Российский рынок моды переживает историческую трансформацию. В 2024 году онлайн-продажи одежды, обуви и аксессуаров впервые превысили офлайн-продажи, заняв 50–55% рынка. Из 4 трлн рублей, которые потребители потратили на моду в интернете 3,6 трлн рублей пришлось на маркетплейсы. Именно эти онлайн-площадки превратились в экономический двигатель, который определяет доходы брендов и стратегии селлеров. Они создали новые правила игры – и те, кто их понял, увеличил свои доходы.
От онлайн-магазинов к финансовому доминированию
История маркетплейсов в России начинается с нулевых: Wildberries запустился в 2004 году как обычный онлайн-магазин, Ozon существует с 1998 года. Но превратиться из просто удобного сервиса в финансовую машину им помогла одна инновация – примерочные в пунктах выдачи заказов. В это же время западные платформы исходили из предположения, что развитое общество будет спокойно покупать одежду онлайн без примерки. Однако в России было низкое доверие к интернет-покупкам, доставка в регионы была дорогой, логистика слабой. ПВЗ с примерочными решили обе проблемы: покупатель примерял товар в удобном месте, а маркетплейс снижал расходы на доставку.
Wildberries в 2010 году начал открывать ПВЗ с примерочными, уже к 2016 году компания вышла на первое место с оборотом 45,6 млрд рублей. Это была не просто хорошая стратегия, а непреодолимый барьер для конкурентов, поскольку для развития инфраструктуры требуются серьезные инвестиции.
Конкуренты подхватили этот тренд. Ozon с 2019 года начал агрессивно расширять сеть ПВЗ. Сегодня у маркетплейса более 60 тыс пунктов, 92% с примерочными. Lamoda к 2024 году достигла 9 тыс ПВЗ. «Яндекс.Маркет» создал премиальный сегмент Ultima для люксовых вещей. Физическая инфраструктура перестала быть проблемой и стала стандартом.
Маркетплейсы – место для трендов
Долгое время маркетплейсы ассоциировались с дешевой одеждой и распродажами. Но в 2021-2022 годах это изменилось. На русский рынок пришел Shein с актуальными трендовыми вещами по низким ценам. Параллельно микроблогеры обнаружили, что маркетплейсы – отличный источник контента. Молодые потребители 18-25 лет, особенно из регионов, начали воспринимать маркетплейсы не как место для распродаж, а как место для охоты за трендами. Они часто совершают покупки и хотят быть в курсе актуальных трендов: их средний чек может быть ниже, но частотность покупок намного выше.
К тому же в марте 2025 года Wildberries запустил Wibes – видеоплатформу, которая объединила короткие ролики с мгновенной возможностью покупки товаров прямо из видео. Это новый формат с «контентплейсом», где развлечение и шопинг слились воедино. Пользователи смотрят, как блогеры и создатели контента стилизуют одежду, и могут купить ее одним кликом, не переходя в отдельное приложение интернет-магазина. Это еще один способ, благодаря которому маркетплейсы интегрировались в повседневную жизнь потребителей.
Стоит отметить, что товары на маркетплейсах приобретают не только трендоориентированные люди, которые ищут низкие цены. Среди покупателей есть и те, кто выбирает товары исходя исключительно из их практичности. Помимо них, есть и люди с достатком, которые хотят покупать брендовые вещи, используя удобный сервис и развитую инфраструктуру. Чтобы привлечь более обеспеченного потребителя и продавцов соответствующих товаров, маркетплейсы создают отдельные разделы, где бренды могут презентовать себя в соответствии с их визуалом и ценностями.
Коммерческий директор Baon Анна Сироткина рассказала, что на Lamoda бренд выставляет новые коллекции с самого начала, а на Wildberries и Ozon они продают больше ассортимента со скидками, откладывая запуск новинок до межсезонных распродаж.
«Наибольшее количество нового ассортимента представлено на Lamoda, а старые коллекции – на Wildberries, что связано с покупательской способностью и средним чеком», – разделила стратегию Baon Дарья Боровикова, директор по e-commerce Dreams by Alena Akhmadullina.
Так маркетплейсы создали иерархию финансовых потоков. На вершине находятся специализированные платформы типа Lamoda и премиальные сегменты типа Яндекс Маркет Ultima, где циркулируют деньги премиум-сегмента. В основании – классические маркетплейсы типа Wildberries и Ozon, где работает массовый оборот и высокая частотность покупок.
Как зарабатывают селлеры
В 2024 году онлайн-продажи моды составили 4 трлн рублей, из которых 3,6 трлн рублей приходилось на маркетплейсы. Это 32% от всего объема электронной коммерции в России. Среднегодовой рост этой категории в период 2021-2024 годов составил 48,8%. И все эти деньги концентрируются в руках нескольких крупных платформ, которые контролируют финансовые потоки, ранее распределенные среди сотен независимых магазинов. Но откуда берутся эти деньги? Как именно маркетплейсы и продавцы их зарабатывают? Здесь работают несколько механизмов, и они существенно повлияли на структуру всей розничной экономики.
Первый механизм – персонализация и таргетирование. Маркетплейсы накапливают огромные объемы данных о покупателях: их пол, возраст, место проживания, истории покупок, предпочтения. Затем они используют эти данные для максимизации доходов. Директор бизнес-направления Ozon Fashion Илоанга Ершова рассказывает о практике, которая сейчас стандартна на Ozon: платформа может отправить бонус конкретной группе покупателей. Например, женщинам 35+ из Екатеринбурга, которые часто покупают юбки. Это гораздо эффективнее, чем массовые акции, потому что средство тратится только на тех, кто действительно купит. Брендированные витрины – это еще один инструмент. Когда у компании есть собственная витрина внутри маркетплейса, это способствует повышению среднего чека за счет кросс-селлинга. Покупатель пришел за одной вещью, но когда видит ее в контексте других товаров бренда, часто добавляет еще что-то в корзину.
Второй механизм – умная реклама и справедливые модели оплаты. Раньше маркетплейсы брали деньги с селлеров просто за показы объявлений. Продавец мог потратить 1000 рублей на рекламу, получить 10 000 показов и ни одной продажи. Сейчас многие платформы переходят на модель, когда селлер платит только за реальные заказы. На Ozon, например, есть специальные инструменты для тестирования продвижения с минимальными затратами. Это делает рекламу доступной даже для небольших брендов и снижает финансовый риск. CRM-системы позволяют предпринимателям отслеживать, куда именно идут их деньги, и рассчитывать реальный ROI (сколько денег заработали сверху от потраченного) каждой кампании.
Третий механизм – аналитика как источник финансовых решений. Аналитика маркетплейсов позволяет контролировать продажи, клики, переходы.
«Мы видим, по каким ключам нас ищут, с каких складов заказывают товар, сколько стоит логистика», – рассказала Малахат Гаджиева, основательница Mu Gelato.
Маркетплейсы предоставляют селлерам все больше информации. Воронка продаж показывает, где именно покупатели отваливаются – на показах, в корзине или при оплате. Инструменты анализа конкурентов позволяют сравнивать собственные показатели с конкурентами. Данные о возвратах показывают, какой ассортимент генерирует убытки. Те, кто научится использовать эту информацию для оптимизации, будут зарабатывать больше, так как эта информация позволяет селлерам принимать финансово обоснованные решения – перераспределять запасы по регионам или менять описание товара на основе данных о возвратах.
Но есть еще один фактор, который часто недооценивают. Дмитрий Александров, опытный селлер на маркетплейсах, подчеркивает роль контента и рассказывает, что в модном сегменте важно понимать, как вещь сядет:
«Детальные карточки с качественными фото и видео – это напрямую влияет на финансовый результат».
Региональный рост и новая экономика
Один из наиболее важных эффектов маркетплейсов – это их влияние на региональное развитие. Раньше модные бренды концентрировались в Москве и Петербурге. Открыть магазин в Новосибирске требовало больших инвестиций без гарантий. Маркетплейсы изменили эту логику.
Благодаря цифровым платформам растут не только продажи, но и узнаваемость за пределами столиц, делится основательница Callmeshower Оксана Григорьева. Интернет-площадки стали местом, где региональные производители конкурируют с московскими брендами на равных. Логистика, платежи, данные об аудитории – все обеспечивает платформа. Это снижает барьер входа и распределяет финансовые возможности географически.
Сможет ли мода избежать маркетплейсов?
По данным консалтинговой компании «Яков и Партнеры», рынок e-commerce в России к 2030 году вырастет до 32-35 трлн рублей. Маркетплейсы планируют занять до 65-70% в нем. На практике это означает не только рост доли онлайн-продаж, но и усиление влияния нескольких крупных платформ, которые инвестируют в склады, логистические комплексы, IТ-решения и собственные финансовые сервисы, чтобы удерживать и ускорять потребительский спрос.
Wildberries вовсе тестирует возможность для покупателей забирать товар напрямую в магазине продавца и даже рассматривает перспективы ниши ресейла. Но сделать процессы еще быстрее, удобнее и прозрачнее – только одна из глобальных задач для маркетплейсов. Им также хочется превратиться в социальные медиа, внутри которых люди будут проводить все больше времени. Так, в феврале 2025 года Ozon анонсировал видеостриминг в приложении для демонстрации одежды в прямом эфире.
В такой конфигурации именно маркетплейсы определяют, куда идут деньги потребителей, кто их зарабатывает и как выглядит розница в России. Маржа платформ со временем может стабилизироваться или даже снизиться из-за конкуренции, и выживут те, кто научится работать более эффективно – в первую очередь с данными и воронкой продаж. Предприниматели, которые умеют оптимизировать каждый этап пути покупателя, останутся в игре; те, кто продолжит относиться к маркетплейсам как к «просто каналу сбыта», рискуют быстро проиграть.