Кейс начинается с контекста
Начиная подготовку фестивального кейса, команда бренда или агентства часто фокусируется на самых сильных его аспектах. Нестандартная идея, неожиданная стратегия, филигранная реализация, высокие результаты – то, чем можно по праву гордиться, то, что хочется показать жюри и получить награду. И необходимость заполнять длинную анкету с множеством «дополнительных» вопросов – о положении в индустрии, о конкурентах, о целевой аудитории – может вызывать недоумение: «Зачем это все? Давайте сразу расскажем главное».
Екатерина Аннинская, CMO Smart Expertise Group:
«Никакой фильм или книга не сводится к одной-двум гениально сделанным сценам, никакая история не исчерпывается напряженной кульминацией или захватывающим дух финалом. Любая сцена – часть повествования, и она потеряет силу, если ее вырвать из контекста. Художник тщательно пишет всю картину, подбирает оттенки окружения, чтобы ярко заиграла ключевая деталь.
Кейс – это всегда история о проекте. И контекст в ней не менее важен, чем креативное решение или качество реализации. Особенно при участии в маркетинговых фестивалях и премиях».
Кроме того, жюри состоит из профессионалов с разным опытом и бэкграундом. Да, у всех экспертов огромная насмотренность и многолетняя экспертиза в маркетинге и рекламе, но тонкости и аспекты индустрии, к которой относится конкретный кейс, досконально знают только те, кто непосредственно в ней работают. И это еще одна причина, по которой необходимо подробно показывать и объяснять в заявке контекст.
Анкета для фестиваля всегда сделана по определенному сценарию. И план распаковочных сессий, которые проводит команда Fest Keys, строится так, чтобы максимально раскрыть все сильные стороны кейса с учетом рыночного контекста, в котором был разработан и реализован проект.
Елена Корниенко, фестивальный кейс продюсер, CEO Fest Keys:
"Как бы ни хотелось начать с «самого интересного» – прорывной идеи, необычного инструмента или потрясающих результатов, очень важно терпеливо двигаться по плану – от вопроса к вопросу, начиная с индустриального контекста и проблем, которые стояли перед брендом, с описания конкурентной среды и тончайших аспектов поведения целевой аудитории.
Такой подход придает кейсу глубину и осмысленность, обосновывает креативные идеи, стратегические подходы, выбор инструментов, подчеркивает значимость результатов и выглядит весомо и убедительно в глазах жюри. Именно такие работы получают награды на фестивалях".
