Помните, как в 2009 году в Строгино открылся первый магазин «Избёнка» с фермерской молочкой? Тогда мало кто мог представить, что это станет началом истории, которая перевернёт продуктовый рынок Москвы, а потом и всей России. Сегодня зелёные вывески «Вкусвилла» — это не просто сеть магазинов, а целый культурный и бизнес-феномен.
Почему «Вкусвилл» стал для многих символом здоровой еды, доверия и заботы? И что скрывается за этим образом — реальные успехи или тщательно продуманная стратегия? Разбираем три главных феномена, которые привели компанию к выручке в 329 миллиардов рублей за прошлый год.
Феномен 1: Идеальное позиционирование — «здоровая еда от фермеров, как у бабушки»
«Вкусвилл» не просто занял нишу — он создал её, искусно соединив несколько сильных идей:
- Фермерское = честное. С самого начала компания позиционировала себя как проводника между покупателем и «добрым» производителем. Это вызывало доверие и ассоциировалось с качеством, которого не найти в масс-маркете.
- Забота, как у бабушки. Идея «Бабы Нюры» из Сколково, где еда должна быть «как у бабушки», идеально легла на философию «Вкусвилла». Магазин создаёт ощущение, что о тебе позаботились, отобрали самое лучшее и полезное. Это работает даже в сегменте готовой еды — ужин из «Вкусвилла» воспринимается как домашний, а не как безликий фастфуд.
- Клиентократия как религия. Руководство компании провозгласило принцип: «Клиент настолько прав, насколько нам нужна его лояльность». И это не пустые слова. Гарантия возврата денег за любой не понравившийся товар (с обратным зачислением бонусов) — это мощный инструмент, который снимает все барьеры для покупки и строит невероятную лояльность.
Феномен 2: Гиперэффективная и мотивированная команда
Успех «Вкусвилла» — это не только правильные полки, но и правильно выстроенные процессы.
- Финансовая мотивация на всех уровнях. В каждом магазине часть зарплаты сотрудников — это процент от выручки точки. Хорошие показатели, улыбки и клиентоориентированность сразу отражаются в деньгах. Это превращает коллектив в единый организм, заинтересованный в результате.
- Автоматизация и собственные IT-решения. На кассе — своя система лояльности и фронт-офис. В бэк-офисе — кастомизированная 1С, которая управляет всем: от товароучета до автоматического формирования заказов. Если товар заканчивается в середине дня, система сама, без участия человека, заказывает его, чтобы к вечеру он снова был на полке.
- Культура быстрых экспериментов. Команда может быстро протестировать гипотезу. Например, открыть магазин в новом районе, дать ему поработать 3 месяца и, если нет результата, так же быстро закрыть. За прошлый год было закрыто около 10% нерентабельных точек. Это гибкость, которая позволяет не топтаться на месте, а расти, отсекая неэффективное.
Феномен 3: Мощный цифровой рывок и растущие боли
«Вкусвилл» — это уже давно не только офлайн-магазины.
- Онлайн — половина выручки. Огромные 50% продаж компании приходятся на онлайн-доставку. Только за прошлый год для этого было запущено 79 дарксторов — небольших складов, откуда продукты быстро развозят по адресам.
- Рост на 29% за год — цифры говорят сами за себя. Компания активно растёт, захватывая новые города и форматы.
Но идеальной картинки не бывает. За фасадом «зелёного рая» есть и проблемы:
- Громкие скандалы: история с ЛГБТ-рекламой, вызвавшая огромный общественный резонанс, показала, как легко можно пошатнуть тщательно выстроенный образ.
- Проблемы с качеством: случаи с сальмонеллой в пельменях или обнаружение пластика в продуктах — это больная тема для любого ритейлера. «Вкусвилл» борется с этим, используя собственную и 29 сторонних лабораторий, а также проводя жёсткие проверки поставщиков. Но риски остаются.
- Вопросы к поставщикам: истории вроде производства в старом подвале НИИ, где стартап начинал делать продукцию для «Вкусвилла», заставляют задуматься. Сейчас, по словам представителей сети, проверки стали строже — на производство выезжают инспекторы.
Что в итоге?
«Вкусвилл» — это не магазин, а сложная система, которая соединила в себе:
- Сильный эмоциональный бренд (забота, фермерство, здоровье).
- Продвинутую операционную модель (мотивация + автоматизация).
- Смелость к экспериментам и цифровизацию.
Он создал для горожанина новый стандарт: еда должна быть не просто едой, а актом заботы о себе, быстрым, удобным и вызывающим доверие. Несмотря на периодические скандалы и растущие боли масштаба, компания продолжает задавать тренды. Она доказала, что в современном ритейле побеждает тот, кто продаёт не продукт, а ощущение и опыт.
А вы часто покупаете в «Вкусвилле»? Что для вас главное в этом магазине — ассортимент, доверие или готовые решения?