Тема применения искусственного интеллекта в пиаре за последние пару лет разобрана досконально, поэтому сегодня предлагаю поговорить о другом.
Я не буду рассуждать об использовании ИИ в профессии, как он ее меняет, какое развитие получит пиар в целом и, конечно, не стану в сотый раз философствовать на тему «заменит ли ИИ пиарщиков».
Уже всем, даже любителям отстроиться своим мнением от всего остального мира, понятно, что полностью (подчеркнем это слово) ИИ пиарщика не заменит в ближайшем будущем. Расскажу о своих наблюдениях за отношением к использованию ИИ в пиаре и журналистике и поделюсь мнением — почему не стоит злоупотреблять нейросетями.
Генерить или генерИИть — вот в чем вопрос
Удивительное дело, но зачастую, когда появляется новая технология, открывающая новые возможности, мы стараемся пользоваться ей по максимуму, выжать из нее все, что можно и нельзя, и порой не видим границ. Это как, когда появляется новая игра, типа Counter-Strike в недавнем прошлом или Heroes. Можно неделями «рубиться», верно? Нельзя же немного поиграть и лечь спать, нужно — сутками напролет. Так и с ИИ. Раз есть такая полезная «штука», то надо ее «заюзать» по полной программе. Никто же не обозначал границы, что именно можно, а что нельзя. Лично я ни разу не слышал, чтобы хоть один мой знакомый пиарщик (а их немало) пожаловался, мол мне босс не дает генерить пресс-релизы с помощью ИИ.
К тому же любопытно, что он еще умеет? Да, все что угодно! Вопросы для пресс-конференции — да, написать пресс-релиз — пожалуйста, поздравление — легко, статью, экспертный комментарий — только вбей запрос, о чем именно. И понеслась!
Не раз слышал мнение от редакторов некоторых уважаемых изданий, что порой пиарщики так увлекаются, что не замечают какую «кривую бессмыслицу» отдают в печать. Возможно, уровень доверия к ИИ очень велик у пользователей и в голове сидит мысль — в нейросети все грамотно. Но это не всегда так.
Так есть ли какие-то ориентиры, какой контент лучше не генерить с помощью ИИ, а включить свой «утюг» и немного его погреть. Или действовать ситуативно? В части, например, вопросов для пресс-конференции, полагаю, что можно подглядеть идеи, чтобы далее уже «пошел» свой креатив. Относительно экспертных комментариев и мнений — вряд ли правильно спрашивать у нейросетей. ИИ же не высказывает экспертное, оригинальное мнение, а собирает уже озвученные умозаключения, что тут может быть нового? Наверно не стоит щедро потчевать средства массовой информации мыслями непонятно каких авторов, к тому же уже озвученных ранее. Уверен, что представители СМИ приходят к экспертам ИТ-компаний не за банальностями, а за оригинальными, по возможности яркими мнениями, а самое главное — разными. Кто-то скажет — зато с ИИ быстрее, масштабнее (по объему, а не по мысли), грамотнее (лишь в плане грамматики). Тут согласен, скорость очень важна, но точно не в ущерб качеству.
Слушай, а ты ИИ не баловался сегодня?
Отсюда мы все чаще слышим вопрос, озвученный строчкой выше. Площадки для коммуникаций пиара и прессы даже внедряют функцию проверки на оригинальность текста и пишут в комментариях к запросу «Тексты сгенерированные ИИ не принимаются». Тоже наверно, потому что в «восторге» от ИИ-контента. Конечно, не всегда можно определить, создан текст при помощи нейросетей или он авторский, но как правило опытные редакторы такой контент распознают.
В приватных беседах с представителями прессы не раз слышал, что тексты, сгенерированные ИИ, мягко говоря, поднадоели. Их можно понять, кому хочется получить в ленту материал, где вместо богатого опыта эксперта, видения ситуации конкретного человека, будет «масштабный и грамотный» комментарий, но без необходимой экспертизы и вообще «изюма», или семь примерно одинаковых мыслей, если ответили в семи компаниях и все «побежали» за помощью к нейросетям. В такой ситуации сложно не согласиться с одной из крылатых фраз Владимира Маяковского — «Не бойтесь быть разными, бойтесь быть одинаковыми».
Оптимизировать рабочий процесс, но не переложить его на нейросети
Конечно, может показаться, что я выступаю ярым противником ИИ в пиаре, но это не совсем так, вернее сказать — совсем не так, речь идет только о неправильности тотального использования нейросетей в целях пиара, а порой бездумном (простите) использовании. ИИ — это инструмент в помощь пиарщику, а не ликвидатор всех его задач. Нецензурная брань в адрес специалистов, которые перекладывают «жирную» часть своего труда на ИИ от некоторых (скажем аккуратно, может кому-то это нравится) представителей прессы становится все громче. К слову, вышестоящее руководство также могло бы обратить внимание на предмет злоупотребления нейросетями и как-то отреагировать и пообщаться с сотрудниками, которые любят делиться своей работой с ИИ. Да, звучит, как в школе — «списывать недопустимо», смешно, но, по сути, это сейчас и происходит в некоторых случаях (не будем обобщать, так как речь далеко не о подавляющем большинстве). Разумеется, нужно понимать, что при бездумном и тотальном использовании ИИ в пиаре неизбежна потеря качества контента и возможно даже утрата лояльности представителей СМИ.
Самокритичный ИИ
Переходим к ТОП-5 минусов использования ИИ для создания PR-текстов:
1) Риск потери уникального голоса и аутентичности.
2) Проблемы с точностью и фактологией («Галлюцинации»).
3) Этические риски и репутационный ущерб.
4) Стратегические и креативные ограничения.
5) Зависимость и деградация навыков.
Да-да, о минусах я спросил у ИИ. Самокритика — это очень хорошо. Наверно каждый автор лучше других знает и видит все свои профессиональные недостатки, поэтому и я решил следовать такому принципу, обратившись к нейросети. За одно исключим вариант — да он просто ИИ пользоваться не умеет, поэтому и брюзжит.
Сохранив баланс в последнем блоке, переходим к выводам.
Делаем выводы самостоятельно… и не только
Очевидно, что ИИ — неплохой инструмент для помощи в мыслительном процессе, возможно, для генерации частей определенного контента, но не для тотального, под ключ создания текстов и уж точно не замена большей части функционала пиарщика.
С помощью ИИ можно генерить картинки, идеи при творческом кризисе или временном ступоре; для новичков в пиаре нейросеть может помочь преодолеть «боязнь чистого листа» и помочь начать материал, также плюс в карму ИИ — это проверка грамматики.
Нейросеть и сама не особо «горит» желанием брать на себя задачи пиарщиков: «Финальное слово, стратегию, фактчекинг, вдумчивое редактирование, встраивание ценностей и эмоций, а также принятие ответственности должен всегда брать на себя человек — PR-специалист» — пишет DeepSeek.