Только что закончился опрос, в котором участвовали 700 маркетологов по всей России. Цифры, которые они обнародовали, показывают, что 8 из 10 планируют в этом году увеличить расходы на рекламу. И самое главное — малый бизнес готов к самому агрессивному росту бюджета, до 20% . Это не просто «потратим больше» — это стратегический сдвиг. Потому что параллельно главным KPI для каждого четвертого специалиста стал не охват и даже не лиды, а удержание клиентов. Система оценки эффективности трещит по швам: если вы всё еще считаете успехом дешевый переход по ссылке, вы уже в минусе. Рынок требует не просто привлекать, а удерживать и возвращать.
Почему это касается именно вас — владельца локального магазина, онлайн-мастера или небольшой службы доставки? Потому что конкуренция за внимание стала тотальной. Крупные игроки с большими бюджетами уже перестроились и работают на удержание, а значит, переманивают ваших же клиентов более персонализированными предложениями. Исследования показывают, что 61% маркетологов ждут появления новых российских рекламных платформ в 2026 году , что говорит о динамике рынка и поиске новых инструментов для этой «новой войны». Ваша старая тактика «запустить Яндекс.Директ и ждать звонков» теперь сжигает бюджет с катастрофической скоростью.
Кризис старых KPI: Почему цена лида вас больше не спасет
Давайте начистоту. Раньше все было просто: запустил рекламу, разделил бюджет на количество заявок — получил цену лида. Если она ниже, чем средний чек, — ты молодец. Теперь этот подход — верный путь к разорению. Потому что лид, который купил один раз и забыл дорогу, ничего не стоит в долгосрочной перспективе. В 2026 году бизнес столкнулся с парадоксом: можно иметь входящий поток, но при этом падать по выручке. Почему? Потому что конкуренты научились работать с тем же самым клиентом после первой покупки, и он уходит к ним.
Согласно исследованию, для 26% маркетологов ключевым показателем стали метрики удержания клиентов, обогнав окупаемость инвестиций (ROI) . Это сигнал. Окупаемость — это хорошо, но она завязана на одном цикле продаж. Удержание — это про то, чтобы клиент приносил деньги снова и снова, повышая свой LTV (Lifetime Value — пожизненную ценность). Разница принципиальная: вы перестаете «зарабатывать на привлечении» и начинаете «инвестировать в отношения».
Что это значит на практике для малого бизнеса?
- Ваши CRM-данные — это новый рекламный бюджет. Список email-адресов или номеров телефонов прошлых покупателей — ваш главный актив. Ретаргетинг (повторное показание рекламы) на эту аудиторию в 5-7 раз дешевле и в разы эффективнее, чем привлечение холодного трафика.
- Автоматизация — не роскошь, а гигиена. Если у вас нет настроенной цепочки писем или сообщений после покупки (благодарность, просьба оставить отзыв, предложение сопутствующего товара), вы теряете до 30% возможной повторной выручки.
- Аналитика должна быть сквозной. Нельзя оценивать рекламу только до момента заявки. Нужно отслеживать, какие каналы приводят не просто к лидам, а к реальным, повторным покупкам. Инструменты для этого есть даже у микро-бизнеса.
Типичная ошибка — продолжать ставить перед маркетологом или подрядчиком KPI исключительно в виде количества заявок и их минимальной стоимости. Завтра это приведет к тому, что вам будут привлекать нецелевую, нелояльную аудиторию, которая «съест» ваши бюджеты и исчезнет. Вместо этого спросите: «Какой процент клиентов из этой рекламной кампании сделал повторную покупку в течение квартала?».
Что делать на неделе: Чек-лист перехода на рекламу для удержания
Не нужно все менять глобально и сразу. Следующие семь дней посвятите аудиту и первым шагам. Выполните этот план, и вы сместите фокус с затрат на инвестиции.
- День 1-2: Инвентаризация данных. Откройте свою CRM, таблицу, чат в Telegram — где у вас хранятся контакты клиентов. Разделите их на две группы: те, кто купил один раз, и те, кто покупал два и более раза. Это база для вашей самой эффективной рекламной аудитории.
- День 3: Настройка первой автоматизированной цепочки. Не важно, через что: email, Telegram-бот или SMS. Для группы «одна покупка» создайте простое цепочку из 3 сообщений:
Сообщение 1 (сразу после покупки): Благодарность.
Сообщение 2 (через 3 дня): Просьба оставить отзыв (с прямой ссылкой).
Сообщение 3 (через 7-10 дней): Персональная скидка на следующую покупку или полезный совет по использованию товара. - День 4-5: Эксперимент с ретаргетингом. Зайдите в настройки вашей рекламной платформы (VK Реклама, Яндекс.Директ). Создайте аудиторию из тех, кто уже посещал ваш сайт или оставлял заявку. Запустите для них небольшую кампанию (бюджет 2-3 тыс. руб.) с особым предложением: «С возвращением! Для вас — специальная цена». Сравните стоимость конверсии с обычной кампанией.
- День 6: Анализ платформ. Посмотрите, откуда приходят ваши лучшие, самые лояльные клиенты. Может оказаться, что 70% повторных продаж идут не с контекстной рекламы, а из поста в местном паблике или через рекомендации в мессенджере. Исследования отмечают рост эффективности OZON Реклама и МТС Маркетолог . Возможно, здесь стоит тестировать часть бюджета.
- День 7: Новые KPI. На основании проделанного сформулируйте для себя (или для подрядчика) два новых ключевых показателя на следующий месяц:
Процент повторных покупок от общего числа клиентов.
Стоимость привлечения клиента, который совершил повторную покупку (CAC лояльного клиента).
Инструменты, которые вы недооцениваете: Telegram и AI-помощники
Пока вы думаете, что реклама — это только Яндекс и ВКонтакте, более гибкие конкуренты уже освоили смежные площадки. Например, Telegram. Согласно исследованию, 9 из 10 компаний уже размещали там рекламу, а для 57% рекламодателей в Telegram — это малый бизнес . И ведущий формат — не дорогие баннеры, а посевы — платные посты в тематических каналах . Почему это работает для удержания? Потому что в Telegram проще создать неформальное, доверительное сообщество вокруг вашего бренда, где вы можете общаться с клиентами напрямую, узнавать обратную связь и анонсировать новости. Это не канал для спама, а инструмент для построения лояльности.
Второй недооцененный ресурс — встроенные ИИ-инструменты в рекламных кабинетах. Их роль эволюционирует от советчиков к «пилотам» кампаний . Например, алгоритмы уже могут сами оптимизировать ставки, перераспределять бюджет между эффективными объявлениями и генерировать варианты текстов и изображений . Ваша задача — не кликать кнопки, а ставить им правильные цели: «Найди аудиторию, похожую на моих лучших, повторных клиентов» или «Максимизируй не количество кликов, а количество повторных покупок». Таргетолог теперь не техник, а стратег и промпт-инженер, который управляет искусственным интеллектом, а не баннерами .
Типичная ошибка — игнорировать эти каналы, потому что «там наша аудитория не сидит» или «это сложно». Начните с малого: найдите 3-5 локальных или тематических Telegram-канала, где обсуждаются вопросы вашей сферы, и проанализируйте их аудиторию. Запустите один креатив с призывом вступить в ваш закрытый чат для клиентов. А в рекламном кабинете потратьте 30 минут на изучение раздела с автоматическими смарт-кампаниями и AI-рекомендациями.
Риски и где люди чаще всего ошибаются: Зона повышенного внимания
Переход к новой модели связан с конкретными подводными камнями. Вот главные из них:
- Ожидание мгновенного результата. Инвестиции в лояльность и удержание начинают давать полную отдачу через 3-6 месяцев. Нельзя оценить эффективность по первой неделе. Будьте готовы к более длинному циклу окупаемости, но и к более стабильному результату.
- Хаотичный сбор данных. Если вы начинаете собирать базу клиентов вручную в разных местах (заказы в Instagram, звонки в записной книжке, почта на компьютере), вы обречены на провал. Выберите одну, максимально простую CRM-систему (даже если это Google Таблицы с четкой структурой) и сделайте ее единственным источником правды. Авторы обзоров отмечают, что для малого бизнеса важна простота старта и интеграций .
- Нарушение приватности. Агрессивный ретаргетинг, когда товар «преследует» пользователя неделями на всех сайтах, вызывает раздражение. Персонализация должна быть уважительной. Используйте данные, чтобы предлагать релевантный контент и скидки, а не чтобы напоминать о себе ежедневно.
- Игнорирование офлайн-данных. Если у вас есть физическая точка, ваш KPI — не только онлайн-заявка. Настраивайте рекламу на охват геолокации вокруг вашего магазина и учитесь отслеживать, какие онлайн-кампании приводят к реальным визитам. Это следующий уровень сквозной аналитики.
Заключение
2026 год поставил точку в эре рекламы как простого инструмента привлечения. Теперь это сложный механизм выращивания лояльной аудитории. Бюджеты растут, но растут и требования к их отдаче. Успех будет не у того, кто купит больше кликов, а у того, кто сможет выстроить с клиентом долгие и выгодные отношения, превратив разовую сделку в постоянный диалог. Главный вопрос теперь не «Сколько стоит лид?», а «Сколько стоит лояльный клиент и как я могу его удержать?».
А какой единственный показатель эффективности рекламы вы бы назвали самым важным для своего бизнеса прямо сейчас? Делитесь в комментариях — обсудим! И подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор новых трендов и инструкций, которые помогут вашему бизнесу экономить и зарабатывать.
Материал основан на данных исследований и не является индивидуальной инвестиционной или рекламной рекомендацией. Все решения принимаются с учетом особенностей конкретного бизнеса.