Многие иностранные бренды, которые в 2000-е годы были хорошо знакомы российским потребителям, начали просачиваться на советский рынок еще в 50-е годы прошлого века.
Какие-то из них вошли открыто и публично, официально заключив договоры о крупномасштабном сотрудничестве. Другие же долгое время были либо редким эксклюзивом малого тиража для избранных, либо и вовсе продавались подпольно.
Вспомним историю четырех западных марок, сумевших закрепиться в СССР.
Как Pepsi появилась в СССР
Всемирно известный освежающий напиток «Пепси-кола» впервые привезли в СССР в 1959 году на Американскую национальную торговую выставку в Москве. Первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущев основательно распробовал как американский оригинал, так и советский аналог, специально изготовленный в преддверии выставки.
Советский лидер заявил, что местная «Пепси-кола» намного лучше американской и стал предлагать окружающим попробовать ее, приговаривая: «Вот хорошая пепси-кола».
Намного позже, в 1974 году в Новороссийске открылся первый завод по розливу пепси. Совет директоров корпорации PepsiCo присутствовал на первой церемонии открытия, а 8 сентября 1974 года прошло второе открытие, на которое прибыл на тот момент генсек ЦК КПСС Леонид Брежнев.
Благодаря реализации своего продукта на советском пространстве PepsiCo удалось значительно обойти своего конкурента Coca-Cola – та, в свою очередь, гордилась тем, что доминирует над «Пепси» в остальной части мирового рынка.
Договор о сотрудничестве был подписан президентом PepsiCo Дональдом Кендаллом и председателем Совмина СССР Алексеем Косыгиным. По условиям соглашения, в России планировалось построить десять заводов по розливу «Пепси», а также по поставке концентрата.
В качестве контрпредложения Советский Союз позволил компании Кендалла на правах монополиста импортировать и продавать в Штатах водку «Столичная».
Сладкую и ароматную газировку выпустили в розничную торговлю по цене 45 копеек за 0,33 л. Позже в 1986 году PepsiCo стала первой в советской истории западной фирмой, которой было позволено разместить свою рекламу на местном телевидении в качестве спонсора Игр доброй воли в Москве.
История «Пепси» в России продолжилась в 90-х годах прошлого века - открылись заводы в Санкт-Петербурге, Самаре, Сочи, Екатеринбурге, помимо газировки запустили производство соков, воды и других напитков.
Позже в 2002 году в подмосковной Кашире открылось принадлежащее PepsiCo предприятие по производству картофельных чипсов Lay’s, а в марте 2007 года компания начала строить завод напитков в Домодедове.
Дитя советского и итальянского автопромов: как Fiat подарил нам «Жигули»
В итальянском Турине 4 мая 1966 года министр автомобильной промышленности СССР Александр Тарасов и глава итальянского концерна Fiat Витторио Валлетта подписали протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР».
На тот момент мощности автомобильных заводов в СССР суммарно производили 150-200 тысяч легковых авто в год. Легендарные «Победа», «Москвич», «Волга» и другие теперь уже ретро-автомобили были предназначены для реализации по спискам компаний и ведомств, хотя рядовое советское население имело деньги на собственные машины и готово было их покупать. Необходимость постройки нового завода была очевидна.
Соответствующую услугу предлагали General Motors, Volkswagen, Fiat, Ford и Renault, однако совместная работа с немцами и американцами по данному направлению была невозможна в силу объективных политических факторов, чего нельзя было сказать о «левой» Италии – в пользу этого выбора говорила, в частности, дружба с главой итальянских коммунистов Пальмиро Тольятти.
В мемуарах руководителя отдела особых отношений компании Fiat Риккардо Кивино есть упоминание о том, что еще в 1956 году предприятие собиралось продать Советам лицензию на производство заднемоторной машины Fiat 600. В будущем именно она стала прототипом первого «Запорожца», писал автомобильный эксперт Денис Орлов для издания autoreview.ru.
По условиям соглашения FIAT был обязан в течение пяти лет покупать у Москвы различную технику, в частности, пассажирские суда на подводных крыльях – именно с этим, по всей видимости, связана популярность советских водоходных аппаратов в средиземноморье в начале 1970-х годов.
Советско-итальянскому автомобилю долго выбирали имя. Журналы «За рулем» и «Советская Россия» объявили конкурс на лучшее название.
Предлагали ВИЛ-100 (100 лет Владимиру Ильичу Ленину), Десина (детище советского и итальянского народов), Волжанин, Мечта и Дружба, Россита, Совиталь, Татарин (!), Сотая весна, Ильич, Пато (Пальмиро Тольятти), Гений и другие.
В январе 1967 года в Италию с заданием от газеты «Известия» приехала поэт Мариэтта Шагинян, выпустившая по мотивам поездки восторженные очерки под заголовком «Три дня на Фиате».
«Жигули» первым предложил конструктор Волжского автомобильного завода Алексей Черный. Именно такое название в итоге получила машина, созданная на базе Fiat 124.
От эксклюзива для профи к одежде уличных спортсменов: история Adidas в России
Три полоски немецкого бренда Adidas сегодня можно увидеть на улицах российских городов в любое время года – «адик» носят как спортсмены-любители, так и просто поклонники спортивного стиля. Однако впервые эта марка попала в Россию через профессиональный спорт.
Начать стоит с 1950-х годов – тогда Adidas впервые секретно появился в СССР как элитарная продукция, доступная лишь лучшим спортсменам. Профильное издание Sports.ru писало, что, хотя советским спортсменам не было равных на мировой арене, в сфере производства специальной одежды для них Союз заметно проигрывал.
Технологически швейные предприятия не могли выпускать форму уровня западных конкурентов – это стало очевидно на Олимпиаде 1952-го года, где советские участники соревнований смогли впервые пощупать форму от Adidas.
В книге эксперта моды Екатерины Кулиничевой «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» издательства «Новое литературное обозрение» описан эпизод, в котором сам основатель компании Ади Дасслер на Играх в 1952-м снимал мерку с ноги олимпийской чемпионки, легкоатлетки Нины Пономаревой.
Открытое партнерство с немецкой компанией началось в 1970-х годах. Руководству Adidas очень импонировало, что советские спортсмены носили их форму по своей воле – атлеты из других стран требовали доплаты за ношение продукции, как за рекламу.
В 1978 году Adidas получил полноценное право поставлять форму для сборных команд по разным видам спорта, а впоследствии открыл производство прямо на территории СССР и стал ведущим спонсором Олимпиады-1980.
Джинсовая лихорадка: как советские граждане охотились за брюками из денима от Levi’s
Сегодня джинсы – хорошо знакомый каждому россиянину предмет гардероба, однако со второй половины 1970-х годов они были предметом роскоши. При этом первая встреча советских граждан с брюками из синего денима состоялась в 1957 году на Всемирном фестивале молодежи и студентов в Москве.
Джинсовый тренд начал формироваться в России гораздо позже - ближе к 80-м годам. По словам историка моды Мэган Виртанен, одними из самых популярных и дорогих были американские Levi's – их продавали по цене от 150 до 300 рублей.
В США Levi’s еще в конце 19-го века были неотъемлемым атрибутом ковбойской культуры, а первая номерная серия джинсов Levi’s — 501, продающаяся до сих пор, появилась в 1890 году.
Журналист Виктор Д. в беседе с «Газетой.ру» вспоминал, как купил «501-е» на Рижском рынке в 1988 году, отдав порядка 200 рублей – 50 тысяч рублей по курсу 2022-го. Он носил их два года, не снимая, а когда стирал, то не выходил в этот день на улицу.
Официально торговля джинсами в СССР была запрещена, поэтому их продавали фарцовщики – подпольные дельцы. Самыми известными из них стали Ян Рокотов и Владислав Файбишенко, расстрелянные в 1961 году по прямому указанию Никиты Хрущева за спекуляции.
К слову, по расхожей легенде, Рокотов однажды сказал: «Джинсы бывают только марки Levi's, все остальные – просто штаны».