Есть старая голливудская мудрость: если фильм собрал кассу, через год выйдут пять похожих. Студии не стесняются, критики закатывают глаза, а зрители путаются в названиях. В мире кино эту закономерность называют «эффектом Джоуз» — после успеха «Челюстей» Спилберга экраны заполонили акулы, пираньи и прочие зубастые твари.
Так вот, в чилийской журнальной индустрии пятидесятых-шестидесятых годов произошло ровно то же самое. Только вместо акул были пингвины. А точнее, один очень успешный «Пингвин», вокруг которого моментально закружился рой подражателей с горящими глазами и калькуляторами в руках.
Сегодня на канале «Мир комиксов» разберёмся, как маленькая издательская война в Сантьяго превратилась в настоящий кадровый детектив с переманиванием звёзд, ростом гонораров и закономерным финалом, который мог бы предсказать любой, кто хоть раз пробовал скопировать чужую домашнюю работу в школе.
Когда запахло деньгами
К концу пятидесятых El Pingüino превратился в культурное явление. Гвидо Вальехос, его создатель, нащупал золотую жилу: лёгкий юмор с перчинкой, узнаваемые карикатуры и формат, который идеально ложился в руку и в карман. Тиражи росли, рекламодатели стояли в очереди, а киоскёры в Сантьяго и Вальпараисо знали, что свежий номер «Пингвина» разлетится раньше, чем они успеют разложить остальную прессу.
И вот тут случилось то, что случается всегда, когда кто-то начинает зарабатывать на глазах у конкурентов. Другие издатели посмотрели на цифры продаж Вальехоса, потом посмотрели на свои, потом снова на его, и коллективно решили: «А чем мы хуже?» Ответ на этот вопрос они получат позже.
Бедный дьявол против весёлого пингвина
Первыми на арену вышли два главных претендента: Pobre Diablo, что переводится как «Бедный дьявол», и Can Can. Названия, конечно, колоритные. Если El Pingüino звучал мило и безобидно — ну кто обидится на пингвина? — то конкуренты явно пытались взять дерзостью. Дьявол, канкан, всё это намекало на что-то чуть более рискованное, чуть более «взрослое». Маркетинговая стратегия, в общем, была вполне прозрачна.
Но дерзость проявлялась не только в названиях. Конкуренты действовали с обезоруживающей прямотой. Верстка подозрительно напоминала макет «Пингвина». Обложки строились по тому же принципу: яркая карикатура, крупный заголовок, обещание весёлого содержания внутри.
Примеры иллюстраций из Pobre Diablo
Тематика шуток совпадала процентов на восемьдесят. Рядовой покупатель, подходя к киоску в обеденный перерыв, вполне мог схватить не тот журнал и обнаружить подмену, только уже усевшись на скамейку в парке. Впрочем, особой трагедии в этом не было: контент был настолько похож, что разницу замечали в основном сами издатели и их бухгалтеры.
Если кто-то из читателей сейчас подумал «да это же плагиат», то да, вы совершенно правы. Но в Чили пятидесятых понятие интеллектуальной собственности в журнальном бизнесе трактовалось, скажем так, творчески. Скопировать формат считалось не воровством, а комплиментом. Примерно как в современном интернете, где наши статьи регулярно переписывают другие каналы.
Главные герои — люди с карандашами
Довольно быстро конкуренты поняли важную вещь: скопировать обложку легко, а вот скопировать то, что делает журнал по-настоящему живым, невозможно без одного ключевого ингредиента. Этот ингредиент — художники. Можно украсть формат, можно подсмотреть вёрстку, но если у тебя в редакции сидят середнячки, а у соседа работают Пепо, Лобос и Вичо, то никакая полиграфия не спасёт.
И тут началось самое увлекательное: настоящая охота за головами. Точнее, за руками. Издатели-конкуренты принялись осаждать ведущих карикатуристов «Пингвина» предложениями, от которых, по идее, сложно отказаться. Повышенные гонорары, лучшие условия, обещания творческой свободы.
Кого-то из художников удалось переманить: возможность заработать больше — аргумент, против которого трудно выставить одну лишь преданность бренду. Некоторые авторы умудрялись работать на несколько изданий одновременно, что, в общем, логично, ведь семью кормить надо каждый день, а не только когда у «Пингвина» выходит свежий номер.
Но ряд ключевых фигур остался с Вальехосом. И тут сработал фактор, который часто недооценивают в любых «кадровых войнах»: дело было не только в деньгах. Вальехос создал внутри редакции атмосферу, которую конкуренты при всём желании воспроизвести не могли.
Это была команда, где художники друг друга знали годами, где редактор понимал, какой именно юмор работает, а какой просто занимает место на полосе. Конкуренты предлагали гонорар, а «Пингвин» предлагал дом. И для многих авторов это оказалось весомее.
Побочный эффект всей этой кадровой лихорадки оказался неожиданно приятным — для самих художников. Конкуренция резко подняла расценки. Карикатурист, который вчера получал скромную построчную оплату, сегодня мог торговаться сразу с несколькими редакциями.
Рынок труда, который до появления конкурентов «Пингвина» был откровенно скупым, вдруг стал щедрым. И можно сколько угодно ругать клонов за бесстыдное копирование, но именно они, сами того не желая, подняли статус профессии карикатуриста в Чили на новый уровень.
Ответный ход
Вальехос, надо отдать ему должное, не стал паниковать. Пока конкуренты тратили энергию на переманивание чужих звёзд, он делал ставку на два направления. Во-первых, удерживал костяк редакции, выстраивая с ключевыми авторами долгосрочные отношения. Во-вторых, активно искал новые имена.
Молодые художники, которые при отсутствии конкуренции годами ждали бы своей очереди, получили шанс попасть на страницы главного юмористического журнала страны. Кто-то из них впоследствии стал самостоятельной величиной, и свою карьеру начал именно благодаря тому, что «старики» частично разбежались по конкурентам, освободив место.
Результат этой гонки вооружений оказался предсказуемым для всех, кроме самих участников. Pobre Diablo и Can Can продержались несколько лет, но постепенно сдулись.
Их проблема была фундаментальной, они скопировали форму, но не смогли воспроизвести содержание. Точнее, ту неуловимую химию, которая возникает, когда талантливый редактор и талантливые художники работают на одной волне.
Когда пыль улеглась, El Pingüino остался стоять там же, где и стоял, — на вершине. Конкуренты ушли в небытие, превратившись в библиографические сноски, которые сегодня вспоминают только исследователи чилийской периодики. А «Пингвин» стал символом целой эпохи.
Но вот что любопытно. Эта история могла бы быть просто забавным эпизодом из жизни южноамериканской прессы, если бы не одна деталь: она повторяется снова и снова, в разных странах и в разные десятилетия. Успешный формат порождает клонов, клоны пытаются отобрать аудиторию, и почти всегда проигрывают. Потому что аудитория чувствует разницу между оригиналом и копией, даже если не может её сформулировать.
А вы бы на месте читателя шестидесятых остались верны «Пингвину» или рискнули попробовать «Бедного дьявола» за те же деньги? Напишите в комментариях, интересно будет узнать ваше мнение!