24 декабря в Мультицентре "Моя Территория" собрались редакторы 72.ру, Вслух.ру, МегаТюмень, Мой-Портал, Тюменской области сегодня и других изданий, чтобы честно обсудить вызовы года и стратегии на будущее. Встреча прошла в рамках Экспертного клуба "Сибинформбюро" под эгидой Союза журналистов России.
Главный шок года: трафик рухнул в два раза
Цифры звучали жёстко.
"С ковидом в два раза упал. Даже после ковида, 2021-2022, в два раза",
— констатирует Алексей Косенчук из МегаТюмень и АиФ. Падение трафика зафиксировали все без исключения.
Но паники нет. Елена Познахарёва из 72.ру видит позитив:
"Трафик падает, но есть другая тенденция — про качество. Залётная аудитория из Москвы уходит. А тюменская аудитория, аудитория Тюменской области — она растёт. Мы получаем более качественную аудиторию".
Директор издания "Тюменская область сегодня" Илона Гимпелевич подтверждает:
"Отвалились те, кто смотрели эпизодически через поисковые системы. А своя ядерная аудитория осталась и углубилась. Когда у тебя Москва 50 %, ты ничего понять не можешь".
Три причины обвала трафика
Первая — платформы научились не отпускать пользователей.
"Яндекс Дзен никого никуда не отпускает и вообще против того, чтобы с их площадки кто-либо уходил",
— объясняет Елена Познахарёва. ВКонтакте, Telegram, Дзен превратились в закрытые экосистемы.
Вторая — смерть SEO в классическом понимании.
"Если раньше работала поисковая система, то есть забиваешь ключевые слова, сегодня уже она не особо работает — искусственный интеллект",
— говорит Алексей Косенчук.
Третья — ограничения мобильного интернета.
"У нас 70 % — мобильная аудитория. Мы по часам можем рассказать: интернет перекрыли — трафик упал, интернет включили — трафик появился",
— делится опытом Илона Гимпелевич.
Сайты не умерли — они изменились
Главный инсайт встречи: сайт превращается в архив и витрину.
"Федеральные игроки говорят, что сайт — это красивая витрина проекта, где собираются большие экспертные статьи. Все остальные инструменты пытаются затащить на этот сайт",
— формулирует общее мнение один из участников.
72.ру сформулировала новую философию:
"Мы давно не пытаемся загнать человека на сайт. Это наша проблема — где мы должны оказаться, чтобы он нас прочитал. Если он в МАКСе — значит мы будем в МАКСе. Мы за аудиторией идём, а не она за нами".
При этом сайт остаётся нужным.
"Они выехали за пределы центра, узнали, что нет интернета. Почему они постояли в пробке? Они всё равно идут на источник информации, чтобы узнать, что произошло",
— отмечает Елена Познахарёва.
Соцсети: что работает, а что нет
Неожиданное открытие: Одноклассники по-прежнему приводят переходы на сайт.
"Одноклассники всю жизнь несут аудиторию, которая переходит на сайт. Они готовы переходить по ссылкам. Аудитория Одноклассников любит затравки в два абзаца и потом дочитать на сайте",
— рассказывает представитель 72.ру.
А вот ВКонтакте разочаровал. Мой-Портал провёл эксперимент:
"Сколько бы вертикальных видео мы не заливали во ВКонтакте — ничего не работает. Несколько сотен просмотров. При этом пустой аккаунт в Instagram* залетел очень хорошо на тюменскую аудиторию".
Telegram остаётся главной площадкой для молодёжи.
"Молодёжная аудитория — это Телеграм, даже не столько ВКонтакте или сайт",
— констатирует представитель площадки "Мой-Портал".
МАКС: будущее или очередная надежда?
Все говорили о необходимости развивать МАКС. Причина проста: Viber уже удалили, WhatsApp "на горизонте", судьба Telegram под вопросом.
72.ру уже активно переводит аудиторию:
"Мы перетаскиваем аудиторию из своих ключевых проектов. Конкурсы, мероприятия — специально".
Но есть сопротивление:
"Мы видим довольно большое отрицание у аудитории для того, чтобы приходить на новую платформу".
Интересный факт: топ-каналы МАКСа напоминают Одноклассники.
"Дёшево и точка", "Моя открытка", "Поздравления", "Убойные приколы" — вот лидеры платформы. Вопрос, который задали редакторы себе: "Надо ли нам писать как в Одноклассниках?"
Школьные каналы показывают взрывной рост:
"Новости образования Тюменского муниципалитета — 4 088 подписчиков за несколько месяцев",
— отметил модератор встречи.
Нейросетки: год отрезвления
2025-й стал годом перехода от эйфории к трезвости.
"От сгенерированных картинок уже все устали за этот год. Людям хочется настоящих картинок, настоящих фотографий",
— подытожил Алексей Косенчук.
Мой-Портал, работающий с молодёжью, категоричен:
"Картинки через нейросеть для нашей целевой аудитории не заходят. Молодёжь очень легко распознаёт сгенерированные картинки. Им нужна искренность".
Где AI работает:
- Проверка текстов. Департамент общественных связей запартнёрились с Яндексом: "Яндекс GPT интегрирован в админку. Ты на мероприятии, нажал на кнопку — проверил на ошибки".
- Иллюстрации. Тюменская линия использует прагматично: "Если сгенерировали просто иллюстрацию — красивые волосы — человека это не коробит".
- Эксперименты с текстами. МегаТюмень учит нейросетки переписывать релизы, но честно признаёт: "Качество не устраивает. В любом случае должен быть человек, который всё прочитает на адекватность".
История года: Вслух.ру опубликовал видео спасения бобра. Реакция читателей: "Это нейросетка!" На самом деле это было реальное видео МЧС.
Большие тексты против мифов
Вопреки мифу о том, что "никто не читает", лонгриды работают.
"Мы публикуем большие тексты, которые включают storytelling. Люди это читают. Спрос на большие материалы есть",
— подтверждает Алексей Косенчук.
Татьяна Панкина из Вслух.ру:
"Прежние форматы все остаются. Это большие тексты, лонгриды. Новости — если удаётся узнать что-то раньше всех, то это вообще чудесно".
Неожиданный хит — образовательный контент.
"Новости про образование — святая тема. Куда пойти в 9 классе, про ЕГЭ, про тройки — мы на рентах забираем",
— рассказывает Вслух.ру. В регионе 210 тысяч школьников и дошкольников — огромная аудитория с конкретными запросами.
Мой-Портал открыл для себя золотую жилу:
"Нас часто находят через тесты. «Кто ты из сериала Уэнсдей», «какой у тебя тип психологии». Больше всего заходов на блок тестов".
Кадровый кризис и новое поколение
"В начале года был трэш — вообще не было людей. Два человека тут, один там. Мы стараемся удерживать зарплатой. Люди сильные, пишущие — мы готовы платить",
— делится Алексей Косенчук.
Модератор поделился наблюдением о поколении Z:
"Люди не хотят работать вообще нигде. Не ленивые, не тупые. Просто: не хочу я приходить и делать эту работу — не моё. И это нормально для них".
Пример из практики: девушка пришла в пресс-службу, показала блестящие результаты, через месяц — как будто другой человек.
"Мы расстались легко, друзьями остались. Это поколение такое",
— резюмировал эксперт.
Решение — выращивать кадры. 72.ру:
"70 журналистов в выпуске. 56 уходят из отрасли. Два идут в журналистику. Есть кого брать, если выращиваешь с первого курса".
Экономика: рекламный рынок сжимается
"У всех компаний порезались маркетинговые бюджеты. Если 2025 был сложным, то 2026 будет ещё сложнее",
— не скрывает Елена Познахарёва.
Строительный сектор просел:
"Стройка вниз. Это одна из самых массовых тем, а рекламы стало меньше".
При этом районные СМИ держатся:
"По продажам не упали. Крупные рекламодатели с нами остаются".
Программатическая реклама (та, которую нужно "закрывать крестиками") раздражает, но кормит:
"Эту рекламу мы любим, наша аудитория к ней привыкла. Я сама не ставлю блоки и тоже закрываю крестики",
— признается Елена Познахарёва.
Взгляд в 2026 год
Главные тренды:
- МАКС будет расти — вынужденно или осознанно
- Ставка на качество аудитории вместо гонки за охватами
- Платформонезависимость как стратегия выживания
- AI как помощник, а не замена журналиста
- Честность важнее красивой обёртки — молодёжь распознает фейк
Заместитель директора Департамента общественных связей Тюменской области Роман Мамонтов подвёл итог характерным запросом:
"Мне надо понять, что будет в 26-м году с сайтами — ваше экспертное мнение про медиапотребление, про тренды. Может быть, какие-то ваши успешные кейсы".
Вывод
Региональная журналистика не умирает — она адаптируется.
"Когда интернет отключают, люди все равно идут узнать, что произошло",
— эта фраза стала лейтмотивом встречи. Пока есть потребность в проверенной информации, будут и те, кто её даёт.
*(принадлежит Meta. Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская)