Юрий Егоров, руководитель отдела маркетплейсов новосибирского завода «Оберег», проанализировал ключевые тренды рынка лакокрасочных материалов уходящего года. Его выводы могут удивить: импортозамещение не случилось, премиум-краски теряют позиции, а покупатели массово уходят в онлайн.
2025 год стал заметным для российского рынка ЛКМ. Производители столкнулись с новыми вызовами: изменением покупательского поведения, инфляцией, проблемами с квалифицированными кадрами и трансформацией каналов продаж. Юрий ежедневно работает с данными продаж на крупнейших маркетплейсах и видит реальную картину того, что происходит с рынком. Его наблюдения основаны не на теории, а на конкретных цифрах и запросах покупателей.
Какие же тренды определили 2025 год?
Тренд 1: Лакокрасочные материалы премиум-сегмента теряют покупателей.
Один из ярких трендов года на рынке розничных покупок — массовый отказ от дорогих лакокрасочных материалов. Покупатели просто не могут позволить себе качественные краски по текущим ценам. В основе этого десятки причин: выросла в цене стоимость качественных услуг специалистов по строительству и ремонту, специалисты, обеспечивающие комплексную ответственность по производству ремонтных работ, стоят дороже, чем те, которые делают работы поэтапно, инфляция.
Это не просто смена предпочтений — это изменение самого подхода к ремонту. Вместо окрашивания стен потребители выбирают альтернативные решения:
— Обои (в том числе под покраску);
— Декоративные панели;
— Более дешёвые краски с компромиссным качеством.
Что это означает для производителей?
На заводе «Оберег» лишний раз убедились в правильности выбранной стратегии. Фокус держится на среднем и эконом-сегменте, где важно предложить максимальное соотношение цены и качества. Это особенно важно, когда покупатель хочет сделать ремонт, но вынужден откладывать его на лучшие времена.
Тренд 2: Изменения фокуса в сегменте защитных и декоративных покрытий для древесины — спрос на водные пропитки растет, масла по-прежнему остаются востребованными.
«Люди перешли в этом сегменте к пропиткам для дерева на водной основе и ушли из сегмента с премиальными маслами», — отмечает Юрий.
Но это не означает, что масла для дерева теряют позиции! Наоборот, они становятся всё более востребованными, но уже в более дешёвом сегменте (бюджетные масло-воски, алкидные пропитки на основе олифы под маркетинговым названием «Масло террасное»).
Почему водные составы популярны?
— Доступная цена;
— Отсутствие запаха;
— Простота нанесения;
— Быстрое высыхание;
— Подходят для большинства задач.
Чем по качеству эконом сегмент в маслах отличается от премиального (заграничных масел)?
— Цена в разы ниже;
— Из-за состава масло-воска нет экономичного решения по колеровке, и поэтому нет разнообразных предложений цветового решения в эконом сегменте;
— Долго полимеризуется.
Реакция завода «Оберег»:
Понимая растущий спрос на масла для дерева в эконом- и среднем сегменте, компания расширила линейку в этом году. Раньше в ассортименте было только бесцветное масло. Теперь покупателям доступны 8 разнообразных природных оттенков.
Это позволяет не просто защитить дерево, но и придать ему нужный визуальный эффект, сохраняя естественную красоту материала.
Параллельно завод развивает направление водных пропиток — для тех, кому важнее удобство, скорость нанесения и доступность.
Тренд 3: Диоксид титана — новый маркетинговый хайп
Неожиданный, но очень яркий тренд 2023–2025 года — ажиотаж вокруг оксида титана в составе красок.
«Вокруг диоксида титана, собственно говоря, крутились и маркетинг, и запросы потребителей», — комментирует Юрий Егоров.
Диоксид титана — это пигмент, который отвечает за белизну и укрывистость краски. Чем его больше, тем лучше краска перекрывает предыдущий слой и тем белее получается цвет. Но возникла проблема: производители начали активно продвигать высокое содержание диоксида титана как главное преимущество. Покупатели стали искать краски именно с этим компонентом, даже не всегда понимая, зачем он нужен. Маркетинг создал искусственный спрос, который не всегда соответствовал реальным потребностям. Другие маркетинговые компании, наоборот, стали говорить, что диоксид титана вредит здоровью, вызывает рак и т.д. В маркетинге красок эту идею тоже подхватили и дополнительно акцентируют в представлении покрытия «не содержит диоксид титана».
Позиция завода «Оберег»
Специалисты компании провели исследование, чтобы понять, что действительно важно клиентам. Оказалось, что для большинства задач оптимальное содержание диоксида титана важнее максимального. Переплачивать за «сверх белизну» готовы немногие.
Тренд 4: Импортозамещение не случилось
Болезненная правда 2025 года — российские краски так и не смогли вытеснить импортные аналоги, несмотря на кратный рост цен на зарубежную продукцию. Нет доверия покупателей к российским производителям: российский бренд не может встать на один уровень с именитыми иностранными брендами из-за предвзятости потребителей. Всё, что на английском языке, вызывает повышенное уважение.
«Импортозамещение не произошло. Импортные товары просто подорожали в цене. Но люди продолжают их брать», — констатирует Юрий.
Почему так происходит?
- Доверие к бренду — годами сформированная репутация играет роль;
- Опыт использования — профессионалы знают, чего ожидать от импортной краски;
- Стабильность качества — меньше претензий;
- Престижность — для части покупателей это всё ещё имеет значение.
Даже увеличение цены на 30-40% не остановило часть покупателей. Они готовы переплачивать за гарантированный результат.
Что делать российским производителям?
Завод «Оберег» гибко реагирует на изменение потребностей потребителя и работает над укреплением доверия к бренду. Задача — предложить российскую альтернативу, сопоставимую по качеству, но доступную по цене. Это долгий путь, но другого варианта нет.
Тренд 5: Цифровизация закупок — всё уходит в онлайн.
Самый очевидный, но от этого не менее важный тренд — массовый переход покупателей в онлайн-каналы.
«Люди всё больше покупают строительные материалы через интернет, через сайты, через Wildberries, Ozon и так далее», — отмечает Юрий.
Если раньше краски покупали преимущественно в строительных магазинах, то теперь картина изменилась:
- Маркетплейсы постоянно демонстрируют увеличение доли в общем объёме продаж.
- Корпоративные сайты производителей.
- Агрегаторы строительных материалов.
- Офлайн-магазины теряют долю рынка.
Что это означает для производителей?
Нужно учиться продавать через Интернет. Это не просто выложить карточку товара — это:
- Качественные фотографии и видео.
- Подробные описания, понятные обычному человеку.
- Быстрая обработка заказов.
- Удобная доставка.
- Работа с отзывами.
Завод «Оберег» улучшил представленность на маркетплейсах, упростил процесс заказа и наладил логистику. Те, кто не адаптируется к онлайн-продажам, рискуют остаться за бортом.
Прогноз на 2026 год: что будет дальше?
Юрий Егоров выделяет три ключевых направления, которые определят развитие рынка ЛКМ в следующем году.
Индивидуальное жилищное строительство (ИЖС).
Спрос на краски для частных домов будет расти. Люди строят и ремонтируют загородную недвижимость — это стабильный сегмент, на который стоит делать ставку.
Сервис и упрощение выбора.
Покупатель устал от сложной терминологии и непонятных характеристик. Ему нужны простые решения.
«Нужно упрощать процедуру, меньше говорить с использованием профессиональной терминологии, больше говорить на потребительском языке», — подчеркивает Юрий Егоров.
Вместо «укрывистость 98 м²/л при толщине слоя 100 мкм» покупатель хочет знать: «Хватит ли одной банки на мою комнату 20 м²?»
Фокус на проблемах и решениях
Производители должны перестать продавать краски как таковые. Нужно продавать решения конкретных задач:
- «Покрасить детскую без запаха»;
- «Обновить деревянный забор на 5 лет»;
- «Быстро освежить стены перед продажей квартиры».
- Чем понятнее задача и решение, тем легче покупателю сделать выбор.
Рынок меняется, и нужно меняться вместе с ним.
2025 год показал, что рынок ЛКМ находится в стадии трансформации: старые подходы не работают, а новые только формируются.
Выводы:
— Премиум-сегмент сжимается, средний и эконом растут.
— Рынок древесины разделился: водные пропитки — для массового сегмента, масла — для ценителей.
— Старые маркетинговые уловки перестают работать.
— Импортные краски держатся за счёт доверия.
— Онлайн-продажи — это уже не будущее, а настоящее.
Производители, которые смогут адаптироваться к этим трендам, получат конкурентное преимущество. Те, кто будут игнорировать изменения, рискуют потерять свою долю рынка.
А как вы выбираете краски? Покупаете онлайн или предпочитаете строительные магазины? Готовы переплачивать за импортные бренды или доверяете российским производителям? Делитесь своим опытом в комментариях!
Справка о компании:
Завод ЛКМ «Оберег» (Новосибирск) — российский производитель лакокрасочных материалов с широким ассортиментом продукции для профессионального и бытового применения. Компания активно развивает онлайн-продажи и адаптирует продукцию под запросы современного рынка.