Компания занималась ЧПУ-металлообработкой. Основное направление деятельности - фрезеровка. Токарные работы тоже есть, но в меньшем объёме. У компании был в наличии прутковый автомат повышенного класса точности, но в нём максимальный диаметр прутка 25 миллиметров.
Ещё один токарный станок у предприятия был 16Б16Т1С1 с 8-позиционной револьверной головкой. Это патронно-центровой станок. Эффективен для обработки коротких и средних деталей в патроне. Основное назначение - повторяемость мелкосерийное и серийное производство деталей. Максимальная длина заготовки 750 мм. у него, а значит, мы не можем взять в работу валы, штанги для большого количества техники, где они обычно только начинаются от 530 мм, а нередко бывают и 1000 и 1500 мм.
Поиск именно серийных заказов представлял особую сложность.
Во-первых, в этом случае отпадают почти все ремонтные заказы, которых в этой нише заметное количество. Следовательно, у нас отпадают все запросы, связанные с деталями по образцу. Т.к. это обычно или тоже ремонт или штучные детали.
Во-вторых, ситуация осложнялась тем, что заказчики, которые заказывают серии, обычно, размещают первый заказ небольшой. На 10-50 деталей. Иногда в запросах так и пишут: просчитайте пожалуйста цену при изготовлении 20 экземпляров и 100 экземпляров. Т.е. чтобы взять большой заказ, сначала надо взять небольшой.
В-третьих, заказчик не хотел связываться с изготовлением крепежа по ГОСТ. Логика простая и понятная - такие изделия очень дешёвые. Получается, надо найти заказы только на нестандартный крепеж. При этом, не сильно крупногабаритный, иначе мы уже не пройдём.
Далее, препятствием на пути к запуску рекламы стал сайт, который был прямиком из 2000х годов. Причём, у него даже был действующий разработчик, но сделать адаптивную вёрстку для мобильных устройств, или наполнить сайт актуальной информацией об услугах в его планы, видимо не входило.
Переделали сайт своими силами, без привлечения разработчика и запустили рекламу на обновлённую версию (конверсия оказалась отличной, но об этом ниже).
Итак, поехали! Начало рекламной кампании получилось немного дорогим, первые пару недель заявки были по 3 тыс рублей.
Далее были колебания, то резкое снижение стоимости заявки, то рост. На неделе с 22 по 28 опять включили оплату за конверсии, что дало очень низкий трафик.
Продолжение таблицы:
Здесь мы уже видим постепенную стабилизацию работы и снижение стоимости конверсии.
Кстати о конверсиях. Была установлена единая система аналитики колл-трекинг + емайл трекинг, которая отслеживала достижение всех значимых для нас действий с сайта. Email - это означает приход чертежа на почту. Звонок - соответственно, вопрос клиента по телефону.
Ещё на сайте была форма, её заполнение тоже отслеживали, но за всё время работы она была заполнена только 2 раза, поэтому я не стал её включать в эту таблицу.
Сначала мы применили стратегию активного использования РСЯ. Это видно по низкому CTR и довольно низкой цене клика:
Далее включили поиск и стали наращивать его долю. Начиная с этого момента CTR растёт и цена клика тоже увеличивается:
При этом, прямой зависимости между ценой клика и стоимостью цели нет. Например, при стоимости клика 114 рублей, конверсия (цена цели) получилась дороже, чем при стоимости клика 138, или 146 рублей.
Причина здесь кроется в том, что на самом деле в рекламную кампанию вносится много изменений. Проводится минусация нецелевых запросов, удаляются неэффективные группы и так далее.
В конце запускаем новые РСЯ-кампании, поэтому количество кликов резко растёт, а стоимость клика снижается, но заметим что цена конверсии в космос уже не улетает как в начале работы.
Теперь посмотрим самые эффективные направления по итогу рекламной кампании:
И самые неэффективные, которые зря потратили деньги:
Что можно сказать по этим направлениям. Радиаторы (тут была реклама игольчатых радиаторов для микроэлектроники и их аналогов) и корпуса РЭА это не те виды продукции, заказы которые можно найти на открытом рынке с помощью рекламы. Клиент об этом был предупреждён, он об этом знал, но всё равно хотел попробовать рекламу по этим направлениям.
Муфты не имели специальной посадочной страницы на сайте. Возможно с этим связана неудача в их рекламе. Если можно сделать такой вывод после затрат в размере 1262 рубля. Возможно конверсии по муфтам были бы далее, просто они дороже чем по другим направлениям и мы их просто не дождались.
Остальные направления потратили слишком мало денег для выводов.
Теперь рассмотрим нецелевые запросы, по которым система ошибочно показывала нашу рекламу. В процессе работы они были удалены и показы по ним запрещены.
Запросы про дерево. В данном случае все в минус. Ну и аренда это не то что нам нужно. Но для компании, которая занимается фрезеровкой формы для матриц или изготовлением мастер-моделей из дерева запросы про дерево или МДФ будут наоборот целевыми.
Тут тематика и смысл запроса верные, но штучные изделия нас не интересуют.
Запрос про обучение токарей.
Некоторые запросы из направления Корпуса для датчиков.
3d-модель и “как напечатать” - поиск не нашей услуги.
Деревянные - не наша тематика.
Запросы про корпус sens white и кожух для датчика не содержат никаких коммерческих слов, указывающих на желание заказать их. При этом коммерческие запросы вида “купить” нам не подойдут, потому что они указывают на то, что человек ищет готовые изделия в магазине.
Ну и последние пару запросов, которые я тут приведу опять содержат не тот материал и указывают на кузовные детали, которыми мы не занимаемся.
Целевые запросы не привожу, потому что в них нет ничего интересного:
изготовление фланцев на заказ
изготовление втулок по чертежу
изготовление деталей из титана на заказ
Всё это наши запросы, по которым можно успешно получать заявки. На самом деле в статистике целевых запросов было намного больше чем нецелевых. Но с точки зрения улучшения результатов работы рекламной кампании внимание надо уделять именно нецелевым запросам.
К тому же тут суть в том, что нецелевые запросы, обычно, порождаются автотаргетингом. А это настройка, которая с 2024 года стала обязательной. Т.е. даже если автотаргетинг генерирует нам нецелевые запросы, то его всё равно нельзя отключить. Можно только работать над исключением этих запросов, или над корректировкой изначальных ключевых слов, чтобы автотаргетинг имел меньше возможности производить показы по левым для нас запросам.
Теперь вернёмся к анализу поисковой кампании. У нас есть таблица, в которой мы видим:
CTR - соотношение кликов и показов
wCTR - соотношение кликов и показов с учётом позиции объявления в ТОПе
Цена цели - ну это цена заявки по сути.
Выглядит это всё вот так:
Что нас интересует в ней? Нас интересует зависимость между CTR и ценой цели.
Обычно, зависимость обратная (чем ниже CTR - тем выше цена цели). Эти варианты я подчеркнул зелёным цветом.
Иногда бывает зависимость прямая (чем выше CTR - тем выше цена, или низкий CTR - низкая цена цели). Она, обычно, свидетельствует о высокой конкуренции, высокой стоимости трафика. Эти варианты я подчеркнул красным цветом.
CTR нам косвенно показывает на сколько хорошо мы своими настройками и объявлениями попадаем в запрос пользователя. Чем точнее попадание - тем выше CTR.
Следовательно, если у нас низкий CTR, то мы плохо попадаем в запрос пользователя и заявки дорогие (это логично). Но в строке “Изготовление метизов” мы видим что всё наоборот. Хоть мы и не очень хорошо попадаем в запрос, но заявки дешевые.
Хотят тут есть элемент субъективности. Вопрос: что считать дорогой заявкой а что нет? Например, мой опыт работы со многими металлообрабатывающими компаниями говорит о том, что заявки по 863 рубля это дешево для этой ниши. Именно поэтому я подчеркнул строку “Изготовление корпусов” зелёным.
Примечание: всё сказанное про CTR справедливо только для поиска, в РСЯ правила анализа иные. К тому же в некоторых случаях мы можем применять стратегию оплаты за конверсии и тогда нам вообще без разницы какой у нас CTR. Поэтому не надо всё прочитанное экстраполировать на весь рекламный аккаунт и все кампании в нём.
В процессе работы кампании постоянно проводилась оптимизация площадок в РСЯ. Посмотрим на некоторые из них:
Примечание: выбирать вручную площадки для показа нельзя. Система не даёт такой возможности. Мы просто запускаем рекламную кампанию и она показывается на всех площадках, а наша задача в процессе работы убрать неэффективные.
У нас площадка dzen получилась хоть и дороговатой, но с конверсиями. В целом, по наблюдениям за более крупными кампаниями с большим бюджетами, могу сказать что в этой нише она работает хорошо. Mail отработала прекрасно.
DSP площадки часто показывают низкий результат. Но в данном случае у части из них клики для нас были бесплатные потому что стояла оплата за конверсии (68 кликов + 51 клик). А вот video.yandex.ru пришлось отключить. Кстати заметьте что первая площадка дала 285 кликов за 12,27 рублей. Это получается один клик стоил примерно 4 копейки. Дёшево? Да, но это бесполезный некачественный трафик. Толку от него нет, как и конверсий.
Большинство посетителей с этой площадки пришло с РСЯ на старте рекламной кампании. Можем открыть аффинити-индекс в Метрике и посмотреть что же это были за посетители:
Как видим, огромная доля из них была с интересом “Развлечения и досуг” что нехарактерно для нашей целевой аудитории (по крайней мере, в момент поиска наших услуг).
Теперь вернёмся к вопросу конверсионности. Т.е. не количества конверсий а процента конверсий. Обычно конверсия интернет-магазинов в покупку составляет 1-2%, сайтов услуг 3-5%. В данном проекте конверсия по неделям составила:
Тут итоговых целей две. Поэтому конверсию необходимо складывать. 0,27 + 0,27 = 0,54 это минимальная конверсия в проекте на старте. Далее, когда мы переходим от РСЯ к поиску конверсия сильно растёт и составляет от 7,14 до 27% что является очень хорошим показателем.
На процент конверсии влияют все факторы, это и сам сайт (его скорость, удобство), непосредственная посадочная страница сайта, объявление, ключевые слова, настройки стратегии в рекламной кампании. Поэтому нельзя сказать что здесь есть только один фактор, который обеспечил такие результаты.
Вот такой получился результат работы.
Денег потрачено 45 тыс. Заявок получено 36 + 2 формы с сайта.
Цена заявки 45 / 38 = 1184 рубля. Это отличный результат.
Если не рекламировать неэффективные категории вроде корпусов для РЭА и радиаторов то результаты можно ещё улучшить.
А на сегодня на этом всё. Если вы подумываете тоже запустить рекламу для получения заявок для своего предприятия, то напишите мне сейчас чтобы не потерять контакт.
На этом всё. Если у вас остались вопросы то напишите мне. Мои контакты на странице https://dzen.ru/a/aFrSLm2MriyS9Gcg