Исчезновение, страх, смерть — темы, которые мы стараемся избегать в повседневной жизни. Но в маркетинге они работают безотказно. Даже мимолётное упоминание конца, утраты или запрета автоматически запускает эмоциональную реакцию — тревогу, любопытство, желание проверить «что там происходит».
Именно поэтому бренды всё чаще выбирают провокацию. Они пугают, шокируют, разрушают привычные образы. И за счёт этого выигрывают главное: внимание.
Но где проходит грань между смелой идеей и дешёвым хайпом? И почему «смерть» вдруг стала устойчивым маркетинговым инструментом?
«Мы потеряли Дуо»: как Duolingo довёл свою стратегию до абсурда
Duolingo — приложение для изучения языков, которое знают даже те, кто им не пользовался. Всё благодаря ярко-зелёной сове по имени Дуо — маскоту с иконки сервиса.
С самого начала бренд выстроил необычную коммуникацию — Дуо не просто напоминал о занятиях, он делал это настойчиво и иронично.
Пуши вроде: «Ты снова пропустил урок. Я же говорил, чем это закончится» или «Мы скучаем. Очень. Ты точно не хочешь вернуться?»
Иконка приложения тоже менялась — сова выглядела уставшей, расстроенной или даже пугающе злой. Со временем это стало мемом: пользователи шутили, что Duolingo буквально «следит» за ними и давит на чувство вины.
С одной стороны, это удерживало внимание. С другой — утомляло. Сова стала символом «токсичной заботы».
И тогда бренд решил пойти дальше. В начале 2025 года Duolingo неожиданно объявил о смерти своего маскота. Иконка приложения и аватары в соцсетях сменились на изображение совы с крестиками вместо глаз. В аккаунтах бренда появились прощальные посты и сообщения о «похоронах».
Объяснений не было. Пользователи начали активно обсуждать происходящее, делать мемы и делиться реакциями. Так «смерть» цифрового персонажа превратилась в вирусный инфоповод.
Через некоторое время пользователи поняли истинный смысл кампании. Duolingo объявила условие воскрешения совы: пользователи должны коллективно набрать 50 миллиардов очков, проходя уроки. Появился специальный сайт со счётчиком, где в реальном времени отображался прогресс. Чтобы вернуть Дуо, нужно было учить языки. Тысячи людей, которые давно забросили приложение, вернулись в него. Пользователи проходили урок за уроком и следили за счётчиком.
Почему это сработало
Вирусная кампания превратилась в массовый продуктовый челлендж. И вот почему:
Коллективная цель — ощущение участия в общем событии.
Геймификация — очки, прогресс и визуальный счётчик.
FOMO-эффект — страх остаться в стороне от массового действия.
Эмоциональная привязка — желание «спасти» знакомого персонажа.
Шок как устойчивая маркетинговая стратегия
Тема «смерти» маскота — не уникальный приём Duolingo. Крупные бренды уже не раз использовали этот ход, играя на эффекте утраты и последующего «возрождения». Так, в 2020 году американская компания Planters показала рекламный ролик, в котором погибает её маскот Mr. Peanut. Сюжет был построен как полноценная драма: персонаж жертвует собой, и бренд буквально прощается с привычным образом.
Однако уже через несколько дней Planters представила продолжение истории — Mr. Peanut «воскрес», но уже в образе младенца. Со временем персонаж «вырос» и вернулся к своему классическому облику. Кампания позволила бренду обновить образ маскота, не теряя узнаваемости, и создать мощный инфоповод вокруг, казалось бы, привычного продукта.
Похожий приём со «смертью» использовал Lipton, когда объявил о прекращении выпуска холодного чая со вкусом персика: «Мы знаем — это больно. Но другие ваши любимые вкусы никуда не денутся. А кто знает, может быть, однажды легендарный персиковый вкус вернётся…».
Сообщение в соцсетях выглядело как прощальное письмо и вызвало бурную реакцию аудитории. Пользователи писали, что это их единственный любимый вкус, и надеялись, что новость окажется шуткой. Спустя несколько часов компания подтвердила, что это был маркетинговый ход, построенный на ощущении утраты и последующего облегчения.
Другой пример — кейс с уходом TikTok из США. Во время обсуждений возможного бана TikTok в США платформа получила всплеск активности. Пользователи массово публиковали видео «на прощание» — контент с ощущением конца эпохи, бренды — мемы. Это пример того, как страх исчезновения усиливает вовлеченность, даже если это было ненамеренно.
Провокация — рабочий приём
Один из самых жёстких примеров — кампания Volvo «Азбука смерти» в 2016 году. По сюжету ролика разные персонажи погибают в результате несчастных случаев. Каждый эпизод — новая причина гибели. И лишь одного героя «чудесным» образом спасает автоматическая система предотвращения аварий в Volvo XC90. Манипулируя страхом смерти, бренд акцентировал внимание на ключевом преимуществе автомобиля — безопасности.
Netflix создал ажиотаж вокруг «Игры в кальмара», активно используя вирусные мемы, челленджи и эмоциональный эффект от гибели персонажей. Узнаваемые костюмы и символы, челленджи в соцсетях вроде «Красного света, зелёного света» и тема социального неравенства сделали проект мировым феноменом. Органический интерес аудитории позволил Netflix расширить вселенную сериала — запустить реалити-шоу, мобильные игры и новые сезоны.
Один из самых спорных примеров — реклама McDonald’s в Великобритании, показанная в 2017 году для продвижения Filet-O-Fish. В ролике маленький мальчик, потерявший отца, спрашивает у матери, чем он похож на него. Во время визита в McDonald’s женщина понимает, что их объединяет любовь к одному и тому же бургеру.
Реклама вызвала волну критики в соцсетях. Пользователей возмутило использование детских эмоций и темы смерти близкого человека для продвижения продукта. К обсуждению подключились благотворительные организации, обвинив бренд в эксплуатации травматичного опыта. В итоге McDonald’s удалил видео и публично извинился. Этот кейс стал наглядным примером того, как провокация может перейти границу допустимого и вызвать не вовлеченность, а отторжение.
Что важно вынести брендам
Провокация и игра со страхом — не волшебная кнопка, а инструмент, который работает только в правильном контексте. Они быстро создают шум, но далеко не каждый бренд умеет превратить его в пользу для продукта: одни кампании заканчиваются ростом вовлеченности, другие — извинениями и удалённой рекламой.
Проверить реакцию аудитории, уровень допустимой провокации и готовность включаться в игровые механики можно заранее — например, с помощью исследований и опросов на платформе Anketolog.ru.