Есть косметика, которую выбирают по составу, аромату, текстуре и обещаниям. А есть другая, которую покупают глазами. И честно: иногда мы берем продукт просто потому, что флакон выглядит так, будто его нельзя оставлять на полке.
Сегодня упаковка стала не просто тарой, а частью бренда, эмоций и даже контента. Бренды всё чаще сознательно уходят в необычные формы: фрукты, животные, аптека. Но зачем? И где грань между «вау» и «что это вообще такое»?
Разбираем на примерах с конкретными брендами и выводами, которые пригодятся тем, кто делает и покупает косметику прямо сейчас.
Флаконы-фрукты: уход выглядит как десерт
Самая очевидная странная форма — упаковка, которую хочется съесть. Фруктовые баночки создают настроение, милоту и импульс.
Яркий пример: TONYMOLY и их культовые кремы/уход в форме фруктов (яблоко, персик и т.д.). Такие продукты моментально считываются: «это будет вкусно пахнуть», «это подарок», «это мило». В сочетании с безумно приятными отдушками эффект усиливается в стократ.
Почему этот подход продаёт:
- фрукт = свежесть и натуральность (даже если состав вполне "химозный")
- продукт выглядит как подарок даже без коробки
- хочется сфотографировать, поставить на полку, собрать всю линейку
- упаковка снижает барьер покупки: “возьму просто попробовать”
Но есть риск: иногда покупатель запоминает персик, а не бренд. Поэтому лучше всего «фруктовая» тара работает там, где бренд уже умеет удерживать внимание и после первой покупки.
Флаконы-животные: милота как стратегия
Флакон-медвежонок или зайчик — это моментальная эмоциональная реакция. И многие бренды используют её очень осознанно.
Пример, который знают даже те, кто не увлекается парфюмом — Moschino Toy. Их мишки стали настолько узнаваемыми, что форма уже работает как логотип: увидел силуэт и сразу понял, что это Moschino.
Почему животные формы работают особенно мощно:
- упаковка вызывает улыбку, а значит, покупка становится проще
- отлично подходит для лимиток и коллекций ("хочу ещё одного")
- создаёт вирусность: продукт сам просится в соцсети и короткие ролики
- повышает ценность в глазах клиента: флакон кажется подарочным
Но и здесь есть тонкость: милота — это позиционирование. Если вы запускаете профессиональный уход с серьёзным тоном, такой "легкомысленный" флакон вряд ли сработает. Выбирайте что-то одно.
Ретро-аптека: странно, но дорого (и внушает доверие)
На другом полюсе «странной упаковки» — аптечная эстетика. Это тёмное стекло, строгие этикетки, минимализм, ощущение лаборатории и проверенной формулы.
Здесь необычность в том, что упаковка выглядит как лекарство, а не косметика. Кто успешно заигрывает с этой эстетикой:
- Kiehl’s — бренд прямо отсылает к аптечному наследию и «Since 1851» в визуальном языке упаковки
- The Ordinary — лаконичные банки/пипетки с ощущением клинического подхода
Почему ретро-аптека часто выигрывает:
- вызывает доверие: "похоже на профессиональное средство"
- делает продукт визуально дороже
- отлично подходит для сывороток, масел, кислот, концентратов
- создаёт ощущение "бренда с историей" даже у новичков рынка
Зачем бренды сознательно рискуют и делают не как у всех
Если коротко: потому что в 2026 году косметика конкурирует не только качеством, но и вниманием.
1) Чтобы остановить взгляд за 2 секунды. На полке или в маркетплейсе победит тот, кто быстрее «зацепил». Уникальная тара — это крючок.
2) Чтобы вызвать эмоцию, а не объяснять состав. Честно: покупатель не всегда готов читать про ниацинамид. Но он готов сказать: "О боже, это крем в виде персика, беру!".
3) Чтобы упаковка стала рекламой сама по себе. Если продукт хочется сфотографировать, бренд получает бесплатный маркетинг.
4) Чтобы флакон работал на узнаваемость. Как Moschino Toy: форма стала сигнатурой.
Когда необычная упаковка усиливает бренд, а когда вредит
Усиливает, если:
1) Форма поддерживает идею продукта
Фрукт = ароматный уход / лёгкость / настроение.
Аптека = результат / формула / серьёзный подход.
2) Её удобно держать и использовать
Визуальный восторг заканчивается после первой протечки в сумке.
3) Упаковка масштабируется в линейку
Если у вас 3 продукта сегодня и 15 завтра — тара должна выдержать рост.
Вредит, если:
1) Странное ради странного
Когда флакон не объясняет продукт, а мешает понять, что внутри
2) Производство усложняется и съедает маржу
Нестандартные формы могут дать больше брака, сложнее логистика и хранение.
3) Дизайн ломает позиционирование
Премиум-уход в игрушечной таре может выглядеть как дешевый сувенир. А детская косметика в аптечном стиле — как что-то слишком взрослое и строгое.
Совет для брендов, которые хотят выделиться и не ошибиться
Необычная упаковка ускоряет внимание и продажи. Но она должна быть не просто красивой, а логичной, удобной и технологичной.
Если вы подбираете тару под уходовую косметику, парфюмерию, масла или сыворотки — команда Flaconia-PRO поможет найти флаконы, которые выглядят дорого и по-вашему, а не просто странно.
Переходите на сайт Flaconia-PRO, чтобы посмотреть каталог тары и подобрать упаковку под вашу линейку.
И обязательно подписывайтесь на наш Telegram — там действует скидка на заказ для подписчиков (все детали в закрепленном посте).