Здравствуйте. Меня зовут Дарья Сорока. Я являюсь сертифицированным таргетологом VK рекламы и работаю с новой рекламной площадкой с 2023 года. Успешно перенесла свои проекты со старого рекламного кабинета и продолжаю приносить клиентам результаты.
Таргетированная реклама ВКонтакте — это возможность дотянуться не только до «горячих» сегментов, которые уже ищут ваш продукт, но и до тех, кто «может заинтересоваться» и купить позже. Для этого бизнес ведёт соц. сети и собирает в них свою целевую аудиторию.
Таргет ВК — это не волшебная кнопка с настройкой в пару минут. Это сложный маркетинговый процесс, где важна не только техническая реализация, а смыслы проекта, его преимущества и предложения для аудитории.
Опытный таргетолог ВК реклама работает не на клики и показы, а на результат для бизнеса. Например, как это делаю я. Прежде, чем идти в рекламный кабинет, я разрабатываю стратегию и предложения, после чего приступаю к настройке рекламы ВК.
Данный кейс о том, как я создала поток заявок на готовые бани из бруса с нуля (с пустой группы) до базы в 1217 человек и набрала подписчиков в группу до 1200 человек.
О проекте
Клиент — компания «РусЭл», занимается производством, продажей и монтажом готовых бань из бруса "под ключ" с доставкой по всей РФ (так заявлено, но на самом деле логистика ещё не во все города спланирована). Работает с 2006 года, более 400 реализованных проектов, есть собственное производство.
Исходная ситуация
До сотрудничества клиент продвигал бани через Авито и сарафанное радио, но поток был нестабильным, непрогнозируемым и не было базы клиентов для «прогрева». Ведь срок принятия решения в данном вопросе не быстрый, проходит примерно от 1 до 6 месяцев от того, как клиент задумался о покупке и купил. А на авито клиенты приходят уже со сформированным спросом.
В некоторых случаях идея на этапе планирования возникает задолго до покупки (1-2 года) и нужно, чтобы когда настал этот момент — клиент вспомнил именно про нас.
Цели и задачи
Конкретных целей в цифрах поставлено не было. Нужно было протестировать канал трафика для данного проекта, установить цену лида и получать заявки на постоянной основе (чем больше, тем лучше).
По канонам маркетинга такая цель - провальная. Но нужно было с чего-то начинать.
Я поставила собственные цели, исходя из анализа уже имеющихся на рынке кейсов в этой нише:
Стоимость подписки в группу не выше 150 рублей
Стоимость лида (заявки, вопроса в личку) — не выше 600 рублей.
Ежемесячный бюджет — не менее 30 000 рублей без НДС.
Анализ аудитории и стратегия
Как обычно, при работе с каждым новым проектом, я начала с изучения проекта, брифов от клиентов, анализа аудитории и конкурентов.
Написала стратегию для рекламы, рекомендации по сообществу и контенту, определила сегменты, подобрала креативы для старта и начала работу.
Основа стратегии
— Отбирать аудиторию по геолокации (только те города, куда у клиента есть доставка);
— Сегментировать аудиторию по теплоте. Использовали сегменты ключевых фраз, подписчиков и активностей конкурентов, интересы в кабинете;
— Тестировать разные посылы, гипотезы, креативы;
— Работать с прогревом аудитории, формированием доверия и узнаваемости в группе и рассылках;
— Готовить аудиторию к сезону активных продаж.
Акцент на преимуществах:
«Построим за 3-14 дней»
«Привезем готовую и установим за 1 сутки»
«Гарантия на работу и комплектующие 12 месяцев»;
«Бесплатный индивидуальный проект»
«Камни для печи в подарок»
«Мебель и электрика в подарок»
«Баня под ключ: ничего дополнительно покупать не нужно»
«Построим на своем производстве без мусора и рабочих на вашем участке»
«Кирпичная кладка вокруг печи в подарок»
«Скидка 10 000 при заключении договора до конца недели»
«Скидка 25 000 при оформлении договора в течение 2 дней»
Особенность принятия решения и срок сделки для ВКонтакте
Продажа готовых бань через таргетированную рекламу ВКонтакте подразумевает, что покупатель находится в стадии формирования потребности или выбора поставщика. Обычно заявки от пользователей ВК — это "теплые" или "холодные" лиды: здесь аудитория гораздо шире, чем на специальных площадках типа Авито, и большая часть спроса — это отложенное или импульсивное.
Особенности принятия решения:
— Покупатель часто впервые задумывается о бане, увидев наше объявление в ленте (формируется осознанный интерес).
— Решение о покупке бани — это не спонтанная покупка, а крупная инвестиция (дом, участок, коммуникации). Цикл сделки долгий: люди собирают информацию, сравнивают подрядчиков, ищут отзывы.
— В ВК важно работать с доверием: грамотные отзывы, кейсы, прозрачный прайс, экспертный контент.
Средний срок сделки:
— С момента первого касания до оплаты - от 2 недель до
нескольких месяцев.
— Зачастую лиды из ВК "дозревают" путем серии касаний: напоминаний, контента, консультаций. Важно сформировать с первого касания лояльность, проявив вежливость и желание помочь, а не просто получить деньги от клиента.
Отличия ВК от Авито и других каналов
Авито:
— Аудитория здесь с высокой вероятностью уже ищет конкретно "баню из бруса", запрос осознанный и горячий.
— Принятие решения намного быстрее: люди контактируют с несколькими продавцами, минимально сравнивают, быстро принимают решение по цене и
условиям.
— Самый короткий цикл сделки: здесь может быть и 1-2 дня между заявкой
и авансом.
— Конкуренция по цене жёстче: многие стараются выбрать максимально дешевый вариант.
— Слабая возможность брендировать, рассказывать о преимуществах глубоко.
ВКонтакте:
— Аудитория шире: есть как и готовые к покупке, так и те, кто только интересуется темой, или "мечтает на будущее".
— Прекрасно работает для формирования спроса, прогрева, создания желания. — Сроки принятия решений дольше, большую роль играет репутация и доверие к бренду.
Например, первые две бани мы продали через ВК уже в течение 18 дней после запуска первой рекламы.
В дальнейшем, клиенты изъявляли желание купить баню как можно быстрее, или в течение 1-2 месяцев, 3-6 месяцев или даже на следующие год.
Контекстная реклама:
— Похоже на Авито: короткий цикл, аудитория горячая.
— Высокая конкуренция, дорогой клик.
При выборе таргета ВК, как канал трафика для вашего проекта, советую НЕ СРАВНИВАТЬ его с другими каналами по эффективности. Здесь своя стратегия работы.
Сезонность:
— Основной пик спроса — весна и лето, особенно весной: с марта по июль (на старте сезона собственники домов и дач планируют стройку, чтобы успеть до осени).
— Спрос падает постепенно и становится самым низким в октябре-ноябре (успеть построить до холодов).
— Зимой (ноябрь–февраль) спрос минимальный: холодно строить, меньше строительных работ, но эта категория использует ваше предложение для "подогрева интереса" — аудитория готовится и созревает в этот период на будущий сезон. Они активно интересуются, пишут, спрашивают, делают расчет, но откладывают со словами «как потеплеет, мы к вам
вернемся».
— Зимой хорошо работает образовательный и прогревающий контент — сравнения, советы, разборы.
✅ ВКонтакте — эффективный канал для захвата широкой аудитории и работы с длительным циклом сделки. Главное — вести контент: кейсы, отзывы, ответы на возражения, помощь в выборе;
✅ Отличие от Авито: в Авито — горячий спрос, быстрое решение, на ВК — работа с доверием, информационное сопровождение, создание бренда.
✅ Сезонность: активные продажи — весна-лето; осенью спрос снижается, а зимой можно собирать заявки и работать на будущее.
Реализация стратегии
• Изучила конкурентов и их подходы к рекламе и продажам. Выявила, какие виды бань бывают, разработала преимущества и отстроилась от них в текстах рекламных объявлений;
• Разработала разные виды креативов (фото и видео реальных объектов, отзывы, видео с мест установки), текстов, офферов и посылов. Выявила лучшие рабочие связки, с помощью которых масштабировала РК;
• Разработала чат-ботов, которые снижали нагрузку на клиента (т.к. летом и осенью лидов было очень много и клиент вручную не справлялся) и встречали клиента первым сообщением и возможностью просмотреть наши работы/отзывы, пока не присоединится к диалогу клиент;
• Проанализировала сообщество, доработала его.
Развитие группы ВКонтакте
Из работ в группе было выполнено:
— разработка и смена визуального оформления группы;
— переписано описание;
— структурированы разделы;
— загружены фото и описания проектов;
— созданы рассылки и чат-боты с каталогами;
— создана анкета для заявки на расчет стоимости бани;
— разработано приветственное сообщение, которое максимально конвертирует посетителя в целевого потенциального клиента (методом тестирований найден идеальный вариант с хорошей конверсией и низкой стоимостью за сообщение);
— разработан контент-план.
На текущий момент группа содержит 1200 подписчиков и выглядит так:
Посты сообщества набирают хорошие органические охваты и приводят новую аудиторию (не все и не всегда, но достаточно неплохо по сравнению с общей тенденцией снижения охватов в ВК):
Эти посты не запускались дополнительно в таргет. Заметила, что последнее время лучше всего набирают охват не клипы, как было раньше, а подборка фото в виде сетки или карусели. На постах с клипами было даже 188 просмотров. Поэтому сменили тактику и стали постить больше фото.
Чат-бот для обработки заявок, расчета стоимости, выдачи каталога:
Периодически в рассылку отправляли новые проекты, с которых приходило повторно порядка 15-20 запросов на расчет стоимости.
Всего на данный момент в личных сообщениях группы 1170 открытых диалогов (некоторые уже совершили покупку бани)
Заполненных анкет в приложении «Анкеты» — 105
Диалоги из лички ВК (709 — прямые запросы в личку с целью «Сообщение сообществу»). Кроме этого есть анкеты по форме и подписки в мини-апс на расчет стоимости бани.
Результаты (цифры и факты)
За 7,5 месяцев рекламы (с 1 июня по 15 декабря) потрачено 164 109 рублей.
Цель — «Сообщение сообществу»
Потрачено: 56996
Лидов: 182
Стоимость лида: 314 рублей
Цель «Подписка на рассылку»
Потрачено: 66624
Лидов: 930
Стоимость лида: 71,64
Цель «Вступления в группу»
Потрачено: 40007
Подписчиков: 886
Стоимость подписчика: 45,15
Дополнительно
Заполненных анкет через приложение в группе — 105
На это напрямую реклама не велась. Заполнялись с рекламы на вступление и с органики.
Креативы, которые сработали, не показываю, т.к. они еще работают и дают результат. Приводят лиды в большом количестве. Работой клиент доволен. Затраты на маркетинг окупаются с учетом оплаты специалиста. Продажи есть, но количество и сумму клиент раскрывать запретил.
Всего — 1217 лидов по 102 рубля и 886 подписчиков по 45 рублей. В группе на данный момент — 1200 подписчиков. Разница — органический прирост.
Выводы
о работе с проектом в целом
• Возможность доставки по РФ дает большой и недорогой трафик
• Попадались клиенты, которые хотят баню за 150 тысяч. Решили вопрос указанием цены в объявлении
• Более активно вступают в беседу клиенты, у которых дом не просто дача, а постоянное место жительства.
• Умение обрабатывать диалоги прямо в личке ВК — очень важный навык. Люди неохотно оставляют номер и переходят в мессенджеры. Часто пишут «присылайте здесь».
Отзыв клиента
Отзыв был написан спустя месяц с начала сотрудничества.
Хотите увеличить поток заявок на ваши дома или бани?
Напишите мне по ссылке в профиле.
Чем раньше начать работу над проектом, тем быстрее увидите результат от таргета и SMM ВКонтакте, получить заявки и продажи.