В ближайшее время нововведение может быть распространено на все магазины сети, а также на другие торговые сети и популярные сервисы. Можно говорить о новом витке цифровой трансформации в розничной торговле.
Цифровая трансформация
Сеть гипермаркетов «Ашан» запустила пилотную интеграцию подтверждения возраста покупателей через цифровой идентификатор (Цифровой ID) в мессенджере MAX. Технология дает возможность подтвердить возраст для покупки товаров с ограничением 18+ без предъявления бумажного паспорта или участия консультанта. Механизм подтверждения прост: клиент сканирует товар на кассе самообслуживания,
открывает приложение MAX и активирует вкладку «Цифровой ID», выбирая опцию подтверждения возраста. Затем QR-код подносится к считывателю, и после успешной верификации можно оплатить покупку. Пока что пилот проводится в двух магазинах в Москве и Московской области, но со временем планируется масштабирование на всю сеть.
Такое нововведение – практическая реализация цифровой идентификации личности в розничной торговле, интегрированная с государственным реестром и мобильным сервисом. Решение ориентировано на ускорение потребительских операций и снижение зависимости от бумажных удостоверений личности. Благодаря этому граждане получают быстрый, удобный и бесконтактный способ подтверждения возраста, при котором отпадает необходимость носить с собой бумажные документы для покупки товаров категории 18+.
Для России это, несомненно, еще один шаг к цифровой трансформации в сфере розничной торговли. Он позволит снизить нагрузку на персонал в точках продаж и расширит использование цифровых удостоверений личности. Стоит отметить, что это – международная тенденция. Аналогичные решения в Европе и США уже используются в ряде сфер, но внедрение на уровне мобильного ID для офлайн-ритейла – инновация, повышающая конкурентоспособность российского цифрового рынка. Подобные кейсы могут стать экспортируемыми стандартами цифровой идентификации.
Расширение и масштабирование
Разумеется, ближайшая перспектива технологии – это масштабирование по всей сети «Ашан» и переход от пилотного к широкому развертыванию. В дальнейшем возможна интеграция с кассовым ПО других ритейлеров. При этом с учетом подписанного закона о подтверждении возраста через цифровой ID не исключена возможность обязательного использования таких решений в торговых сетях. Также, скорее всего, подтверждение возраста будет связано с порталом «Госуслуги» и расширит использование государственных реестров для подтверждения личности. Впоследствии решение может начать применяться и в других сервисах (концерты, клубы 18+, гостиницы, аренда авто и других).
У технологии может обнаружиться и экспортный потенциал. Российские разработки цифровой идентификации могут быть интересны рынкам СНГ и развивающимся странам с ростом бесконтактных платежей и digital-ID решений.
Общая практика
Закон о цифровом подтверждении возраста через MAX принят Госдумой РФ в 2025 году. Сеть магазинов «Магнит» первой протестировала технологию подтверждения через MAX. Цифровую идентификацию возраста на кассе внедрила и группа «Лента».
Константин Мягких - директор по Data Science компании «Авито»Цифровизация в ретейле идет уже давно и активно меняет бизнес-модели компаний. Мы видим изменения пользовательского опыта во всех сегментах - от поиска до коммуникаций. Те, кто вкладывается в цифровизацию, получают серьезное преимущество. Причем лидеры рынка не просто развивают технологии, но и часто делятся ими с другими участниками, поднимая планку для всей отрасли
Также инновация начала тестироваться в магазинах сети Х5 («Пятерочка», «Перекресток»). Чуть позже «Перекресток» подключил подтверждение возраста через MAX во всех кассах самообслуживания. Таким образом, можно сказать, что подтверждение возраста с помощью национального мессенджера становится общепринятой практикой и охватывает все больше популярных торговых сетей в России.
Больше бесконтактных сервисов
Пилот сети «Ашан» – лишь часть масштабного перехода российской розницы к цифровой идентификации личности. Данное решение ориентировано на удобство покупателя, снижение операционных затрат и повышение цифровой зрелости ритейла.
Успех пилота стимулирует дальнейшее его внедрение по всей сети и привлечет других крупных игроков.
В ближайшие два-три года стоит ожидать расширения пилотных проектов на сети X5, Магнит, Дикси. Местами возможно и обязательное использование цифрового ID в крупных точках продаж. В дальнейшем будет логичным шагом создание союза цифровых ID и CAS (Client Authentication Systems) в других сервисах (отели, развлечения, медуслуги) – и, как следствие, рост доли бесконтактных сервисов на российском рынке. Ну, а в долгосрочной перспективе возможен и экспорт российского решения цифровой идентификации в страны СНГ и на развивающиеся рынки.