Расчет реальной прибыли от контекстной рекламы — это переход от "нравится CTR" к "влияет на деньги". Давайте разберем по шагам, от простого к сложному.
Ключевые метрики (основа для любых расчетов)
- CTR (Click-Through Rate): Показывает привлекательность объявления. (Клики / Показы) * 100%. Не является метрикой прибыли, а лишь первым шагом.
- CPC (Cost Per Click): Расходы / Клики. Стоимость привлечения одного посетителя.
- CR (Conversion Rate): Конверсии / Клики * 100%. Ключевой показатель эффективности сайта и релевантности трафика.
- CPA (Cost Per Action): Расходы / Конверсии. Стоимость одной целевой действия (заявка, покупка, регистрация).
- Средний чек (AOV — Average Order Value): Сумма всех доходов / Количество заказов.
- Прибыль с заказа: (Средний чек * Рентабельность) или Доход с заказа - Себестоимость товара/услуги.
Простые модели: "Последний клик"
Это стандарт в Яндекс.Директ и Google Ads. Вся прибыль приписывается последнему взаимодействию перед конверсией.
Формула 1: ROMI (Return On Marketing Investment) — самый важный показатель
ROMI = (Прибыль от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Пример (упрощенный):
- За месяц: Расходы = 50 000 руб.
- Конверсии (заказы) = 20.
- Средняя прибыль с заказа = 4 000 руб.
- Прибыль от рекламы = 20 * 4000 = 80 000 руб..
- ROMI = (80 000 - 50 000) / 50 000 * 100% = 60%.
Вывод: На каждый вложенный рубль мы получили 60 копеей чистой прибыли (плюс вернули сам рубль).
Формула 2: ROAS (Return On Ad Spend) — популярен, но менее точен
ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) * 100%
В примере выше: ROAS = (80 000 / 50 000) * 100% = 160%.
Проблема: ROAS не учитывает себестоимость. ROAS 300% может быть убыточным, если маржа маленькая.
Недостаток модели "последнего клика": Она игнорирует вклад верхне- и средне-ворончатых взаимодействий (брендовые запросы, просмотры видео, переходы из email).
Сложные модели: Мультиатрибуция (взвешенный вклад)
Используются в Яндекс.Метрике, Google Analytics и сквозной аналитике. Позволяют распределить "заслугу" в конверсии между несколькими касаниями.
Основные модели:
- Линейная: Каждому взаимодействию на пути присваивается равный вес. Если было 4 касания, каждое получит по 25% "заслуги".
Плюс: Учитывает все этапы.
Минус: Завышает роль вспомогательных каналов. - С учетом времени: Чем ближе касание к конверсии, тем больший вес оно получает (например, по убывающей шкале).
Плюс: Более реалистична, чем линейная. - Позиционная (U-образная): Первому (знакомство) и последнему (решение) касанию присваивается по 40% веса, остальным 20% распределяется между промежуточными.
Плюс: Учитывает и инициацию, и завершение.
Минус: Сложно точно определить "правильные" проценты. - Data-Driven (на основе данных): (Google Analytics, Яндекс.Метрика) Алгоритм анализирует все пути конверсий и сам определяет вес каждого канала на основе его уникального вклада.
Плюс: Наиболее объективная.
Минус: Требует большого объема данных.
Как это меняет картину прибыли?
Допустим, клиент шел к покупке так: Соцсети → Поиск (бренд) → Контекст (небренд) → Покупка.
- По последнему клику: вся прибыль (4000 руб.) приписана "Контексту (небренд)".
- По U-образной модели: "Соцсети" и "Контекст (небренд)" получат по 40% (1600 руб.), а "Поиск (бренд)" — 20% (800 руб.).
Теперь вы видите реальный вклад каждого канала в итоговую прибыль и можете корректировать бюджет.
Практический план: как начать считать реальную прибыль
- Настройте сквозную аналитику: Свяжите затраты на рекламу (из Директа/Ads) с продажами (из CRM). Это можно сделать через Яндекс.Метрику, Google Analytics 4 или специализированные системы (Roistat, Calltouch и т.д.).
- Определите "прибыль с заказа": Это самая сложная часть. Вам нужно знать себестоимость товара/услуги, стоимость доставки, операционные расходы. Без этого любые расчеты — лишь ориентир.
- Начните с простого ROMI по последнему клику: Рассчитайте его для кампании в целом, затем для каждой ключевой фразы или объявления.
- Включите в отчетах модель атрибуции: Проанализируйте, как меняется ценность каналов в Яндекс.Метрике/GA4 при переключении с "последнего клика" на "линейную" или "с учетом времени".
- Добавьте "стоимость атрибуции": Рассчитайте CPA и ROMI для каждого канала в разных моделях. Вы увидите, какие каналы "открывают" продажи, а какие "закрывают".
- Учитывайте Lifetime Value (LTV): Настоящая прибыль возникает, если клиент покупает не один раз. Оценивайте долгосрочную ценность клиентов, пришедших с контекста.
Чек-лист "Что считать, чтобы не терять деньги"
- Не опираться только на CTR и CPC.
- Рассчитывать ROMI, а не только ROAS.
- Знать свою реальную среднюю прибыль с заказа.
- Сравнивать CPA с этой прибылью. Если CPA приближается к прибыли с заказа, вы работаете "в ноль" или в убыток.
- Анализировать воронку целиком: от показов до повторных покупок.
- Тестировать разные модели атрибуции, чтобы понять полную картину влияния рекламы.
Итог: Реальная прибыль считается не в интерфейсе рекламных кабинетов, а на стыке данных из рекламных систем, аналитики и вашей финансовой отчетности. Начинайте с простой модели ROMI, но стремитесь к сквозной аналитике и мультиатрибуционным моделям для принятия взвешенных решений о распределении бюджета.