С 1 января 2026 года каждый рубль, который вы кладёте на счёт в Яндекс.Директе, стал весить немного меньше. Официально — из-за повышения федеральной ставки НДС до 22% . Неофициально — потому что большинство предпринимателей на автомате прибавляют к своим расходам 2% и успокаиваются. Это первая и самая дорогая ошибка. На деле рост итоговой суммы к оплате составляет около 1.67%, но суть даже не в этом. Суть в том, что вся ваша экономика рекламных кампаний — от стоимости клика до целевой стоимости лида — уже изменилась. Система пересчитала всё автоматически, и если вы до сих пор не заглянули в отчёты, вы можете тратить больше, чем планировали, даже при том же бюджете.
Почему это не просто «+2% к счету»? Давайте на цифрах. Допустим, стоимость клика (ставка) в аукционе у вас была 100 рублей без НДС. Раньше с учётом НДС 20% вы платили 120 рублей. Теперь к той же ставке в 100 рублей применяется НДС 22%, и итог — 122 рубля. Разница — 2 рубля с клика. Но! Если смотреть относительно старой итоговой суммы (120 руб.), рост составляет (2/120)*100% = 1.67%. Ваш бюджет на 30 000 рублей (без НДС) теперь обойдётся не в 36 000 ₽ (как было бы при 20%), а в 36 600 ₽. Эти 600 рублей — не просто дополнительный налог. Это прямые средства, которые могли бы уйти на 5-6 дополнительных кликов. За месяц, квартал, год эта «капля» превращается в десятки тысяч выведенных из оборота денег .
Кого ударит тихий рост НДС в первую очередь?
Повышение — не личное решение Яндекса, а изменение законодательства. Однако его эффект неравномерен. Сильнее всего почувствуют те, чья маржа и так на пределе.
- Микробизнес и самозанятые в сфере услуг. Мастер ногтевого сервиса, частный SEO-специалист, маленькая пекарня, которые привлекают клиентов через Директ. Их рекламный бюджет часто жёстко ограничен 5-15 тысячами в месяц. Для них потеря даже 500-800 рублей — это 1-2 потенциальных клиента, которых они недополучили. Каждая копейка на счету.
- Локальный e-commerce с низким средним чеком. Продажа косметики, аксессуаров, товаров для дома с маржой 20-30%. Рост стоимости привлечения клиента (CPC) на те же 1.67% съедает значительную часть прибыли, особенно если конкуренция высока и ставки и так растут.
- Бизнесы, которые не пересмотрели KPI. Если вы в конце 2025 года зафиксировали для себя целевую стоимость лида (CPL) в 300 рублей и отталкиваетесь от неё, будьте осторожны. Теперь, чтобы выйти на ту же цифру в чистом виде, вам нужно скорректировать расчёты с учётом нового НДС. Иначе вы незаметно для себя начнёте терять в рентабельности.
Платформа уже всё пересчитала. Во всех интерфейсах Директа — при назначении ставок, настройке бюджетов, просмотре статистики — суммы по-прежнему указаны без учёта НДС. Налог добавляется сверху при списании средств. Это удобно для анализа аукциона, но опасно для планирования. Вы по-прежнему видите ставку 100 рублей, но платить за клик будете 122 рубля. Главный вывод первого месяца 2026 года: ваш фактический бюджет на рекламу уменьшился, если вы не увеличили его номинально.
Чек-лист: 5 шагов, которые нужно сделать на этой неделе (не откладывая)
Не ждите конца месяца, когда увидите повышенный платёж. Действуйте сейчас.
Шаг 1: Проведите аудит текущих кампаний за январь.
Зайдите в раздел «Статистика» в интерфейсе Директа. Включите отображение данных «С учётом НДС». Сравните фактические расходы за прошедшие дни января с аналогичным периодом декабря. Посмотрите, как изменилась средняя стоимость клика (CPC) и конверсии в целевое действие. Цифры дадут вам реальную картину ущерба.
Шаг 2: Пересчитайте ключевые метрики.
Возьмите свою целевую стоимость заявки (лида). Допустим, она была 500 рублей. Теперь, чтобы получать лид за те же 500 рублей с учётом нового НДС, вам нужно установить в системе цель примерно в 490 рублей (500 / 1.022). Используйте формулу: Старая целевая стоимость / 1.022 = Новая целевая стоимость (без НДС).
Шаг 3: Скорректируйте бюджеты и ставки.
Проанализируйте, какие кампании и ключевые фразы остаются рентабельными. Возможно, для части низкомаржинальных запросов ставки придётся снизить. Рассмотрите возможность перераспределения бюджета в пользу самых эффективных каналов — может быть, часть средств стоит временно перенести в VK Рекламу или на детальную настройку карточки бизнеса на Яндекс.Картах, которая тоже является мощным источником заявок .
Шаг 4: Изучите годовые пакеты Яндекса.
Ещё в ноябре 2025 года Яндекс анонсировал годовые программы для перфоманс- и медийной рекламы на 2026 год, которые часто включают выгодные условия и бонусы (кешбэк, привилегии) . Если вы стабильно тратите на Директ значительную сумму, возможно, сейчас самое время проанализировать это предложение. Фиксация условий на год может дать некоторую защиту от дальнейших изменений.
Шаг 5: Усильте работу с посадочными страницами.
Когда стоимость привлечения растёт, самый разумный ответ — повышать отдачу от каждого пришедшего клиента. Убедитесь, что ваш сайт или лендинг идеально заточены под конверсию: понятные предложения, работающие формы захвата, быстрая загрузка. Рост НДС — это сигнал не просто потратить больше, а тратить умнее.
Годовые пакеты: авансовая экономия или ловушка для cash flow?
В продвижении от Яндекса на 2026 год есть и другая новость — акцент на годовые пакеты рекламных продуктов . Со стороны это выглядит как спасение: заплатил заранее по старым (или специальным) условиям и год не волнуешься о колебаниях. Но для малого бизнеса здесь кроется дилемма.
Плюсы:
- Предсказуемость расходов. Вы фиксируете объём услуг и, часто, выгодную ставку.
- Бонусы. Кешбэк часть затрат или дополнительные инструменты продвижения.
- Приоритет. Некоторые пакеты могут давать преимущество в поддержке или запуске новых форматов.
Минусы и риски:
- Заморозка ликвидности. Для микро-бизнеса и ИП отвлечение десятков, а то и сотен тысяч рублей на год вперёд — это огромный удар по оборотным средствам.
- Негибкость. Если рынок или ваша бизнес-модель изменится, вы не сможете быстро перераспределить бюджет на другие каналы.
- Сложность оценки ROI. Соглашаться на крупный пакет стоит только если вы точно уверены в стабильной окупаемости рекламы из месяца в месяц.
Практический совет: Если рассматриваете пакет, не подписывайте его сгоряча. Запросите у менеджера детальную расшифровку, посчитайте, какую экономию он даёт в месяц относительно ваших текущих трат. Спросите себя: «Если я заморожу эту сумму, мне хватит денег на закупку сырья, аренду и зарплату в феврале?». Часто оказывается, что выгоднее вести кампании в ручном режиме, сохраняя контроль над каждым рублём.
Риски и типичные ошибки: где сливают бюджет после 1 января 2026
Повышение НДС — это не катастрофа, а новый параметр в уравнении. Основные потери несут те, кто его игнорирует.
- Ошибка расчёта «на глазок». Прибавление 2% к итоговому счёту, а не пересчёт внутренней экономики. Результат — незаметное снижение маржи.
- Игнорирование «автоплатежа». Если у вас подключено автопополнение счета при достижении минимума, проверьте лимиты. Старый порог в 3000 рублей теперь покрывает чуть меньший объём рекламы. Есть риск, что пополнения станут происходить чаще, сбивая ваш финансовый учёт.
- Паника и резкое снижение активности. Обратная крайность — увидев рост расходов, предприниматель резко обрезает бюджеты или останавливает кампании. Это может «обнулить» накопленный алгоритмами эффект обучения и выбросить вас из конкурентной среды. Корректировать нужно точечно и аналитически.
- Пренебрежение бесплатными каналами экосистемы. Пока вы фокусируетесь на Директе, не забывайте про Яндекс.Карты и Яндекс Бизнес. Полная, актуальная карточка с фото, отзывами и правильным графиком работы — это мощный источник доверия и заявок, который работает круглосуточно и усиливает эффект от любой рекламы . В 2026 году это не дополнение, а must-have для любого локального бизнеса. Рост платного привлечения — идеальный повод наконец идеально заполнить этот «цифровой фасад».
Самое важное — не дать этому изменению остаться просто строчкой в платёжке. Оно должно стать триггером для точечной настройки всей вашей системы привлечения клиентов. Ситуация на рынке рекламы уже не будет прежней, и те, кто первыми адаптируют свою математику, получат преимущество.
А как у вас? Уже столкнулись с тем, что за те же деньги в Директе стало приходить меньше заявок? Поделитесь в комментариях, как вы перестраиваете бюджеты — ваш опыт будет бесценен для коллег!
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор следующих скрытых изменений, которые влияют на прибыль малого бизнеса.