Взлететь • 21 января 2026
Автор: Оля Распопова
Фото: Unsplash
Екатерина Варлакова создала челябинский бренд одежды, изделия которого носят Константин Хабенский, Ксения Собчак и герои сериала «Слово пацана». Сергей Лавров появился в том самом фирменном свитере с надписью СССР на саммите на Аляске. «Инк» поговорил с предпринимательницей о том, почему она выбрала «немодное» название, как выстроила бизнес на дропах и тоске по советскому прошлому и куда движется российская мода.
Екатерина Варлакова создала челябинский бренд одежды, изделия которого носят Константин Хабенский, Ксения Собчак и герои сериала «Слово пацана». Сергей Лавров появился в том самом фирменном свитере с надписью СССР на саммите на Аляске. «Инк» поговорил с предпринимательницей о том, почему она выбрала «немодное» название, как выстроила бизнес на дропах и тоске по советскому прошлому и куда движется российская мода.
SelSovet в цифрах:
22,3 млн руб. — выручка в 2019 году
стартовый капитал — 400 тыс. руб.;
дата основания — 25.11.2017;
общее количество сотрудников: офис — 30 человек, производство — более 120 человек;
Источник: данные компании
SelSovet в цифрах:
Источник: данные компании
400 тыс.
руб. — стартовый капитал
25.11.2017
дата основания
30
сотрудников в офисе
>120
сорудников на производстве
Про смыслы и свитер
Ольга:
— Как вы пришли в фэшн?
Екатерина:
— Я восемь лет работала в Kira Plastinina. Прошла путь от директора магазина в Кургане до регионального директора региона Урал-Сибирь, а потом в Москву перевели.
Ольга:
— О, тот самый легендарный бренд богатой девочки! Ну-ну.
(Отец Киры Пластининой, сооснователь компании «Вимм-Билль-Данн» и топ-менеджер «Русгидро», помог дочери в 14 лет открыть собственный бренд одежды, амбассадором которого стала Пэрис Хилтон. — Прим.ред).
Екатерина:
— Зря вы так иронично. Я считаю, что-то, что строили тогда эти люди, было действительно легендарно. И то, что сейчас делают многие модные бренды, — это как раз именно то, что когда-то уже делала Кира.
Ольга:
— Например?
Екатерина:
— Кира уже тогда доказала, что быть российским дизайнером с сетью розницы можно. И одной из первых стала делать дропы (выпускать одежду ограниченными партиями. — Прим.ред). Просто Kira Plastinina случилась у нас слишком рано, рынок был не готов. Поэтому в 2017 году компания обанкротилась.
Ольга:
— Российские бренды в большинстве своем предпочитают называться абстрактно и латиницей — Monochrome, Planta Rosa, «1811». А тут вдруг «Сельсовет».
Екатерина:
— Ну, я девочка из деревни. Для меня сельсовет — место не абстрактное, а центр, куда все ходили с жалобами и вопросами. Так я обычно отвечала на этот вопрос (смеется). На самом деле название пошло от того, что когда-то мы начинали шить сельский стиль. Бренд сначала назывался в честь меня — Katty Varlı. Да, эго было велико на старте, а потом его усмирила реальность бизнеса. Когда мы поняли, что не подходит это название, муж произнес «Сельсовет». И оно логично встроилось, так и называемся с 2020 года. Спустя годы понимаешь: слабоумие и отвага — все-таки хорошая штука.
Ольга:
— Сейчас стало модно быть локалом. Но не просто «играть с матрешками», а монетизировать свою идентичность. Вот есть у Челябинска образ сурового города. Вы это как-то обыгрываете?
Екатерина:
— Всё обыгрывается легко, если интересно. Мне вот с детства нравится играть с культурными кодами. Но скорее с временнЫми, а не географическими. Я смотрела советские фильмы, и мне всегда казалось, что в СССР жили другие люди, сделанные из другого теста. Мы же уже дети перестройки, и мы видели, как нашим родителям было тяжело. И тогда ещё больше в голове идет романтизация Советов.
Я для себя поняла, что любой регион хорош. И быть локалом — правда круто. Узкая смысловая история — это круто. А где это делать — без разницы.
Ольга:
— Кто ваши основные клиенты? Изменился ли портрет вашей целевой аудитории?
Екатерина:
— Раньше это были люди более взрослые, от тридцати лет. Сейчас сильно все изменилось. Социум продиктовал: носить лого СССР, быть в этой теме модно всем поколениям. Сейчас дети у родителей отжимают свитеры, подростки с дедами покупают одну кофту на двоих. Но мы же не только про Советы — много других коллекций. Есть линейка, посвященная фильмам, например, «Служебный роман».
Ольга:
— А как получилось, что сам Сергей Лавров появился на Аляске в вашем свитере? Ведь это был политический жест — вы вошли в историю. Это большой подвиг для бренда.
Екатерина:
— Знаете, вот не поверите, просто пришли и купили.
Ольга:
— Вот прямо всем МИДом пришли и закупились?
Екатерина:
— Ну да. Просто пришли и купили за деньги партию (смеется). Естественно, мы догадывались, что один из них может оказаться у Сергея Викторовича Лаврова. Но смотрите: мы же официальные партнеры холдинга «Советский спорт», работаем в кинопрокате, с фильмами довольно давно. В продаже этот свитер у нас появился в августе 2021 года. Я думаю, мы просто были уже на виду. Свитеры дарили Константину Хабенскому, Николаю Расторгуеву. Ксения Собчак сама написала, чтобы заказать. Так что сказать, что это гиперслучайность и в МИДе вот просто так нас нашли, — немного слукавить.
Хорошего по чуть-чуть
Ольга:
— Где вы отшиваетесь?
Екатерина:
— У нас лет пять слоган — «Наши для наших нашими руками». И это не просто слова. Мы делаем всё только в России. Две трикотажные фабрики партнерские в регионах, а вся швейка — в Челябинской области, там четыре пошивочных цеха. Это мои надежные партнеры, с которыми работаем уже 7 лет. Сотрудничаем со Свердловским камвольным комбинатом, по трикотажу работаем только с российскими фабриками. Правда, пока не можем обойтись без поставщиков ткани из Киргизии и Турции, китайской фурнитуры.
Ольга:
— Сколько занимает процесс от эскиза до выпуска коллекции?
Екатерина:
— По-разному, от 2 недель до 4 месяцев.
Ольга:
— Вещи у вас, так скажем, не дешевые.
Екатерина:
— Да? А клиенты говорят, что мы ниже по ценнику, чем другие российские бренды такого же качества. За исключением костюма — это очень сложное изделие. А так мы объективно дешевле.
Если мы хотим задешево покупать вещи в Китае, потом их здесь выгодно перепродавать — окей. Тогда нужно просто думать, какой продукт закупать. А вот если хочется производить в России, где производство дороже и изделия изначально дороже, значит, нужно объяснять эту стоимость. Тогда придется постараться, чтобы эти изделия были в таком качестве или у них столько смысла было, чтобы их хотели за эти деньги покупать.
Ольга:
— Вы пишете, что дропаете вещи ограниченными партиями. Создание искусственного дефицита — известная стратегия. Как пришли к этой модели?
Екатерина:
— Еще в Kira Plastinina для меня было непонятно: зачем делать сейл 80% или производить вещи, которые потом отправляются в стоковые магазины или идут на утилизацию. Мне было больно от того, что изделия не продаются.
У нас есть управляющая Кристина, мы с ней работаем вместе лет. Вместе выработали систему лет пять-шесть назад: не отшиваем изделия большими партиями.
Мы показываем покупателям изделия, говорим: «Ребят, этого будет мало, а сколько — вы определите сами своим интересом». Нам пишут: «Это прикольно, хотим носить, сколько стоит?» Мы собираем запросы, освобождаем на фабрике место. Спрашиваем, сколько там смогут отшить. Отвечают, например: «25 изделий за две недели», — если это что-то сложное. Мы открываем предзаказ только на 25 вещей. Когда спрос больше — что-то отодвигаем и отшиваем то, что хотят клиенты. Но так или иначе будет ограниченная партия.
Мы объявляем: будет 100 штук на всю страну, если это сложный костюм. Представьте, сколько у нас регионов, а 80% продаж — онлайн. Получается, некоторых вещей может быть 1 штука на город.
Ольга:
— Зато не встретишь девушку в кафе в таком же жакете.
Екатерина:
— Да. Но это не касается базы — белая рубашка, черный костюм, которые мы отшиваем семь-восемь лет, потому что они идеальные по посадке. Это не касается свитера СССР, потому что мы считаем, что это народный мерч, а не изделие дизайнерского порядка. Хотя сама форма его — абсолютно авторская, прорисованная.
Основная коллекция идет дропно, лимитированно и в определенный момент заканчивается. Даже если экономически выгодно продолжать отшивать, мы не делаем этого. Придумываем новое изделие и закрываем продажу.
Ольга:
— Помню кейс Burberry, когда они сожгли огромную партию нераспроданных вещей, за что их очень хейтили. Зато теперь все такие экологичные… Особенно если учитывать, что вторая после нефти грязная индустрия — это фэшн, хотя это преувеличение.
Екатерина:
— Есть такое дело. Мы сейчас занимаемся утилизацией обрезков тканей. Есть организация, которая шьет матрасы для дешевых диванов и набивает их текстилем. Мы думаем, как отправлять все это туда, потому что нас категорически печалит экологическая ситуация с производствами.
Сад граблей
Ольга:
— Мы в «Инке» любим, когда предприниматели делятся своими ошибками. У вас какие?
Екатерина:
— Вообще, я долго считала себя плохим предпринимателем из-за низкой самооценки. В какой-то момент я хотела продать бренд, потому что меня настигло выгорание. У меня черный пояс по шишкам и факапам… Знаете, есть такая шутка: на заднице двигаться не так сложно. Почему все любят истории ошибок? Потому что мы все умеем доблестно выбираться оттуда. Это национальная черта. А вот стартовать из благополучия мы, к сожалению, не умеем.
Ольга:
— Тогда рассказывайте о граблях, на которые наступили.
Екатерина:
— Первое — ошибки в создании продукта. Предприниматель делает продукт, который нравится только ему, — это уместно, но лишь когда ты большой или когда ты классный. У меня есть определение: есть большое и есть классное.
Ольга:
— Они не совпадают?
Екатерина:
— Не всегда. Много брендов продают тоннами изделия на маркетплейсах. Могу ли я их назвать классными? Нет. Это просто одежда. Есть просто продукт. Не то чтобы я его не надену, я тоже могу надеть черную футболку, серые худи, базовые джоггеры. Но это марки, а не бренды. А есть классные истории — для меня это, например, Arny Praht. Я считаю, это уникальный бренд. Есть 12 Storeez — они крутые.
Мы очень долго не знали, как работать правильно с продуктом. Просто делали то, что нам нравится, не оглядываясь на рынок, на запросы. Продукт — это же самое важное для всех предпринимателей. Работать над продуктом нужно всегда: днем, ночью, вечером. Над его качеством, посадкой, улучшением. Еще чуть больше хлопка в составе, еще чуть лучше шерсть, еще чуть меньше скатки на трикотажах…
Ольга:
— И как из этого круга вышли?
Екатерина:
— Надо делать небольшими партиями, тестировать, смотреть на спрос. Это покупают — отлично, значит, все правильно. А многие выпускают сразу много в надежде продать. И мы так делали — отшивали и ждали, что это купят. Нет, лучше раскочегарить производство на этапе, когда клиенту это хочется купить.
Ольга:
— Сколько вы сейчас единиц делаете для пилота?
Екатерина:
— До пятидесяти штук. И довольно много вещей дальше пилотов не идут. Мы смотрим не на сколько купили, а на скорость продаж.
Ольга:
— И какая хорошая скорость?
Екатерина:
— Хорошая — это когда пилотная версия продалась за неделю. Бывает, что за день.
Ольга:
— А еще ошибки?
Екатерина:
— Не проводить глубокую аналитику, не смотреть в социум. Я много изучаю психологию и понимаю, что отшивать откровенное платье на исходе тренда на сексуализацию — такое себе.
Ольга:
— Но мода же как маятник. Тренды возвращаются.
Екатерина:
— А товар куда девать, который уже отшит в количестве шестисот штук? Это важная вещь — аналитика. У нас почему-то считается классным, если ты взял и словил тренд. Нет, не так работает. Нужно анализировать, нанимать специалистов, которые будут говорить, что будет, а не что уже есть.
Ольга:
— У вас есть такие предсказатели, трендвотчеры?
Екатерина:
— Аналитики. Два в штате, но официально они на других должностях. Мы берем студентов, которые отучились на курсах, и они также могут работать маркетологами, продакт-менеджерами. Когда мы делаем коллекцию, все садимся, анализируем.
Ольга:
— И как сохранить классность при масштабировании?
Екатерина:
— Нужно просто сначала стать классным, а потом расти и работать над качеством. Мы столкнулись с проблемами роста дважды и резко. Первый раз, когда вылетели на рынок за счет рилсов, второй — после сериала «Слово пацана», и это случилось почти одновременно. И мы столкнулись с покупательским ажиотажем. Было очень тяжело. А потом случилась история с Лавровым.
Никто никогда к внезапному успеху не подготовится, всё равно вылезет куча вопросов. Мы, например, столкнулись с тем, что у нас нет электронного оповещения — человек не может зайти на сайт, вбить номер заказа и отследить его. Оказалось, технически это очень сложно сделать. А так как мы белые, прозрачные, работаем официально, то интеграция программ очень долгая из-за сложности с «1С» и сайтом. Эту проблему мы до сих пор не можем решить, хотя уже несколько месяцев прошло.
У нас был маленький отдел контроля качества. За два месяца до всего этого было одно изделие, которое вернули по браку. Но тут нам за неделю нужно было собрать большой отдел ОТК, который будет проверять все изделия.
Ольга:
— Забот много…
Екатерина:
— И еще давит осознание, что у тебя большое количество изделий на предзаказе и нужно не профигачить ни один срок. Наверное, надо учиться легче относиться. А может, не надо.
Отморозить уши
Ольга:
— После ухода известных западных брендов стало жить сложнее или легче?
Екатерина:
— Легче. А с чего бы сложно?
Ольга:
— Ну, например, владельцы отелей мне говорят: «Откроется Европа, и все туда поедут». А в фэшн-индустрии до сих пор стенание: «Вот Zara вернется, Uniqlo вернется, и люди туда побегут».
Екатерина:
— Да не нужно жить с этой оглядкой на Запад. За всю фэшн-индустрию говорить не буду, скажу свое личное мнение: не побегут. Просто становитесь лучше. День ото дня. Россия — классная страна для отдыха, и бум внутреннего туризма, если бы у нас был только от безысходности, уже бы прошел. Открывайте специализированные отели: бутик, спа, для питомцев. С модой тоже: делайте бренд одежды, в котором продаются самые шикарные в мире футболки и джоггеры. Или тот, что целенаправленно работает только с ретро-тематикой. В общем, в бизнесе берите узкие направления, где всегда будет своя аудитория. А то некоторые хотят и шубы, и купальники шить.
Ольга:
— Про меры поддержки МСП — какими пользуетесь, если пользуетесь?
Екатерина:
— В пандемию мне набрали из Сбербанка. Сами. Сказали: «Мы хотим оказать помощь». Я сначала не поверила. Оказалось, правда. Мне дали беспроцентный кредит на зарплату — 460 тыс. Он меня так выручил. Это была мера поддержки, которой я воспользовалась первый раз и единственный.
Ольга:
— А почему?
Екатерина:
— Я искренне не понимаю, когда люди говорят: «Нас не поддерживает государство». Человек, который решился быть предпринимателем, должен рассчитывать только на свою поддержку. Списывать свои недоработки или несостоятельность в бизнесе на то, что нам не помогли сверху, — это равно назло бабушке отморозить уши.
Ольга:
— Куда, по-вашему, движется российская мода? Настроение оптимистичное?
Екатерина:
— Я очень устала от пессимистичных настроений. Очень. Не хочу их слушать, не хочу в это включаться. Не потому, что мне повезло или брендик выстрелил. А потому что я хочу быть на стороне света и видеть плюсы.
Хочется верить, что мы самобытные. Что мы не зависим больше от западного рынка именно в фэшн-индустрии. Потому что мы можем прикольнее, стильнее, красивее, качественнее. У нас тоже две руки, две ноги и голова. Чем мы отличаемся от Запада? Сейчас еще и опыт приобрели. У некоторых отечественных брендов по 30 лет истории. Вон, Gloria Jeans скоро четыре десятка будет.
Ольга:
— Россияне — модная нация? Как нас узнать за границей, ну, кроме пакета WB в руках?
Екатерина:
— Мы очень трендовые. Всё лучшее сразу. Наши девушки и женщины, как правило, будут выглядеть ухоженнее, чем иностранки. Правда, сейчас всё меняется, и мы идем в направлении стиля. Мы раньше были неуместны в своей переборности, когда на каблуках по брусчатке Рима шарашили.
Но сейчас наши девушки на пляж идут хотя бы не такими накрашенными…. Мы не стали менее трендовыми, но стали более уместными. И стали свою идентичность проявлять грамотно.