Заблуждение цифрового века показывает, почему аудиторию нужно не считать, а понимать. Мы живём в эпоху, одержимую подсчётом. CTR, конверсия, охваты, лиды — цифры стали главным мерилом успеха. Маркетологи строят воронки, словно инженерные проекты, а не живые экосистемы. Здесь кроется фундаментальная ошибка.
Можно посчитать всё, рискуя не понять главного: почему люди действуют именно так? Цифры показывают «что», но скрывают «почему», без которого любая стратегия хрупка. Пора перейти от арифметики к антропологии, от подсчёта аудитории к глубокому пониманию. Такое применение находит социальная логика в бизнесе.
Ловушка «среднестатистического потребителя»
Классическая логика: Делим потенциальных клиентов на сегменты по демографии (возраст, доход) и строим усреднённый портрет целевой аудитории.
Социальная логика: «Среднестатистического потребителя» не существует, такова лишь мертвая абстракция. Люди живут не демографией, а идентичностью, смыслами и социальными связями.
Пример: Два мужчины, 35 лет, доход 150 тыс. руб. Один — минималист, ценящий опыт, а не вещи, слушает подкасты и покупает в секонд-хендах сознательно. Другой — коллекционер статусных гаджетов, подписан на всех блогеров-технофилов. Реклама одного и того же премиум-смартфона для первого будет выглядеть как пустая трата, для второго — как исполнение мечты. Демография совпадает, социальные логики — противоположны.
Социальная логика заменяет вопрос «Кто он?» на вопросы «Кем он себя считает?», «С кем он себя идентифицирует?» и «Какой группе хочет принадлежать?»
Экономика смыслов: от транзакции к значению
Рынок сегодня насыщен функционально одинаковыми товарами. Победитель определяется не в категории «цена-качество», а в категории «значение-идентичность».
Транзакционная логика (считать): «Мы продаём 1000 пар кроссовок в месяц по 5000 руб. Наша аудитория — молодёжь 18-25».
Социальная логика (понимать): «Продаются не кроссовки, а билеты в сообщество бегунов-энтузиастов, чувство сопричастности к движению за здоровый образ жизни или статусную вещь из ограниченной коллаборации с художником. Аудитория — не вообще молодёжь, а стремящиеся к саморазвитию коллекционеры уличной культуры».
Понимание приходит через вопросы:
· Какой социальный сигнал посылает человек, покупая продукт? («Я забочусь о планете», «Я в тренде», «Я профессионал»).
· Какую внутреннюю историю он рассказывает с помощью покупки?
· Какую групповую норму он поддерживает или отвергает?
Ритуалы вместо бессмысленных действий
Люди — ритуальные существа. Покупка и потребление редко бывают чисто утилитарными актами. Зачастую хождение по магазинам играет роль социального ритуала.
Классический взгляд: Утренний кофе — способ взбодриться.
Социальная логика: Утренний кофе в престижном ресторане — ритуал начала «продуктивного дня», символ принадлежности к определенному стилю жизни (работающий городской профессионал), тактильный якорь перед рабочим хаосом. Продаётся не кофе, а ежедневный ритуал и третье место (между домом и офисом).
Задача бизнеса — выявить существующие ритуалы своей аудитории, чтобы встроиться в них, или создать новые, вокруг которых сформируется сообщество.
Инструменты понимания: слушать, наблюдать, чувствовать
Как перейти от счета к пониманию? Отказаться от части опросников и взять на вооружение методы этнографии.
1. Цифровая этнография (нетсталкинг): Анализировать не статистику, а живые разговоры. Где аудитория общается (чаты, форумы, комментарии)? Каким языком говорит? О чём шутит? Какие невысказанные боли и мечты сквозят в беседах?
2. Глубинное интервью: Не банальное «Устраивает ли вас продукт?», а «Расскажите, как прошел день, когда вы воспользовались услугой? Что вы чувствовали до, во время и после?». История раскрывает контекст и смыслы.
3. Наблюдение и «проживание»: Посетить места, где живёт и тусуется аудитория. Не как исследователь, а как наблюдатель. Что они читают, что носят, о чём спорят в кафе?
Качественный скачок: от понимания — к стратегии
Когда вы понимаете социальную логику аудитории, всё меняется:
· Продукт: Из набора функций превращается в носитель смысла.
· Коммуникация: Из рекламного месседжа становится языком сообщества, который узнают и которым хотят говорить.
· Лояльность: Превращается из скидочной программы в чувство принадлежности к племени.
Аудитория — не целевая группа, а племя с особой культурой
Цифры важны как диагностические инструменты, как симптомы. Но лечить нужно, понимая причину — социальную природу человека. Аудитория — это племя со своими мифами, ритуалами, героями и языком. Невозможно «посчитать» племя, можно только понять культуру и предложить более сильную историю, в которую оно захочет поверить и которую захочет проживать с новым продуктом в руках.
Бизнес будущего — это не фабрика транзакций. Это культурный институт, создающий смыслы и объединяющий людей вокруг.
Вопрос читателям: Какой самый неочевидный социальный смысл или ритуал стоит за покупкой товара предпочтительной категории?
Подписывайтесь на канал «Философия бизнеса». Здесь мы считаем только смыслы.
Автор - Мария Владимировна Николаева (философ, писатель, наставник)
Мои книги, видео-курсы, тг-канал, вк-группа...