Мы в UIS занимаемся организацией коммуникаций в бизнесе уже 27 лет, хорошо знаем, как должен быть организован процесс с технической точки зрения и имеем большой массив знаний, которыми нам хотелось поделиться с рынком. И этот тезис – желание делиться опытом и знаниями является отправной точкой всего моего сегодняшнего рассказа про создание сообщества в контексте продвижения B2B-бренда. В нашем конкретном случае пример будет касаться сегмента медицинского бизнеса, однако ключевые ценностные ориентиры и организационные подходы на этом пути видятся универсальными. Итак, это будет история от команды коммьюнити МЕДПЛАТФОРМА (забегая вперед, скажу, что на сегодня это крепкое сообщество управленцев в медицине на 5400+ участников).
Смыслы: от общих ценностей к сообществу
Из нашего намерения обмениваться опытом — на базе первой онлайн-конференции по медицинскому бизнесу для руководителей клиник, которую мы проводили — и возникла МЕДПЛАТФОРМА (как коммьюнити-чат в Телеграм). После этого мы стали проводить регулярные эфиры, чтобы давать полезный экспертный контент, который актуален и нужен всем тем, кто заинтересован в развитии клиники, развитии себя как руководителя в медицине. При этом с каждым выступающим экспертом мы старались создавать партнерские, дружеские отношения. И сами представляли свой опыт в управлении коммуникациями от лица UIS как рядовые спикеры. Ключевой момент — мы были синхронизированы с нашими спикерами и аудиторией в ценностях — желание развиваться и помогать развиваться другим было и остается нашим взаимным драйвером. Эта синхронизация в ценностях и стала вектором развития МЕДПЛАТФОРМЫ.
В этом марте сообществу МЕДПЛАТФОРМА будет уже три года и за это время мы вместе с нашими партнерами, друзьями из мира медицины, экспертами из отраслевых сервисов и самими клиниками создали, как мне кажется, очень теплое место, где каждый может высказать свою позицию, открыто обсудить волнующие его темы и получить поддержку коллег по цеху.
Сегодня у нас за плечами 286 проведенных онлайнов (~ 8 онлайнов в месяц): 11 больших онлайн-конференций, вебинары, круглые столы, прожарки, интервью — по итогам всего этого накоплено более 200 часов экспертного видео-контента.
Мы постоянно экспериментируем с форматами, темами, спикерами. В прошлом году мы впервые встречались в офлайне и это было потрясающе. Проводили совместно бизнес-игры и помогали делать сторонние конференции. Мы постоянно в поиске идей и готовы пробовать с нашими друзьями новое. Во многом благодаря нашей «непоседливости» нас и ценят партнеры. Если возникла какая-то идея, часто в первую очередь идут к нам посоветоваться или попробовать.
Главным фокусом при этом всегда остается создание ценности для участников с точки зрения практически применимого, живого и кейсового бизнес-контента. Многие из вас наверняка видели десятки чатов различных конференций и других событий, которые аккумулируют прекрасную, думающую аудиторию, но вся их жизнь прекращается сразу после мероприятия. А ведь это ядро для развития собственного коммьюнити, уже знающее вас как организатора, благодарное вам за ту пользу, которые вы дали, и доверяющее вам.
Наверное, самое сложное — не привлечь первых участников, а пройти «долину тишины», когда вам приходится прилагать много усилий для того, чтобы поддерживать активность.
Пока не наберется критическая масса и не появятся постоянные активные участники, которые подхватят ваши усилия и будут сами вносить вклад в жизнь сообщества, вам нужно генерировать пользу самостоятельно. И в этот период начинающий организатор сталкивается с самым большим страхом — ты прикладываешь усилия, но не видишь отдачу. Здесь важно верить в правильность своего курса, просто зажмуриться и делать свое дело хорошо.
Если резюмировать нашу концепцию — мы создали сообщество, которое строится на экспертности и человечности. Мы не преследовали прямую коммерческую цель и наши взаимоотношения с участниками МЕДПЛАТФОРМЫ безвозмездные, мы не делаем платную рекламу, не берем денег за выступления на площадке. И постоянно фокусируем внимание на том, что поддерживаем обмен опытом, полезными материалами, исследованиями — всем, что будет полезно другим участникам. Мы не вмешиваемся в полемики на площадке, признавая ценность разных точек зрения. В этом простом честном подходе и кроется притягательность нашего сообщества для его участников.
Роль личности в истории Место бренда в сообществе
Когда мы говорим, что не преследуем прямую коммерческую цель, что мы имеем в виду? Как мы проявлены как UIS в рамках созданного более широкого «мета-бренда» МЕДПЛАТФОРМА?
На уровне системного дискурса во всех форматах общения и взаимодействия в коммьюнити мы как бренд являемся лишь одним из равноправных участников диалога со своей экспертизой в отдельных блоках процессов медбизнеса, касающихся вневрачебных коммуникаций. Точно так же, как руководители клиник делятся, скажем, своим опытом в разработке стратегии управления, а медицинские юристы — обзорами законодательных реформ в отрасли, мы с низкой периодичностью подсвечиваем те узкие места в процессах коммуникаций клиник, где могут помочь решения UIS.
Основная роль бренда при продвижении через сообщество — организационное начало. Мы вкладываем усилия и ресурсы в проведение полезных мероприятий, в формирование комфортной, честной и открытой атмосферы общения участников, в аккумулирование ядра из экспертов, обладающих схожими человеческими ценностями и миссией.
По сути, наши УТП как бренда в рамках продвижения через сообщество, если мы возвращаемся к изначальной маркетинговой цели его создания, сводятся к трем ключевым сообщениям, касающимся экспертности и общих верхнеуровневых ценностей, роднящих бренд с аудиторией:
- Сила в коммуникации: только вместе мы все можем достичь значимых позитивных изменений в развитии медицинской отрасли, клиник, сервисов и, в конечном счете, сделать пациентов счастливее
- Мы ежедневно помогаем нашим клиентам развивать бизнес в медицинской сфере, собирая мощное живое сообщество профильных экспертов, руководителей и собственников клиник для обмена реальным опытом и кейсами по всем аспектам ведения бизнеса в медицине
- При этом мы сами эксперты в части одного из важных блоков управления клиникой — организации и управлению коммуникациями с пациентами в продажах и маркетинге
Важно, что брендовые «якоря» должны как поддерживаться членами команды сообщества, так и транслироваться сотрудниками других подразделений вашей компании в потенциально возникающих процессах клиентского взаимодействия, создавая для аудитории бесшовный ценностный опыт.
Как создавать сильные экспертные коллаборации в любом сегменте?
На этот вопрос есть, на наш взгляд, есть только один ответ — быть открытыми и честными. Это база, на которой строится любое взаимодействие с партнерами, экспертами, клиентами. Если кто-то делает на этом пути первые шаги, то рекомендуем пойти к тем, кто уже знает многих сильных экспертов в отрасли или собирает большие мероприятия, и открыто попросить помощи. Такой человек мало того, что станет вашим трамплином в контексте знакомств и полезных контактов, он еще и сам является сильным экспертом, который глубоко погружен в нишу и может вас вести первое время за руку. Для нас одним из самых ярких таких людей в контексте медицинского рынка стал Валерий Домашенко — мы считаем, что его вклад в становлении нашего сообщества весьма велик, и желаем и вам найти такого человека, который будет и проводником, и добрым товарищем, и где-то наставником.
Не бойтесь просить помощи и не пренебрегайте советами, которыми с вами делятся. Настоящий состоявшийся эксперт всегда с большим удовольствием делится своей мудростью, дело за малым — просто внимательно слушать, быть открытым и «гореть» своим делом, активно применять получаемые знания. И, в свою очередь, ответно делиться своими собственными знаниями.
Принципы. На чем строятся сообщества?
За время существования нашего сообщества мы вывели несколько основных правил, которые могут помочь тем, кто хочет объединять вокруг себя людей:
- 90% успеха в любом предприятии — это люди. Это команда, которая разделяет ценности и транслирует их в сообщество, партнерам и клиентам. И это партнеры, которые горят своим делом и хотят менять этот мир в лучшую сторону.
- Быть честным и открытым — с сообществом, командой и партнерами, а главное, с самими собой. Только если то, о чем вы говорите, согласуется с тем, что вы думаете, люди вам поверят. А без доверия невозможно успешно вести ни один проект.
- Играть вдолгую. Нужно понимать, чего вы хотите достичь через три года, пять лет. И иметь мужество не сворачивать с этого пути. Потому что неизменно будут соблазны и сиюминутные выгоды, которые могут идти вразрез с тем вектором, который вы намечали. У вас могут возникнуть сомнения и в эти моменты как никогда будет важна сильная, сплоченная команда, которая может помочь и подсказать правильное решение.
Пошаговое руководство создания сообщества
Цели. Подойти к любой большой задаче проще всего с позиции проектного управления, если мы хотим в обозначенный срок получить обозначенный результат.
Начните свой проект с целеполагания – чего вы хотите достичь с помощью нового сообщества? Как оно должно выглядеть? Для кого оно? Каким вы его видите через год, три года, пять лет?
Ответив себе на эти вопросы, вы должны получить некое видение, которое можно уже переносить в практическую плоскость.
Мы сразу обозначили, что хотим создать сообщество для собственников и руководителей клиник. В этом сообществе должны быть наши друзья и партнеры, с кем мы как UIS сделали десятки и сотни проектов и в экспертизе кого мы уверены. Так сформировалось видение ядра МЕДПЛАТФОРМЫ.
Каналы. Следующий блок вопросов – где в пространстве реальном или виртуальном будет существовать ваше сообщество? Как будет происходить взаимодействие с участниками и между участниками?
Ответ на вопрос, в каком информационном пространстве должна существовать МЕДПЛАТФОРМА, у нас не вызывал сомнений ни секунды. Мы сразу знали, что хотим чат в ТГ, мессенджер был выбран по ряду параметров, и мы четко понимали, что нам нельзя размываться на несколько площадок. Также, поскольку наша точка сборки ценности — видеоконтент, нам понадобились видеохостинги для предоставления возможности тем, кто пропускает эфиры, смотреть нас в записи. Однако, это скорее вспомогательные каналы, мы не «раскручиваем» и не продвигаем их отдельно.
Выгоды. Почему участники сообщества должны в нем оставаться? Чем их мотивировать и удерживать внимание? Какую ценность мы создаем?
По сути, это блок отстройки от конкурентов, если переходить на язык классического бизнеса. Мы с командой выделили два ключевых направления – возможность обмениваться опытом как с коллегами, так и с экспертами, сервисами, вендорами, возможность задать вопрос, попросить совета, узнать у коллег по цеху как они решали мои задачи и справлялись с похожими проблемами. Второе – мы должны постоянно генерировать дополнительную ценность в виде полезных, прикладных артефактов. Мы должны давать что-то, что можно будет использовать в бизнесе участников МЕДПЛАТФОРМЫ. Мы, как компания, решаем набор прикладных задач, затрагивающих лишь часть бизнес-процессов в контексте всего большого и сложного бизнеса клиники. И нам хотелось выйти за эти рамки. Здесь сыграла ключевую роль особенность именно медицинской отрасли – постоянное, непрерывное обучение, стремление к развитию, любопытство и открытость к новому. Настолько сконцентрированного и явного желания развиваться мы не видели еще ни в одной сфере бизнеса. Поэтому мы приняли решение, что по мере своих сил должны помочь экспертам найти дорогу к своим слушателям, а участникам сообщества иметь доступ к лучшим практикам, передовым техникам и технологиям. Так мы запустили конвейер контента.
В силу того, что ресурсы команды весьма ограничены, а наша собственная экспертиза выстроена вокруг определенного количества бизнес-процессов, мы пришли к концепции приглашать экспертов из абсолютно разных областей, но полезных нашей аудитории, и давать им возможность нести пользу. Точкой отсчета для МЕДПЛАТФОРМЫ стала организация первой онлайн-конференции, участники которой и стали первыми членами сообщества.
Ресурсы. Самое время оценить ресурсы с учетом прогноза роста. В нашей команде семь человек, но постоянно задействованы в жизни МЕДПЛАТФОРМЫ четверо. Какие роли и компетенции вам будут точно нужны?
Выберите представителя с функцией спикера — в первый год вам нужно посещать как можно больше отраслевых мероприятий, по возможности берите пакеты, где включен стенд и выступление. Также не пренебрегайте предложениями по онлайн-выступлениям, они не требуют большого количества ресурсов и дадут вам охваты и узнаваемость.
В год мы в среднем участвуем в 4-5 крупных конференциях и посещаем около десятка более локальных мероприятий на 100-200 человек, примерно столько же малых форматов (бизнес-завтраки, бизнес-игры, мастер-классы, выступление в рамках курсов и т.д.).
Для такого весомого количества мероприятий в команде должен быть один человек в роли ивент-менеджера (эта роль совмещается с любой другой, но надо понимать, что в среднем она занимает около трети рабочего времени сотрудника). Проведение своих мероприятий требует большого количества коммуникаций со спикерами, партнерами и экспертами, поэтому в нашей команде два аккаунт-менеджера, основной задачей которых является развитие партнерской сети и параллельно вся подготовительная работа по согласованиям выступлений у нас, техническим прогонам и т.д. На нашем масштабе этот тот необходимый объем сотрудников, чтобы поддерживать текущий уровень активностей.
Отдельно вам потребуется человек, работающий с контентом. При таком потоке событий, собственных и сторонних, возникает колоссальный объем контентных задач на уровне текучки (оформить страницы вебинаров, подготовить картинки, написать анонсы, собрать лендинги и т.д. и т.п.). При этом мы выпускаем статьи, проводим исследования, записываем кейсы и видео-интервью. Какую-то часть больших задач мы передаем в отдел общего маркетинга нашей альма-матер UIS и, по сути, выступаем заказчиками, но вам точно потребуется отдельный человек чтобы курировать эти вопросы и самостоятельно закрывать текучку (чтобы поддерживать на высоком уровне скорость создания всех необходимых материалов). Итого, у вас будет минимум четыре роли и такое же количество сотрудников.
Юнит-экономика. Структура затрат понятна, осталось понять, как сделать предприятие прибыльным. Принимать ли деньги за выступление ваших экспертов, делать ли платные билеты на ваши мероприятия, нужны ли вам спонсоры и многие другие вопросы вам нужно решить на этапе планирования экономики проекта.
Поскольку нашу компанию выстроили так, что мы не принимаем денег от контрагентов и партнеров (исключение — межоператорские соглашения), мы в своей стратегии сделали ставку на долгосрочное утепление аудитории, которая в перспективе может стать потребителем наших услуг и продуктов. Для нас эта стратегия оправдана, поскольку мы работаем по подписочной системе и средний срок жизни клиента в UIS — 6 лет.
Резюмируем. Создание сообщества на базе экспертности – долгий и требующий большого количества ресурсов проект. Он потребует вовлеченной, осознанной команды и инвестиций на протяжении всего периода существования. Существует риск не выйти из «долины смерти» и нужно понимать и принимать, что этот проект имеет черты стартапа и может просто не выжить. Кроме того, его нельзя просто так бросить через год или два, он требует развития и непрекращающегося внимания со стороны команды. Но если уж вы решились на создание сообщества – в средне- и долгосрочной перспективе вы получите огромное конкурентное преимущество, а сообщество в целом станет ядром вашей маркетинговой стратегии, вокруг которого уже будут работать остальные каналы.