейшая модель для рекламы:
- 0–5 сек — лёгкий дискомфорт/любопытство
- 5–15 сек — усиление проблемы
- 15–20 сек — пик боли или конфликта
- 20–27 сек — облегчение, решение
- 27–30 сек — удовлетворение + призыв
Проверьте: нет ли «плоского» участка, где ничего не происходит эмоционально?
Шаг 4.3: Темп и ритм
Чередуйте:
- быстрые отрезки (1–2 сек на кадр) — хук, динамика
- более медленные (3–5 сек на кадр) — эмоция, ключевая мысль, CTA
Смотрите, чтобы весь ролик не был «на одной скорости».
ЭТАП 5. Финал и CTA (10–15 минут)
Шаг 5.1: Сильный CTA
Формула:
text[Действие] + [Срочность] + [Выгода]
Примеры:
- «Закажи сегодня и получи доставку бесплатно»
- «Скачай сейчас и получи 7 дней доступа без оплаты»
Визуально:
- крупный логотип
- читаемая кнопка/надпись
- контрастный цвет
- небольшой звук/анимация появления
Шаг 5.2: Last Dab — запоминающийся финальный штрих
Идеи для Last Dab:
- callback шутки из начала ролика
- финальный взгляд/жест персонажа
- короткий слоган + фирменный звук
- неожиданный визуальный твист
Упражнение (последние 5 секунд):
text25–27 сек: визуал и эмоция героя: ____________
27–29 сек: CTA (текст + визуал): _____________
29–30 сек: Last Dab (что это?): _____________
Звук/музыка: ________________________________
ЭТАП 6. Если вы делаете сериал (Reels-серию)
Шаг 6.1: Тип клиффхэнгера
Выберите тип для конца эпизода:
- Scare — угроза, риск
- Question — недосказанный вопрос
- Decision — герой на пороге решения
- Revelation — неожиданное открытие
- Post‑hook — обрыв сразу после нового события
Шаг 6.2: Каркас эпизода (30–60 сек)
text0–3 сек: Hook (частичный ответ/напоминание прошлого клиффхэнгера)
3–10 сек: Context (новые обстоятельства)
10–20 сек: Conflict (новое препятствие)
20–27 сек: Нарастание (build-up)
27–30 сек: Клиффхэнгер + тизер следующего эпизода
В начале следующего эпизода — сразу Hook, частичная резолюция клиффхэнгера, затем новый вопрос.
Шаг 6.3: Карта сезона
textЭпизод 1 — знакомство, основная проблема, первый клиффхэнгер
Эпизод 2 — усугубление, первый частичный ответ, новый клиффхэнгер
Эпизод 3 — осложнение, второй частичный ответ, клиффхэнгер
Эпизод 4 — кризис, наибольшее напряжение
Эпизод 5 — кульминация и развязка
Эпизод 6–7 (если есть) — последствия и финальная трансформация
Проверьте, чтобы каждый эпизод:
- имел свой мини‑конфликт
- давал хотя бы маленький payoff
- ставил новый вопрос, пока отвечает на старые
ЭТАП 7. Полировка и проверка (15–20 минут)
Шаг 7.1: Читаемость и тайминг
- Посчитайте слова в тексте (VO + диалоги):
30 секунд ≈ 70–80 слов
60 секунд ≈ 140–160 слов - Прочитайте вслух с секундомером.
- Уберите всё лишнее:
вводные фразы
сложные обороты
повторы
Каждое слово должно оправдывать своё существование.
Шаг 7.2: Мини-фокус-группа
Покажите сценарий/аниматик 3 людям из целевой аудитории и задайте 5 вопросов:
- Что ты запомнил сильнее всего?
- Что именно делает продукт?
- Что почувствовал(а), пока смотрел(а)?
- Было ли место, где стало скучно?
- Хочется ли тебе узнать больше/посмотреть продолжение (для сериалов)?
Если люди не могут назвать продукт и его пользу — усиливайте демонстрацию и CTA.
Шаг 7.3: Несколько итераций
Профессионалы делают 5–10 черновиков. Сделайте хотя бы 3:
- Драфт 1 — выкладываете все идеи
- Драфт 2 — режете и упрощаете
- Драфт 3 — шлифуете формулировки, темп, шутки
Итог
У вас есть:
- ясная структура для 30–60 секунд
- набор рабочих хуков
- простые механизмы юмора
- опора на принципы монтажа А. Г. Соколова
- базовые правила удержания и сериализации
Дальше всё упирается в практику: пишите, сокращайте, тестируйте, снова пишите. Через десяток таких циклов вы начнёте ощущать структуру и ритм автоматически — как монтажёр чувствует нужный момент склейки.