Бывает так: вы честно рассказываете клиенту, какие у вас хорошие мастера, какие материалы, какие технологии… киваки есть, а заказов — нет.
Вроде всё по-честному, без обмана. А в ответ — тишина. Или: «Мы подумаем».
Почему так? Потому что люди не покупают список фактов. Люди покупают истории — про себя, свои проблемы и свой будущий уют.
И хорошая новость: чтобы рассказывать такие истории, не нужен «талант оратора». Нужна простая структура, как в нормальном ремонте: сначала план, потом работа.
Почему сухие факты не работают
Представьте, к вам приходит замерщик по окнам.
Вариант №1. Он говорит:
— Профиль пятикамерный, фурнитура немецкая, коэффициент теплопередачи такой-то…
Слушать скучно, половину слов не понимаете, в голове только: «А дуть не будет?»
Вариант №2. Он говорит иначе:
— У нас была семья с маленьким ребёнком, у них из старых окон так тянуло, что малыш постоянно болел. Поставили им такие же окна, как я вам сейчас считаю. Через неделю мама пишет: «Впервые за зиму спим без двух кофт и без обогревателя».
И только потом добавляет пару фактов про профиль и стеклопакет.
Вот это и есть история. Та же суть, те же окна — но вы уже представляете себя на их месте. И решение принять проще.
Что такое «структурный сторителлинг» по‑человечески
Это не про красивые сказки.
Это когда под каждый важный плюс вашей услуги есть короткая, понятная история из жизни:
— про клиента,
— про вас,
— про типичную ситуацию «до» и «после».
Например, вы делаете ремонты под ключ.
Вместо «мы делаем быстро и качественно»:
— «У нас был объект в панельке, где людям нужно было съехать из съёмной квартиры за месяц. Мы за 28 дней сделали ремонт “под заезд”: кухня, ванна, ламинат, двери. Хозяйка потом смеялась, что впервые в жизни заехала в квартиру без коробок, потому что всё успели расставить заранее».
Это занимает 2–3 предложения, но человек уже видит себя в этой истории.
Принцип «один плюс — одна история»
Главная ошибка мастеров и небольших студий — каждый раз пытаться «выдумать что‑нибудь интересное».
В итоге:
— сегодня вдохновение есть — пост в соцсетях живой;
— завтра устали — пишете сухой текст «мы делаем качественно»;
— послезавтра вообще ничего не выходит.
Гораздо проще сделать так:
1. Выпишите 4–10 главных преимуществ, которые реально важны людям:
— не дует,
— не течёт,
— не шумно,
— не обманываем по смете,
— убираем за собой,
— даём гарантию и реально приезжаем по ней.
2. Под каждое придумайте или вспомните одну мини‑историю:
— клиент,
— его проблема «до»,
— что вы сделали,
— что изменилось.
3. Эти истории используйте везде:
— при замере,
— в объявлениях,
— в Дзене,
— в мессенджерах,
— на сайте.
Так у вас появляется «библиотека историй», а не вечная боль «о чём бы ещё написать».
Как рассказать историю, чтобы человек захотел действовать
История ради истории — бесполезна. Важно, чтобы она вела к шагу: задать вопрос, оставить заявку, подписаться.
Простая схема:
1. Боль.
— «Хозяин устал каждую зиму заклеивать окна скотчем и всё равно мёрзнуть».
2. Решение.
— «Поставили тёплый профиль, правильно отрегулировали фурнитуру, сделали откосы с утеплением».
3. Результат.
— «В этом году он снял с батареи все “змейки” и обогреватели — в комнате +24 без сквозняков».
4. Мягкий шаг.
— «Если у вас похожая история с холодными окнами — напишите “ДУЕТ”, подскажу, что можно сделать без лишних переплат».
Никакого агрессивного «купи сейчас». Просто логичное продолжение истории.
Что важно, чтобы история работала, а не просто «звучала красиво»
1. Попадать в реальную боль.
Людям всё равно на «инновационные технологии». Им важно:
— не дует,
— не течёт,
— не гремит,
— не обманули по деньгам.
Если история не про это — её пролистают.
2. Конкретика.
— не «мы быстро», а «сдали объект за 32 дня вместо обещанных 45»;
— не «дёшево», а «сэкономили клиенту 27 000 ₽ на материалах без потери качества».
3. Доказательства.
— фото «до/после»,
— скрин отзыва,
— короткое видео с объекта.
4. Вовлечение.
— «У кого так же запотевают окна каждое утро?»;
— «Напишите, что вас больше всего бесит в вашей квартире сейчас».
Когда человек отвечает, он уже наполовину ваш клиент: он признался в своей боли.
Типичные заблуждения мастеров и небольших студий
1. «В B2B (застройщики, ТСЖ, управляйки) нужны только цифры».
Там тоже сидят живые люди. Им важно не только, сколько метров вы положите, но и не сорвёте ли вы сроки и не подставите ли их перед жильцами.
2. «Нужно каждый раз придумывать что‑то новое».
Нет. 4–10 хороших историй можно крутить годами, просто подстраивая под ситуацию.
3. «История — это длинный текст».
Иногда хватает пары фраз:
— «Соседка жаловалась на шум с дороги. Поставили ей стеклопакет с другим наполнением — теперь говорит, что не слышит даже, когда муж машину заводит под окнами».
4. «Расскажу историю — и продажи сами попрут».
История должна быть встроена в нормальный процесс продаж:
— объявление,
— консультация,
— замер,
— смета,
— сделка.
5. «Истории — это про эмоции, а не про цифры».
Люди верят эмоциям, но успокаиваются цифрами. Лучше вместе:
— «Перестало дуть» + «счёт за отопление упал на 18%».
Пошаговый план: как начать рассказывать истории о своих услугах
1. Выпишите, за что вас хвалят клиенты.
Не то, что вы сами о себе думаете, а реальные фразы из отзывов:
— «не бросили на полпути»,
— «всё по смете, без сюрпризов»,
— «после них не пришлось вывозить мусор неделями».
2. Под каждую фразу вспомните конкретный случай.
Кто был клиентом, что было «до», что стало «после».
3. Оформите по схеме «боль — решение — результат» в 2–5 предложений.
4. Добавьте доказательство.
— фото объекта,
— кусочек сметы «до/после оптимизации»,
— скрин отзыва в мессенджере.
5. Вставьте эти истории:
— в описание услуг,
— в посты в Дзене,
— в ответы в чатах,
— в разговоры при замере.
6. Задавайте людям вопросы.
— «Что вас больше всего пугает в ремонте?»;
— «Сколько раз вас уже обманывали по смете?».
7. Смотрите, какие истории реально приводят к заявкам.
Оставляйте рабочие, слабые — допиливайте или выкидывайте.
Простой пример для домашней тематики
Вы ставите межкомнатные двери.
Обычно пишут так:
— «Устанавливаем двери быстро, качественно, недорого. Большой выбор моделей».
Попробуем по‑другому.
Плюс: «Не портим уже сделанный ремонт».
История:
— «К нам обратилась семья, которая уже однажды “обожглась” на установке дверей: предыдущие мастера поцарапали ламинат и оставили сколы на обоях. В этот раз они прямо на пороге сказали: “Только, пожалуйста, ничего не испортите”. Мы закрыли пол и стены защитой, работали без пыли, в конце всё пропылесосили. Хозяйка потом прислала фото: “Наконец‑то двери стоят, а ремонт выглядит как новый”».
Факт:
— «За прошлый год мы установили 186 дверей в уже отремонтированных квартирах — без ни одной страховой выплаты за испорченный пол или обои».
Такой текст проще прочитать, легче запомнить и легче пересказать соседке.
Что будет, если вы наладите «истории» о своём ремонте
— Перестанете зависеть от вдохновения: есть структура — есть контент.
— Будете меньше демпинговать: люди платят не только за “метр”, но и за спокойствие.
— К вам будут приходить «тёплые» клиенты, которые уже видели ваши истории и примерно понимают, чего ждать.
В мире, где все кричат «дёшево и качественно», выигрывает тот, кто спокойно и по‑человечески показывает: вот как мы решаем ваши реальные проблемы.
Начните с одной истории — про самый частый страх ваших клиентов. Напишите её сегодня. А завтра посмотрите, как на неё реагируют.