Главное, что нужно знать собственникам перед тем, как затеять глобальные перемены. Разбираемся, когда обновление спасет бизнес, а когда загонит в могилу, и на какие грабли наступают даже гиганты рынка.
Что скрывается за словом «ребрендинг»
Многие путают понятия, полагая, что перерисовка логотипа это и есть ребрендинг. На самом деле это настоящая дизайн-хирургическая операция, в которой много подводных камней.
Ребрендинг это изменение фундаментальной идеологии бизнеса. Меняются ценности, подход к клиенту, сама суть продукта или услуги, и только в последнюю очередь «картинка» (логотип, цвета, шрифты). Важно различать понятия:
· Рестайлинг/Редизайн: косметический ремонт. Бренд тот же, но визуально стал современнее.
· Ребрендинг: снос старого здания и постройка нового на том же месте.
Золотое правило: если ваш бизнес стабильно работает, аудитория вас любит, а логотип просто кажется «скучным» лично директору - ребрендинг вам не нужен. Вам нужен легкий редизайн.
Топ-5 причин для реального ребрендинга
Мы собрали сценарии, когда изменения это не прихоть, а вопрос выживания или кратного роста.
1. Смена собственника или юридическая необходимость. Самый актуальный кейс последних лет. Иностранные компании уходят, оставляя активы локальному менеджменту, но забирая право на имя. Здесь ребрендинг - мера вынужденная и срочная. Работать под старой вывеской просто незаконно.
Плюс ситуации: это шанс пересмотреть устаревшие гайдлайны глобального офиса и сделать продукт ближе к местному менталитету.
2. Эволюция бизнеса. Компания выросла из своих «детских штанишек». Вы начинали как узкопрофильный сервис, а стали экосистемой. Старое позиционирование начинает жать и мешает продавать новые услуги.
Пример: «Сбербанк» превратился в «Сбер». Из названия убрали слово «банк», потому что компания стала заниматься доставкой еды, аптеками, такси и кинотеатрами. Старый бренд консервативного финучреждения диссонировал с новыми IT-продуктами.
3. Каннибализм среди продуктов. Типичная болезнь роста: компания запускала новые продукты хаотично, чтобы закрыть сиюминутные дыры в продажах. Спустя годы выясняется, что у вас пять марок пельменей, которые лежат на одной полке, стоят одинаково и воюют за одного покупателя. Ребрендинг помогает навести порядок: часть марок объединить, часть закрыть, а оставшиеся четко развести по разным ценовым нишам (эконом, средний, премиум).
4. Устаревание аудитории. Ваши клиенты стареют вместе с вами, а молодежь считает ваш продукт «товаром для пенсионеров». Если не омолодить бренд, через 10 лет его некому будет покупать.
Пример: Бренд Old Spice. В начале нулевых он ассоциировался исключительно с запахом дедушки в халате. Бренд провел мощнейший ребрендинг с провокационной рекламой, полностью сменил тональность общения и стал хитом у зумеров и миллениалов.
5. Масштабирование и экспорт. То, что отлично работает дома, может провалиться в другом регионе. Название может звучать нелепо или оскорбительно на другом языке, а цвета иметь траурное значение в местной культуре. Выход на новый рынок часто требует полной адаптации упаковки и смыслов.
Подводные камни: как не убить продажи
Ребрендинг это всегда стресс для лояльной аудитории. Главный риск в этом деле, это потеря узнаваемости. Покупатель приходит в магазин, проходится взглядом по полке, не находит привычную упаковку за 2 секунды и... берет товар конкурента.
Как подстелить соломку? Если изменения кардинальные, внедряйте их поэтапно. Сначала обновите логотип в соцсетях, потом добавьте новый знак на упаковку как дополнительный элемент («клеймо»), и только когда глаз клиента привыкнет - меняйте всё полностью.
Этапы работы (если делать по уму)
Сделать «красиво» недостаточно. Процесс должен быть системным, иначе вы просто сольете бюджет.
1. Аудит и исследования. Прежде чем рисовать, нужно понять: что о вас думают сейчас? За что вас реально ценят? Может, вы считаете себя премиум-брендом, а люди покупают вас только из-за скидок? На этом этапе вскрываются боли клиентов и инсайты.
2. Разработка стратегии. Фундамент бренда. Определяем миссию, новые ценности, характер бренда (он друг, наставник или бунтарь?) и метафору, которая ляжет в основу коммуникации.
3. Нейминг и дизайн. Только сейчас дело доходит до названия и картинок. Дизайнеры создают визуальную систему, которая переводит сложные смыслы стратегии на понятный язык графики.
4. Внедрение внутри компании. Это этап, о который часто забывают. Первыми новый бренд должны «купить» ваши сотрудники. Если менеджер по продажам не понимает новую философию и крутит пальцем у виска, он не сможет донести ценность до клиента.
5. Запуск. Объясните рынку, почему вы изменились. Фраза «мы обновились, чтобы стать лучше» не работает. Расскажите историю: «Мы изменились, потому что мир стал быстрее, и теперь наш сервис тоже работает за 15 минут».
6. Аналитика. Сравниваем показатели «до» и «после» (желательно год к году, чтобы исключить сезонность). Метрики успеха это не лайки под новым логотипом, а рост маржинальности, узнаваемости и снижение стоимости привлечения клиента.
Итог
Ребрендинг это мощный инструмент, способный перезапустить жизненный цикл компании. Но это не волшебная таблетка от плохого продукта или кривого сервиса. Не начинайте перемены от скуки. Но если вы чувствуете, что «костюмчик» стал мал или вышел из моды - не бойтесь меняться. Главное делайте это на основе цифр и исследований, а не только на основе вкусовщины. Будьте готовы к тому, что сначала все скажут: «Раньше было лучше». Это нормально. Если стратегия верна, через пару месяцев те же люди скажут, что так и должно было быть всегда.
А заказать осознанный ребрендинг вы всегда можете у нас. Вэлком!