Культурный продукт, завоевавший мир
Корейская музыка, постепенно полностью покорившая мир,— высокотехнологичный, строго контролируемый проект и эффективный инструмент «мягкой силы», чей триумф обеспечили четкая бизнес-модель, глубокое понимание психологии и цифровизация. Сегодня одна только группа BTS приносит экономике Южной Кореи миллиарды долларов — больше, чем некоторые крупные корпорации. Как индустрия, где артистов годами готовят к славе как олимпийских спортсменов, создала настолько глобальный феномен?
Текст: Милена Двойченкова
В декабре BTS стала первым музыкальным коллективом, получившим премию «Доброе пожертвование Республики Корея». Ее вручают компаниям, организациям и частным лицам, активно участвующим в благотворительных инициативах. Отмечена группа за участие в создании программы по поддержке психического здоровья детей и подростков в более чем 150 странах. Совместно с фанатами BTS собрали для нее пожертвований на сумму $6,3 млн. Это и многое другое было запрограммировано 27 лет назад.
В 1998 году, преодолевая последствия тяжелого экономического кризиса, Министерство культуры Южной Кореи начало предоставлять колледжам и университетам стипендии и оборудование для развития факультетов культурной индустрии. Это стало частью амбициозного плана по развитию «халлю» — феномена «корейской волны», то есть стратегии глобального продвижения национальной культуры и ее превращения в экспортный актив. Объем государственного финансирования отрасли был существенно увеличен — с $14 млн в 1988 году до $84 млн к 2001-му, центральным же элементом экспорта стала популярная музыка.
Фундамент для будущего музыкального прорыва был заложен еще в начале 1990-х, когда группа Seo Taiji And Boys совершила переворот в местной музыкальной индустрии, смешав западные хип-хоп-биты с социально окрашенными корейскими текстами. Их успех продемонстрировал потенциал гибридного звучания, ориентированного на молодежь. Поворотный момент наступил в 2000-е, когда корейская поп-музыка, или K-pop, начала планомерное распространение за пределы Азии. Уникальность индустрии заключалась в ее эклектичной формуле: заимствование узнаваемых западных стилей и их ассимиляция с местной эстетикой, что создавало на международной арене эффект свежего звучания.
В 2012 году стратегия продвижения корейской культуры, которая до этого в основном ограничивалась азиатским регионом, получила мощное глобальное подтверждение: клип певца Psy на песню «Gangnam Style» стал интернет-феноменом, первым в истории видео, набравшим миллиард просмотров на YouTube. Сингл продержался в американском хит-параде Billboard Hot 100 31 неделю, достигнув второй позиции. Его успех стал для индустрии K-pop доказательством жизнеспособности и глобального потенциала всей бизнес-модели.
Прорыв K-pop на американский рынок, критически важный для признания жанра в мире, совпал по времени с торговой войной между США и Китаем, начавшейся в 2018 году. Это открыло корейским компаниям возможности для замещения китайских товаров на американском рынке, что стимулировало экономический рост Южной Кореи и, как следствие, усилило ее культурное влияние.
Стратегические коллаборации с мировыми звездами также стали драйвером роста. BTS записывались с Coldplay и Ники Минаж, Blackpink — с Леди Гагой и Дуа Липой, а Super Junior — со звездой латиноамериканской поп-музыки Лесли Грейс.
Сегодня K-pop — это культурная сила с измеримыми макроэкономическими показателями. Совокупное число просмотров K-pop-контента на YouTube достигло 59 млрд, а география аудитории охватывает все континенты. Параллельно происходит завоевание аудиопространства: за последние пять лет глобальное количество стримов K-pop на Spotify выросло на 362%, а в США — на 182%.
Цифры
План по «халлю» полностью сработал. Согласно исследованию Корейского фонда и Министерства иностранных дел, в 2023 году число поклонников «халлю» во всем мире достигло 225 млн человек. В 2024 году в ходе опроса в 28 странах среди 26,5 тыс. человек в возрасте от 15 до 59 лет 17,8% респондентов назвали K-pop первым, что приходит на ум при мысли о Корее, 70,3% выразили положительное отношение к корейскому контенту.
По данным Allied Market Research, объем рынка мероприятий K-pop в 2021 году составил $8,1 млрд, а к 2031 году, по прогнозам, достигнет $20 млрд. Четыре крупнейших музыкальных агентства Южной Кореи с 2019 по 2023 год утроили свой совокупный доход, достигнув почти $3 млрд. В 2022 году южнокорейская музыкальная индустрия установила рекорд, достигнув дохода в $7,8 млрд, а стоимость музыкального экспорта составила $927,6 млн.
Индустрия
Музыка K-pop обладает узнаваемым саундом: цепляющие мелодии сочетаются с самыми разными жанрами — от электронной музыки и хип-хопа до R&B. Каждый релиз отличается безупречным качеством продакшена: идеально выверенные аранжировки дополняются кинематографичными видеоклипами с точной хореографией.
Путь к статусу айдола — поп-звезды, прошедшей многолетнюю профессиональную подготовку,— начинается задолго до первого выхода на сцену. По всему Сеулу работают десятки специализированных школ вроде тех, где подростки по три-четыре часа в день оттачивают движения под руководством лучших педагогов. Стоимость обучения может доходить до $1 тыс. за семестр, но это лишь первая ступень.
Производство музыкального продукта контролируется «большой четверкой» южнокорейских лейблов — Hybe, SM, YG и JYP, которые отбирают претендентов для формирования очередного коллектива. «Мы проводим 500 тыс. прослушиваний в год,— объясняет Чхве Чен Хён из SM Entertainment в интервью CNN.— Каждый год в качестве стажеров выбирают менее десяти человек». Тех, кто прошел отбор, ждут два-три года изнурительных тренировок в высших школах K-pop вроде Global K, где будущие звезды живут в общежитиях, лишены мобильных телефонов и находятся под постоянным контролем. «Девочек взвешивают каждый день, и мы следим за всем, что они едят»,— признается менеджер академии.
Из маленького агентства на грани банкротства в 2007 году Hybe превратилась в многомиллиардную корпорацию. Основатель, Пан Си Хёк, создал BTS, которые стали одним из самых популярных мужских коллективов в истории. Аналогичные пути прошли и конкуренты: SM Entertainment, основанная Ли Су Маном, создала целые поколения звезд — от Girls’ Generation до Aespa, JYP Entertainment подарила миру Twice и Stray Kids, а YG прославилась благодаря Blackpink и BigBang.
K-pop-группа — это ядро сложной бизнес-модели. Согласно данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), в 2024 году 17 из 20 самых продаваемых альбомов в мире принадлежали исполнителям K-pop. Но музыка — лишь верхушка айсберга. Каждая группа формирует вокруг себя полноценную бизнес-экосистему, где телешоу, бьюти-продукты и мерчандайзинг становятся самостоятельными источниками дохода.
Физический альбом в K-pop — это не просто диск в пластиковом боксе, а настоящий коллекционный набор. Помимо CD в красочную папку-буклет входят фотокнига, постер и несколько случайных карточек участников группы — их фото на плотной бумаге стандартного размера, напоминающие игровые карты. Концепция «слепых коробок», когда фанаты не знают, чья именно карточка им достанется, и стала двигателем продаж. Поклонники покупают по 10, 20 и даже больше копий одного и того же альбома в надежде получить карточку с любимым участником или собрать полный набор. Для многих «картон» становится личным талисманом: фото вкладывают в чехлы телефонов, носят с собой в специальных холдерах или обмениваются с другими фанатами, создавая тем самым целую культуру коллекционирования и социального взаимодействия.
Особое место в культуре K-pop занимают уникальные атрибуты для фанатов. Каждая группа разрабатывает собственный лайтстик — специальный светящийся брелок с символикой коллектива, который синхронизируется с шоу во время концертов. Например, у BTS это светящийся земной шар, у Blackpink — игрушечный молот. Не менее популярны и плюшевые персонажи-талисманы, как SKZOO у Stray Kids,— вселенная, где каждый участник группы представлен в виде милого животного.
Индустрия создает целые физические пространства для погружения в мир K-pop. В Сеуле работает SM Town — шестиэтажный тематический комплекс с музеем костюмов, магазином мерча и голографическими шоу. Билет стоит 18 тыс. вон (примерно $13), что делает культурное потребление доступным для широкой аудитории.
С ростом популярности возникла и волна контрафактной продукции. Агентства активно защищают свои активы, регистрируя товарные знаки не только названий групп, но и имен фандомов — ARMY для BTS, NCTzen для NCT. Фанаты стали неожиданными союзниками в этой борьбе — они активно бойкотируют нелицензионную продукцию и сообщают о нарушениях, понимая, что от этого зависит благополучие их кумиров.
«BTS спасли мою жизнь»
Согласно данным российской исследовательской компании Mediascope, почти каждый второй подросток (48%) хотя бы краем уха слышал о K-pop. Быть фанатом корейских исполнителей сегодня модно — в этом уверены 38% мальчиков и 63% девочек возрастом 9–17 лет.
Особенно ярко тренд проявляется среди девочек: корейская поп-музыка уверенно делит первое место с западной — ее слушают около 20% детей. При этом, называя своих любимых музыкантов, российские подростки в основном вспоминают отечественных артистов. Пробиться в этот список смогли лишь две корейские группы — BTS и Stray Kids.
Группа BTS стала настоящим локомотивом жанра в России: ее фан-клуб в соцсети «ВКонтакте» насчитывает более 500 тыс. участников, а глобальная аудитория на Spotify превышает 80 млн подписчиков.
Кто же эти люди за цифрами? Исследование РАНХиГС, проведенное в 2022 году, рисует неожиданный портрет. Вопреки стереотипу об исключительно подростковой аудитории, российский фандом BTS оказался удивительно разнообразным по возрасту — от 12-летней поклонницы до 68-летней фанатки. Большинство — работающие жительницы крупных городов со стабильным доходом.
Для поклонников K-pop становится настоящей психологической поддержкой. 60% опрошенных признались, что благодаря музыке BTS стали лучше относиться к себе.
«BTS для меня — островок любви и тепла в этом холодном мире»,— делится 20-летняя Марина в исследовании. Другая участница описывает, как группа помогла ей пережить потерю близких во время пандемии: «На V Live (прямых эфирах в южнокорейском сервисе потокового видео.— Прим. ред.) они с нами кушали, когда у нас не было аппетита. Они больше, чем просто творчество».
Увлечение K-pop редко остается просто прослушиванием музыки. Исследование показывает настоящую культурную цепную реакцию: фанаты начинают интересоваться корейской культурой в целом, изучают язык, мечтают посетить Южную Корею.
Российское K-pop-сообщество давно вышло за рамки пассивного потребления контента в интернете. Проект «Кей-поп драйв» от Молодежного движения корейцев Москвы системно поддерживает интерес через организацию конкурсов кавер-танцев — точных воспроизведений хореографии корейских групп, которые требуют серьезной подготовки. Участники сообщества также пробуют себя в организации мероприятий, волонтерстве, благотворительности, освоении корейских боевых искусств и создании контента о корейской культуре. Увлечение K-pop становится точкой входа в многогранную экосистему, где каждый может найти себе занятие по интересам.
Популярность корейской культуры нашла отражение и в гастрономических предпочтениях молодежи. Как показывает пример сети корейского стритфуда Chicko, первоначально ориентированной на офисных работников, основными посетителями оказались молодые люди, увлекающиеся дорамами и K-pop. Сегодня сеть насчитывает более 45 точек по всей России. Еще один пример — московское бистро KOOK, созданное командой известных рестораторов. В меню представлены как традиционные корейские блюда — пулькоги, рамен, так и уличный фастфуд: токпокки, корн-доги и другие специалитеты, знакомые поклонникам корейской культуры по дорамам и клипам.
Больше чем музыка
K-pop-индустрия мастерски создает парадокс идеального айдола, который одновременно недосягаем и предельно доступен. Через социальные сети артисты ведут прямой диалог с поклонниками: рассказывают про свой завтрак, проводят спонтанные эфиры, отвечают на комментарии. Это создает эффект «парасоциальных отношений» — односторонней эмоциональной связи, когда фанаты чувствуют личную близость с артистом, который не знает об их существовании. Тщательно продуманный фансервис превращает поклонников из зрителей в участников виртуальной семьи: платформы вроде Bubble и Weverse позволяют получать «персональные» сообщения от айдолов и чувствовать себя частью их повседневности.
Принадлежность к фандому — будь то ARMY (BTS), Blink (Blackpink) или любой другой — становится для поклонников важной частью самовосприятия. Это имя, которое они с гордостью носят в своих социальных сетях и в реальной жизни и которое мгновенно создает чувство связи с незнакомцами по всему миру.
Язык сообщества постоянно развивается: корейские слова адаптируются для международного использования, создаются новые выражения. Фраза «I purple you», придуманная участником BTS Ви (Ким Тхэ Хён) в 2016 году, стала символом вечной любви между группой и фанатами. Даже жест «сердце пальцами» из K-pop культуры превратился в универсальный символ, который используют политики разных стран. Во время исторического визита в КНДР в 2018 году президент Южной Кореи Мун Чжэ Ин научил Ким Чен Ына правильно складывать этот жест, а в 2022-м Джо Байден уверенно повторял его на встрече с BTS в Белом доме.
Фанаты K-pop не просто наблюдают за успехом любимых артистов — они чувствуют себя его соавторами. Коллективные действия становятся инструментом влияния: фанаты организуют стриминг-марафоны для увеличения просмотров на YouTube, координируют голосования в музыкальных шоу, массово покупают альбомы в первые дни релиза.
В 2020 году фанаты K-pop провели виртуальную акцию протеста против политики Дональда Трампа, которая, по их мнению, усугубляла расовое неравенство в США. Массово забронировав тысячи билетов на его митинг в Талсе через онлайн-регистрацию, они оставили организаторов с пустующим залом — по оценкам пожарной службы Талсы, на мероприятии присутствовало всего 6,2 тыс. человек при вместимости арены в 19 тыс.
Год спустя фандомы объединились для поддержки социальной инициативы: когда BTS выступили с заявлением против растущего числа преступлений на почве ненависти к азиатам во время пандемии, армия поклонников объединилась, чтобы твит с хэштегом #StopAsianHate стал самым распространяемым сообщением 2021 года.
K-pop оказался идеальным продуктом для поколения, выросшего в цифровой среде. Поиск идентичности, визуальная ориентация, жизнь в социальных сетях — все эти черты современной молодежи находят отражение в культуре K-pop.
Фандомы K-pop стали настоящими транснациональными сообществами, где культурные границы стираются. Яркий пример — вирусный мем «Бурятские БТС», который перешагнул границы фандома и стал частью массовой интернет-культуры. Его механика проста: пользователи берут групповое фото незнакомых людей (в оригинальной версии — призывников из Бурятии, окончивших срочную службу) и иронично подписывают его по образцу: «Как же я люблю БТС! Вот они слева направо: Намджун, Чонгук, Чингачгук, Гойко Митич, Джин, Юнги. Люблю вас!»
Юмор строится на универсальном приеме — намеренном несоответствии серьезных лиц на фото и утрированной фанатской подписи. Даже включение имени актера Гойко Митича в список «участников группы» становится понятной шуткой над тем, как неподготовленному человеку все корейские имена кажутся одинаковыми. Мем работает без знания оригинальной группы, пародируя сам феномен фанатской культуры, где поклонники видят своих кумиров в чем угодно.
K-pop вышел невероятно далеко за пределы музыкального жанра, стал частью глобального интернет-фольклора и предлагает готовую экосистему принадлежности, где каждый может найти свою роль. Он показал, что в XXI веке культурный продукт завоевывает мир через умелое создание эмоциональной связи. И в этом, как бы пафосно ни звучало, урок для любого современного бренда, который хочет говорить на языке нового поколения — или просто хорошо зарабатывать.
В Telegram каждый день Weekend. А у вас еще нет? Присоединяйтесь!