Ключевые тренды и почему молчание первых лиц бьёт по бизнесу.
В 2026 году личный бренд предпринимателя перестаёт восприниматься как инструмент экспертов и блогеров. Он становится частью бизнес-логики: влияет на позиционирование компании, воспринимаемую компетентность и скорость принятия решений на рынке. Снижение доверия к корпоративным коммуникациям и рост требований к прозрачности подталкивают компании выводить на первый план людей, которые принимают ключевые решения и готовы за них отвечать.
Редакция ИАНР обсудила изменения с Александрой Фёдоровой, персональным консультантом по личному бренду экспертов, предпринимателей и первых лиц компаний, бренд-методологом и маркетологом, канд. пед. наук, доцентом, основателем консалтингового агентства «БРЕНДИМЕТОД».
Рынок взрослеет: доверие становится ресурсом
За последние два года увеличивается интерес к персональному бренду среди собственников бизнеса, топ-менеджеров, консультантов и создателей сервисных и образовательных продуктов. Параллельно усиливается рынок бренд-консалтинга: запрос смещается от разовых «упаковок» к стратегиям и системной работе. Фокус – на личности основателя, а не только на корпоративном контуре.
По словам Александры Фёдоровой, аудитория стала рациональнее. «Потребитель сопоставляет, проверяет и редко принимает решения импульсивно. Рекламе доверяют меньше, а людям, которые несут ответственность за свои решения, – больше». В результате личный бренд предпринимателя начинает участвовать в переговорах, продажах и партнёрствах, особенно там, где цена ошибки высока: в B2B-сегментах, профессиональных сообществах, образовании, консалтинге и технологических проектах.
От блогерства к медиаприсутствию
Если в 2020-2022 предприниматели массово пробовали вести блоги «чтобы усилить продажи», а к 2024-2025 рынок сместился в сторону экспертных форматов, то в 2026, по оценке аналитики рынка, складывается новая модель присутствия первых лиц: системная работа с медиа и коммуникационными каналами вместо опоры на один канал.
«Сейчас личный бренд предпринимателя – это не только тексты и видео. Это система коммуникаций, в которую входят колонки, интервью, подкасты, публичные комментарии, выступления, аналитические материалы и персональные каналы. Такие форматы формируют узнаваемость, доверие и экономику», – подчеркивает Александра Фёдорова.
Аналитика рынка показывает: длинные форматы – статьи, аналитика, разборы кейсов – помогают формировать доверие, а короткие – создают первичный интерес и расширяют охват. Персональные каналы – Telegram и e mail – становятся инструментом удержания аудитории и прямого вывода к продукту. Ставка на один инструмент перестаёт работать. Реальный результат даёт сочетание площадок и форматов, собранных в единую систему.
Тенденции рынка: что определит 2026-2027
По оценке Фёдоровой и других экспертов, предпринимательский рынок в ближайшие два года будет двигаться в пяти направлениях:
- смысловое лидерство – предприниматели становятся проводниками в сложных темах;
- роль первых лиц в HR и партнёрствах – публичность помогает привлекать кадры и партнёров;
- медиация компетенций — растёт число специалистов на стыках отраслей;
- рационализация контента – аудитория выбирает аналитику и кейсы;
- рост важности кастдевов и менторства – бизнесу нужен разбор аудитории и продукта.
Ошибки, которые тормозят публичное развитие
Чаще всего предприниматели сталкиваются с одинаковыми препятствиями: размытым позиционированием, отсутствием задач коммуникаций и зависимостью от одной площадки. Отсутствие продуктовой модели также делает личный бренд затратой, а не активом.
«Сейчас личный бренд – это не про популярность, а про прибыльность. Он работает только тогда, когда есть понятная аудитория, позиция, продукт и система коммуникаций», – подчёркивает Александра Фёдорова.
Прогноз: от контента к интеллектуальному капиталу
Эксперты ожидают усиления трёх процессов: интеграции предпринимателей в медиа-повестку, роста значимости профессиональных сообществ и перехода от оценки контента к оценке интеллектуального капитала – способности формулировать смысл и создавать решения. В этой конфигурации молчание первых лиц начинает работать против бизнеса: снижает доверие, замедляет сделки и усложняет найм.