E-mail-маркетинг редко рассматривают как полноценный канал продаж в high-ticket сегменте. Чаще — как вспомогательный инструмент. Однако при правильной стратегии письма могут стать связующим звеном между маркетингом и продажами и заметно влиять на итоговую экономику сделки.
Контекст: почему привычные каналы перестают работать
За последние годы конкуренция в стандартных перформанс-каналах резко выросла. По субъективной оценке Анны Лобановой, руководителя маркетинга и PR, плотность конкуренции увеличилась примерно на 200%.
Это легко объяснимо:
- Аукционы перегреты.
- Стоимость клика растёт.
- Внимание клиента становится всё дороже.
При этом элитная недвижимость — это продукт с длинным циклом сделки. На принятие решения может быть затрачено действительно много времени: месяцы, а иногда и годы. Клиент сравнивает варианты, возвращается к выбору, делает паузы, снова погружается в тему.
Возникает задача выстроить канал, который позволяет сопровождать клиента на всём пути принятия решения.
Почему именно e-mail
E-mail - один из немногих каналов, который позволяет работать в долгую. Он даёт прямой доступ к накопленным клиентским базам. Также обходится дешевле большинства платных источников трафика. И при этом во многих нишах остаётся недоиспользованным.
Важно понимать, что речь не идёт о массовых рассылках. Речь идёт о системной коммуникации, встроенной в воронку продаж.
Как выглядит воронка e-mail-маркетинга на практике
Базовая логика проста и универсальна.
1. Письмо должно быть отправлено и доставлено.
2. Затем оно должно быть открыто.
3. После этого клиент должен перейти на посадочную страницу.
4. Далее он становится лидом.
5. И только потом — квалифицированным лидом для отдела продаж.
Ошибка многих компаний в том, что они оценивают рассылку целиком. На практике эффективность нужно разбирать по этапам. Проблема почти всегда локализуется в одном или двух звеньях цепочки.
В этой статье расскажем про два пункта: доставляемость и переход на посадочную страницу.
Доставляемость
Если письмо не доставлено, его не существует.
Поэтому работа начинается не с креатива, а с технической базы.
Качественная база адресов, валидаторы, прогревочные цепочки - это то, что обеспечивает стабильность канала. Без этого любые сильные темы и красивые письма не дадут результата.
Задача этапа — сделать доставляемость прогнозируемой. И убрать потери, которые маркетолог часто не замечает.
Переход на посадочную: удержание внимания
Открытие письма - это только первый шаг. Настоящий интерес формируется на клике.
Здесь важна вёрстка письма, логика визуала и управление вниманием. Карта кликов помогает понять, что действительно работает. CTA должны быть заметными и отличаться по формулировкам.
Посадочная страница обязана продолжать мысль письма. Если обещание в теме не совпадает с содержанием страницы, доверие теряется мгновенно.
Отдельную роль играет сезонность.
Контент, адаптированный под текущий контекст жизни клиента, воспринимается проще и быстрее.
Открытие, лид и квалификация: коротко о главном
На открытие писем влияют время отправки и тема, которые всегда подбираются под ритм жизни аудитории. После клика ключевую роль начинает играть тестирование связок и согласованность всей цепочки.
Дальше e-mail работает как источник контекста для продаж. Реакции клиента становятся сигналами интереса и помогают выстраивать диалог точнее, без давления и лишних касаний. Именно на этом этапе канал перестаёт быть просто маркетинговым инструментом и начинает работать в связке с продажами.
Как применить подход в других нишах
Принципы, о которых шла речь, универсальны. Они работают везде, где продукт сложный, а решение не принимается мгновенно.
E-mail должен быть полезным и своевременным. Клиент не NPC и чувствует давление.
Визуал и контент работают только если являются частью ценности продукта.
А измерение и аналитика - основа управления каналом.
Если канал не считается, он не управляется.