Компания Novo Nordisk выпустила новый рекламный ролик для своего препарата «Оземпик» (Ozempic), вернув на экраны актёров из легендарной кампании Get a Mac («Мас против РС»). Результат многие уже окрестили бледной и неудачной имитацией. Несмотря на колоссальный финансовый успех, фармацевтический гигант выглядит в этом проекте так же потерянно, как когда-то технологические титаны Microsoft и Qualcomm, пытавшиеся скопировать оригинальный стиль купертиновцев.
Стоит вспомнить контекст. Оригинальные ролики Get a Mac, выходившие с 2006 по 2009 год, были остроумными, лаконичными и действительно смешными. Однако корпорации продолжают попытки подражать этому стилю, раз за разом упуская суть. Novo Nordisk, известный датский производитель «Оземпика» и значительной части представленных на рынке медикаментов, стал очередным нарушителем спокойствия.
В некотором смысле Novo Nordisk даже заслуживает ироничной похвалы: им удалось создать, пожалуй, самую неуместную вариацию этого рекламного формата. Ролик пока не завирусился в социальных сетях, но доступен в пресс-релизе компании (если, конечно, у вас хватит терпения досмотреть его до конца).
Видео начинается с мучительно затянутого 45-секундного сегмента в стиле телевикторины. В битве сходятся «Оземпик» (в исполнении Джастина Лонга) и «Другой препарат ГПП-1 для лечения диабета 2-го типа» (которого играет Джон Ходжман). Ведущий задаёт простой вопрос об одобрении лекарств. Персонаж Ходжмана с энтузиазмом отвечает, но тут же понимает, что ненароком прорекламировал своего конкурента – «Оземпик».
Если вступление показалось длинным, то приготовьтесь: видео продолжается ещё 2 минуты и 36 секунд, в течение которых Джастин Лонг монотонно зачитывает список побочных эффектов и юридических оговорок. Это выглядит откровенно чрезмерно. В финале персонаж Ходжмана выигрывает гору стеклянных шариков, оставляя зрителей в полном недоумении.
По данным Fast Company, это лишь начало кампании под названием There's Only One Ozempic («Есть только один "Оземпик"»). Выбор Лонга и Ходжмана, очевидно, продиктован уверенностью Novo Nordisk в том, что их экранное соперничество остаётся узнаваемым даже спустя два десятилетия после сотрудничества с Apple.
«Юмор – это способ начать разговор, которого люди иначе могли бы избегать, – прокомментировал Джастин Лонг. – Этот ролик вдумчиво использует юмор, встречая людей там, где они потребляют контент, и помогая им чувствовать себя комфортнее, узнавая больше о своём здоровье».
Джон Ходжман высказался в том же духе, отметив потенциал кампании для начала важных дискуссий о выборе лекарств.
Но стоит отдать должное актёрам: они сумели монетизировать остатки славы рекламной кампании двадцатилетней давности, – а это редкое достижение. Хотя многие бренды ошибочно полагают, что аудитория с теплотой вспомнит оригинальную рекламу Get a Mac и потянется к их продуктам, не все подражания Apple заканчиваются провалом.
Например, в 2017 году Huawei удачно привлекла Джастина Лонга для своего маркетинга. Неизвестно, подняло ли это продажи смартфонов, но реклама эффективно донесла посыл и развлекла зрителей. В ней Лонг примерил на себя образ гика, контрастирующий с его «крутым» имиджем из роликов Apple, и это сработало.
Попытки Microsoft скопировать юмор Get a Mac терпели фиаско. Один из первых примеров – кампания 2008 года, где Microsoft объединила легендарного комика Джерри Сайнфелда и Билла Гейтса. Несмотря на пару забавных моментов, длинный ролик (4 минуты 30 секунд) оказался проходным.
Позже в том же году рекламное агентство Microsoft проанализировало успех Get a Mac и запустило кампанию I'm a PC («Я — ПК»). Apple и её маркетологи наверняка ликовали: реклама Microsoft выглядела защитной реакцией и даже жалкой, начинаясь с пародии на Ходжмана.